01

雙十一失去標(biāo)桿作用

又是一年雙十一，火熱的電商市場(chǎng)經(jīng)過(guò)連年的“低價(jià)轟炸”后，已不復(fù)往日的熱鬧。平臺(tái)價(jià)格內(nèi)卷、大促常態(tài)化，購(gòu)物節(jié)的稀缺性被大幅稀釋?zhuān)M(fèi)者也逐漸對(duì)優(yōu)惠促銷(xiāo)脫敏。從過(guò)去全民狂歡的購(gòu)物標(biāo)桿淪為如今的“例行公事”，褪去“剁手”的魔力后，這個(gè)經(jīng)歷了十七個(gè)年頭的消費(fèi)符號(hào)正迎來(lái)消費(fèi)者的冷靜審視。

理性回歸帶來(lái)新的市場(chǎng)變化，直播間“預(yù)售比現(xiàn)貨貴”引發(fā)的退款潮，先漲后降、規(guī)則陷阱等套路被揭發(fā)……種種信任危機(jī)背后是更精細(xì)化的消費(fèi)需求，用戶(hù)的平臺(tái)偏好開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)。AI技術(shù)的進(jìn)步也讓電商巨頭們?cè)趥€(gè)性化服務(wù)和站內(nèi)生態(tài)的建設(shè)上，呈現(xiàn)特色各異的打法風(fēng)格，進(jìn)而形成新的市場(chǎng)格局。

“現(xiàn)在打開(kāi)App天天都是‘大促’，雙十一的折扣已經(jīng)沒(méi)什么吸引力了。”今年雙十一伊始，不少資深網(wǎng)購(gòu)愛(ài)好者發(fā)表感慨，揭開(kāi)了全民狂歡節(jié)逐漸式微的現(xiàn)狀。

年貨節(jié)、開(kāi)學(xué)季、煥新周等特定品類(lèi)促銷(xiāo)，疊加早春上新、狂暑季等換季活動(dòng)和國(guó)慶、中秋、七夕等節(jié)日狂歡，粗略統(tǒng)計(jì)，各種購(gòu)物節(jié)的總計(jì)時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)占據(jù)全年的三分之二。作為重頭戲的雙十一大促，也從起初的購(gòu)物節(jié)日演變?yōu)樾杼崆盎I備一個(gè)月的活動(dòng)，如今甚至延長(zhǎng)至40多天，平臺(tái)和商家從10月初就開(kāi)始預(yù)熱。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)折扣的稀缺性被稀釋?zhuān)倩馃岬臓I(yíng)銷(xiāo)也難以調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的欲望。形式上，各種平臺(tái)的跳轉(zhuǎn)廣告和多彈窗的交互設(shè)計(jì)也透支了用戶(hù)興趣，成為影響使用體驗(yàn)的信息冗余，讓部分消費(fèi)者避之不及。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃：“從任何一個(gè)App的開(kāi)屏鏈接跳轉(zhuǎn)，速度都比直接點(diǎn)開(kāi)淘寶更快。”

另一個(gè)關(guān)鍵因素是直播電商的興起，抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)將種草介紹和商品鏈接打通，提供即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的閉環(huán)鏈路，并將其融入內(nèi)容推送和社區(qū)生態(tài)，為用戶(hù)提供了另一種購(gòu)物場(chǎng)景——在娛樂(lè)中網(wǎng)購(gòu)。原本的“特意挑”變成“順手買(mǎi)”，成功抓住消費(fèi)者計(jì)劃之外的購(gòu)物需求，這種邏輯顛覆所產(chǎn)生的影響遠(yuǎn)比單純搶占市場(chǎng)份額更為深遠(yuǎn)。

在長(zhǎng)達(dá)六七年的激烈對(duì)壘中，直播電商與傳統(tǒng)電商以“低價(jià)折扣”為核心武器，削弱了用戶(hù)黏性，熱衷比價(jià)的消費(fèi)者得以流轉(zhuǎn)于各個(gè)平臺(tái)，這為用戶(hù)根據(jù)購(gòu)物習(xí)慣培養(yǎng)平臺(tái)偏好提供了機(jī)會(huì)，從而推動(dòng)電商格局的分化。

“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2024年直播電商交易規(guī)模達(dá)到53256億元，同比增長(zhǎng)8.31%，增速明顯下滑。在對(duì)傳統(tǒng)電商這個(gè)前浪進(jìn)行猛烈沖擊后，作為后起之秀的直播電商也結(jié)束了流量紅利期，開(kāi)始轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)。

逐漸穩(wěn)定的平臺(tái)偏好開(kāi)始顯現(xiàn)：追求品牌保障的用戶(hù)堅(jiān)守天貓京東，看重性?xún)r(jià)比的流向拼多多，熱衷即時(shí)互動(dòng)的常駐抖音快手，偏好潮流時(shí)尚的則扎根小紅書(shū)。用戶(hù)不再為雙十一刻意轉(zhuǎn)換平臺(tái)，進(jìn)一步削弱了購(gòu)物節(jié)的聚合效應(yīng)。格局分化之下，流量分流成為必然趨勢(shì)。

這一系列變化是電商行業(yè)浴血廝殺后留下的清晰遺跡，也折射出不同平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)側(cè)重點(diǎn)，從模式創(chuàng)新到價(jià)格對(duì)抗，再到針對(duì)用戶(hù)偏好的服務(wù)分化，每一步選擇都源于平臺(tái)自身的基因特質(zhì)，最終共同塑造了當(dāng)前的電商生態(tài)格局。

02

消費(fèi)者回歸理性

遵循消費(fèi)偏好“擇平臺(tái)而棲”，是消費(fèi)者回歸理性的第一步。

對(duì)“低價(jià)”祛魅，則是第二步。

早在前幾年就有不少網(wǎng)友指出，部分商家會(huì)在雙十一大促前悄悄漲價(jià)，導(dǎo)致打完折后商品價(jià)格與平常價(jià)格一致，甚至出現(xiàn)打完折還高于原價(jià)的情況。由于預(yù)售期不斷延長(zhǎng)，各種購(gòu)物券的計(jì)算規(guī)則也愈發(fā)復(fù)雜，所謂的優(yōu)惠折扣更具迷惑性，讓消費(fèi)者難以輕易比價(jià)發(fā)現(xiàn)其中的端倪。第三方投訴平臺(tái)顯示，雙十一期間“價(jià)格保護(hù)”相關(guān)投訴超萬(wàn)條，部分商家以“優(yōu)惠券不在保價(jià)范圍”為由拒絕補(bǔ)差價(jià)。

低價(jià)內(nèi)卷加劇，商家在利潤(rùn)承壓下花樣百出，這類(lèi)現(xiàn)象在近幾年有愈演愈烈的趨勢(shì)，價(jià)保機(jī)制的失效使“降價(jià)促銷(xiāo)”淪為營(yíng)造狂歡氛圍的噱頭，透支信任的同時(shí)，進(jìn)一步加速了購(gòu)物節(jié)的衰落。

“明明顯示24小時(shí)之內(nèi)付款，結(jié)果一個(gè)小時(shí)之后再看訂單都被取消了，再下單就貴了80多塊錢(qián)?！?/strong>來(lái)自重慶的網(wǎng)友莫米抱怨道，沒(méi)得到實(shí)惠只是一方面，她更介意的是自己蹲了很久折扣，提早挑選和等待，實(shí)在是浪費(fèi)精力。原本網(wǎng)購(gòu)是圖方便省事，但如今的購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)很難稱(chēng)得上輕松。

那么為什么遲遲難以下單？

這又要提到復(fù)雜的滿(mǎn)減活動(dòng)和優(yōu)惠券疊加規(guī)則，網(wǎng)友薛涵（化名）就在提交訂單時(shí)發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題。她加購(gòu)了一堆商品，打算直接用88VIP的九折券抵扣，但在結(jié)算時(shí)發(fā)現(xiàn)加購(gòu)的越多，分?jǐn)偟矫考唐飞系膬?yōu)惠額度反而越小。“明明我的優(yōu)惠券里還有200元的優(yōu)惠額度。”薛涵不解。

很多情況下，為了榨干優(yōu)惠券的價(jià)值，用戶(hù)往往會(huì)加購(gòu)更多計(jì)劃外的非必需品，進(jìn)一步增加湊單滿(mǎn)減的計(jì)算工作量。“都說(shuō)88VIP的這個(gè)券可以直接減，不需要去湊單?！钡聦?shí)證明，營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)并不能當(dāng)作操作指南。

薛涵的遭遇并非個(gè)例，當(dāng)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)多買(mǎi)享受的折扣反而更少時(shí)，自然會(huì)對(duì)匯總下單變得遲疑。這不僅直接影響消費(fèi)體驗(yàn)，還會(huì)因過(guò)于復(fù)雜削弱用戶(hù)的消費(fèi)意愿。

薛涵的購(gòu)物下單界面，她發(fā)現(xiàn)多加購(gòu)反而每件商品分?jǐn)偟降膬?yōu)惠更少

存量時(shí)代到來(lái)之際，各大平臺(tái)雖已意識(shí)到行業(yè)增長(zhǎng)邏輯的轉(zhuǎn)變，嘗試各種手段查漏補(bǔ)缺，如松綁“僅退款”，完善內(nèi)容生態(tài)，補(bǔ)足物流、貨架和售后環(huán)節(jié)等基礎(chǔ)設(shè)施，但始終停留在表層優(yōu)化的范疇，未能觸及當(dāng)下最核心的課題——即當(dāng)促銷(xiāo)回歸日常，理性取代沖動(dòng)后，如何在疲軟的營(yíng)銷(xiāo)氛圍中找到能持續(xù)錨定用戶(hù)真實(shí)需求的價(jià)值支點(diǎn)，進(jìn)而釋放新的增長(zhǎng)動(dòng)能。

供給端急需重新思考購(gòu)物節(jié)的價(jià)值，17歲的雙十一終于行至轉(zhuǎn)型的十字路口。

從“價(jià)格戰(zhàn)”到“價(jià)值戰(zhàn)”，從流量狂歡到信任危機(jī)，標(biāo)桿地位被動(dòng)搖的背后，其實(shí)是買(mǎi)賣(mài)雙方話(huà)語(yǔ)權(quán)的對(duì)調(diào)。消費(fèi)者開(kāi)始用“需求”投票，倒逼平臺(tái)與商家調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，也從供給端接過(guò)了定義購(gòu)物節(jié)的主導(dǎo)權(quán)。

雙十一的聲量變化證明，當(dāng)行業(yè)發(fā)展偏離造節(jié)的初衷，難以為繼的流量?jī)?nèi)卷終會(huì)呼喚消費(fèi)理性的回歸，畢竟真正的優(yōu)惠并不需要套路，健康的消費(fèi)環(huán)境才值得消費(fèi)者為之狂歡。

03

“大象無(wú)形”AI融入雙十一

算法能力質(zhì)的飛躍對(duì)雙十一的改變有多少？各大電商平臺(tái)今年并不突出低價(jià)、底價(jià)等價(jià)格因素，轉(zhuǎn)而在AI上加大馬力。盡管AI正在從營(yíng)銷(xiāo)“輔助工具”升級(jí)成為整個(gè)購(gòu)物生態(tài)的“核心操盤(pán)者”，試圖打造“比消費(fèi)者更懂消費(fèi)者”的智能體驗(yàn)，但心有余而力不足的時(shí)刻也有不少。

AI智能推薦：從關(guān)鍵詞匹配到“讀心術(shù)”

如果我們想給新家的沙發(fā)配一條毯子，在傳統(tǒng)貨架電商的平臺(tái)搜索“沙發(fā)毯”，能得到無(wú)數(shù)個(gè)結(jié)果，在極簡(jiǎn)風(fēng)、民族風(fēng)、長(zhǎng)絨毛、針織毯等各個(gè)維度里反復(fù)橫跳很久，才能選中自己滿(mǎn)意的產(chǎn)品。這種讓大腦過(guò)載的購(gòu)物過(guò)程，很多人疲于應(yīng)對(duì)，圖省事的消費(fèi)者很可能會(huì)直接在平臺(tái)前排推薦位中選擇一個(gè)商家——不滿(mǎn)意大不了退貨，然后再重復(fù)以上過(guò)程。

消費(fèi)者的疲倦源于傳統(tǒng)的電商平臺(tái)搜索“痼疾”：它本質(zhì)上只是冰冷、低智的關(guān)鍵詞匹配系統(tǒng)。它會(huì)把你輸入的搜索詞與成千上萬(wàn)個(gè)商品對(duì)對(duì)碰，然后再把粗篩一遍的結(jié)果像倒垃圾一樣傾倒在你面前，讓你自己去做判斷、做決策。

修煉多年的AI能不能對(duì)消費(fèi)者的喜好猜得更準(zhǔn)？今年雙十一，淘天集團(tuán)就再次強(qiáng)調(diào)AI對(duì)電商業(yè)務(wù)的應(yīng)用，尤其是對(duì)商品推薦的精準(zhǔn)度提升。

天貓總裁劉博不久前聲稱(chēng)，在AI產(chǎn)研投入下，“淘寶天貓平臺(tái)的算力提升40倍，對(duì)用戶(hù)行為序列長(zhǎng)度的感知，從半年周期提升至10年，大幅提升商品推薦的精準(zhǔn)度，帶動(dòng)購(gòu)買(mǎi)效率提升25%”。

“用戶(hù)行為序列長(zhǎng)度”是電商推薦系統(tǒng)領(lǐng)域一個(gè)非常核心的技術(shù)概念，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它指的是算法能夠分析和利用的用戶(hù)歷史行為數(shù)據(jù)的時(shí)間跨度和數(shù)量級(jí)?！岸唐谛袨樾蛄小敝傅氖怯脩?hù)近期的、高頻的、動(dòng)態(tài)變化的行為，“長(zhǎng)期行為序列”則是指用戶(hù)跨越數(shù)月甚至數(shù)年的歷史行為。

此前我們其實(shí)就看到過(guò)平臺(tái)會(huì)基于消費(fèi)者的歷史行為數(shù)據(jù)給出的靜態(tài)推薦，但經(jīng)常“亂猜”。江西的雷女士在購(gòu)物平臺(tái)搜索完給朋友的新婚禮物后，馬上被打上“新婚”標(biāo)簽，持續(xù)被推送婚房裝飾品、蜜月用品等等。

但現(xiàn)在的推薦系統(tǒng)早已從單一算法發(fā)展為“混合模型架構(gòu)”，比如“協(xié)同過(guò)濾”就是基于物以類(lèi)聚、人以群分的原理，推薦相似用戶(hù)喜歡的商品；基于內(nèi)容的推薦則分析商品特征和用戶(hù)歷史行為的匹配度。

現(xiàn)在打開(kāi)天貓搜索框還有“AI萬(wàn)能搜”的選擇，從真實(shí)使用情況來(lái)看，基于大語(yǔ)言模型的AI理解能力確實(shí)有很大提升，可以直接為用戶(hù)提供回答、解決方案和商品推薦的一站式服務(wù)。

天貓“AI萬(wàn)能搜”使用結(jié)果

比如我問(wèn)它“有沒(méi)有酥脆但不油膩的零食”，它能理解我想要的是健康、解饞的零食，這說(shuō)明它能理解消費(fèi)者的真實(shí)意圖，而不是字面意思。淘寶有數(shù)億用戶(hù)的真實(shí)行為數(shù)據(jù)和評(píng)論，只要有高質(zhì)量的標(biāo)注數(shù)據(jù)拿來(lái)訓(xùn)練，做到這一步并不難。

懂用戶(hù)的真實(shí)想法還不夠，還要能智能整合全網(wǎng)信息，幫助消費(fèi)者“排雷”。AI萬(wàn)能搜也能抓取和分析淘寶內(nèi)外的真實(shí)評(píng)論，把一個(gè)完整的方案擺在你面前，包括選購(gòu)要點(diǎn)、避坑指南、搭配建議甚至直接給出不同預(yù)算的組合套餐。

AI像是一個(gè)懂心理學(xué)的導(dǎo)購(gòu)，但是又不得不承認(rèn)，它擅長(zhǎng)處理數(shù)據(jù)，卻沒(méi)有真正理解人性。如果你想讓AI推薦“2000元以?xún)?nèi)送給年輕女孩的禮物”，它還是會(huì)機(jī)械地推薦裙子或化妝品這類(lèi)刻板印象下的物品，無(wú)法捕捉驚喜感、個(gè)性化等隱性訴求。

促銷(xiāo)策略變革：“廣撒網(wǎng)”變“精準(zhǔn)釣”

在促銷(xiāo)策略方面，AI也正在改變傳統(tǒng)“廣撒網(wǎng)”式的低效模式。

劉博提到，今年天貓雙十一部分消費(fèi)券將由AI“智惠引擎”統(tǒng)一決策發(fā)放。試點(diǎn)期數(shù)據(jù)顯示，AI“智惠引擎”發(fā)券轉(zhuǎn)化率，相比以往提升了15%，能讓消費(fèi)補(bǔ)貼更加精準(zhǔn)。

這里的技術(shù)核心目標(biāo)仍然是“精準(zhǔn)定位”，通過(guò)分析用戶(hù)歷史購(gòu)買(mǎi)、瀏覽軌跡、搜索詞等數(shù)據(jù)，構(gòu)建超精細(xì)用戶(hù)畫(huà)像，精確捕捉個(gè)體偏好、價(jià)格敏感度和購(gòu)買(mǎi)周期等特征。

AI會(huì)默默分析你在不同渠道的行為偏好。假設(shè)你最近在電商平臺(tái)搜索了“露營(yíng)裝備”、在短視頻平臺(tái)經(jīng)常觀看徒步視頻，或者在社交媒體上關(guān)注了戶(hù)外品牌，系統(tǒng)會(huì)將這些碎片化信息拼接起來(lái)，形成你的“興趣圖譜”。

基于這張圖譜，AI會(huì)自動(dòng)決策最優(yōu)的促銷(xiāo)推送。在你常用的購(gòu)物App里，當(dāng)你瀏覽完一款登山鞋后，AI會(huì)適時(shí)地送上一張“同品牌沖鋒衣專(zhuān)屬優(yōu)惠券”。這種在合適的時(shí)間、合適的渠道、提供合適內(nèi)容的體驗(yàn)，遠(yuǎn)比盲目轟炸更有效。

但這也會(huì)帶來(lái)一些我們熟悉的問(wèn)題，比如算法歧視、殺熟甚至侵犯隱私導(dǎo)致個(gè)人信息泄露等?；谟脩?hù)畫(huà)像的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，有時(shí)會(huì)演變?yōu)樗惴⑹欤瑢?duì)價(jià)格不敏感的高消費(fèi)用戶(hù)顯示更高的價(jià)格，或者對(duì)熟客發(fā)放面額更小的優(yōu)惠券……這都是因?yàn)锳I決策過(guò)程如同“黑箱”，消費(fèi)者往往難以察覺(jué)，更難以舉證維權(quán)。

而且平臺(tái)的優(yōu)惠券分發(fā)的方式雖然更智能，但并沒(méi)有考慮到老年人的使用。“我和我父母買(mǎi)同一樣?xùn)|西，他們不懂優(yōu)惠券的門(mén)道，不知道怎么領(lǐng)取、在哪個(gè)時(shí)候買(mǎi)更合適，所以總是會(huì)比我花錢(qián)更多?！鄙綎|的梁先生最近才發(fā)現(xiàn)，父母在淘寶買(mǎi)東西總是會(huì)比自己買(mǎi)的更貴。

同件商品的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格對(duì)比

04

AI驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容電商如何崛起？

“內(nèi)容電商”是近年的一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題，它的底層邏輯和傳統(tǒng)貨架電商是反著來(lái)的，屬于“貨找人”，這其實(shí)也是上述平臺(tái)大力發(fā)展AI的主要目標(biāo)之一，而內(nèi)容平臺(tái)本來(lái)就有天然的優(yōu)勢(shì)。

隨著小紅書(shū)、B站、抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)都轉(zhuǎn)向電商業(yè)務(wù)，憑借自身的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，再加上AI的加持，電商格局正在重塑。

用戶(hù)認(rèn)為的AI電商工具優(yōu)勢(shì)（圖源：企查查）

內(nèi)容平臺(tái)的AI推薦系統(tǒng)不同于傳統(tǒng)電商，它基于用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的興趣，推薦相關(guān)商品，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容即商品”的轉(zhuǎn)化路徑。

雙十一之前，小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)“市集”全面上線(xiàn)，并獲得一級(jí)入口。小紅書(shū)將電商業(yè)務(wù)定義為生活方式電商，稱(chēng)在小紅書(shū)“用戶(hù)買(mǎi)到的不僅僅是商品，也是一種向往的生活方式”。而小紅書(shū)電商融入社區(qū)，更早體現(xiàn)在用戶(hù)主頁(yè)信息流中出現(xiàn)商品筆記、帶貨直播。

小紅書(shū)官方稱(chēng)，“市集”實(shí)際上是一個(gè)新增的交易場(chǎng)景，在AI推薦算法上更能根據(jù)用戶(hù)對(duì)于某一類(lèi)內(nèi)容的感興趣程度，進(jìn)行相關(guān)商品的推薦。

AI無(wú)疑正變得更為強(qiáng)大，它能回溯我們長(zhǎng)達(dá)十年的消費(fèi)記憶，試圖理解我們自己都未必察覺(jué)的潛在需求。然而，技術(shù)始終面臨人性的復(fù)雜考驗(yàn)，當(dāng)推薦算法仍會(huì)落入刻板印象的陷阱、當(dāng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與大數(shù)據(jù)殺熟的界限日益模糊，我們不得不正視這個(gè)更懂我們的購(gòu)物時(shí)代，也意味著我們的偏好、習(xí)慣乃至弱點(diǎn)正被前所未有地洞察與計(jì)算。

如何在效率與公平、個(gè)性與隱私之間，找到一個(gè)可持續(xù)的平衡點(diǎn)？這個(gè)問(wèn)題AI還無(wú)法回答。