過去這些年，要說什么東西最能代表社交面子，白酒絕對有一席之地。

尤其是茅臺，簡直就是中國人心里的白酒神話——曾經(jīng)一瓶難求，價(jià)格瘋漲，投資屬性比房子還猛。不管是送禮、宴請，還是做生意、拉關(guān)系，桌上沒兩瓶茅臺，總覺得氣氛沒到位。

可今年，連茅臺都開始“跌下神壇”了。近日，茅臺公布了三季度財(cái)報(bào)，凈利潤192億，同比僅增長0.48%。同時(shí)茅臺的預(yù)收款還大降了22%。

說明了什么？要知道，以前茅臺的經(jīng)銷商都要提前打錢囤貨的，現(xiàn)在預(yù)收款減少，說明大家都不敢輕易壓貨了。與此同時(shí)，茅臺的應(yīng)收票據(jù)金額還在飆升。以前是大家搶著買茅臺，現(xiàn)在茅臺主動賒賬、求著賣。這在過去是不可想象的。

作為白酒行業(yè)的老大，如今的茅臺批價(jià)已經(jīng)跌破1700元。要知道，茅臺的歷史高點(diǎn)可是3800多?，F(xiàn)在價(jià)格砍了一半還賣不動，這些經(jīng)銷商心里怕是比誰都慌。前些年，茅臺不只是酒，還是理財(cái)產(chǎn)品，但現(xiàn)在金融屬性正在快速消失，白酒神話也開始慢慢松動。

與此同時(shí)，另一白酒巨頭五糧液也發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)。凈利潤僅有20億元，同比暴跌65.62%。

再看看其他中小酒企，日子就更難過了。10月28日，口子窖也發(fā)布了2025年第三季度業(yè)績，單季度利潤只剩兩千多萬，還不如頭部網(wǎng)紅一個(gè)月的直播帶貨收入。更糟糕的是公司的現(xiàn)金流，口子窖三季度經(jīng)營性現(xiàn)金流凈流出3.9億元，十年來首次轉(zhuǎn)負(fù)。換句話說，公司開始失血，錢進(jìn)不來還一直往外流。

之后，我再在網(wǎng)上一查，好家伙，整個(gè)白酒行業(yè)幾乎無一幸免。水井坊直接暴跌近60%。行業(yè)整體收入普遍大跌25%，誰也跑不掉。以往總有人說，“白酒不行不代表茅臺不行”，但現(xiàn)在，茅臺自己都賣不動了，這就是整個(gè)白酒行業(yè)“集體炸雷”的信號。

為啥會這樣？其實(shí)原因是多方面的。

一是政策的收緊。公務(wù)接待禁酒令下，公款吃喝全線收縮。以前白酒最大的剛需，就是在大佬們的飯桌上?，F(xiàn)在政策一刀切，白酒的“剛性需求”直接斷了一大截。

二是消費(fèi)人群變少。愛喝白酒的老一代慢慢變少了，現(xiàn)在的年輕人更喜歡果酒、啤酒、低度酒，喝白酒反而成了老氣的象征。酒桌文化式微，年輕人連聚會都懶得喝，哪還管什么“喝茅臺才有面子”？現(xiàn)在的00后、95后，誰還為一瓶白酒買單？

三是經(jīng)濟(jì)不景氣大家都懂。企業(yè)縮減開支，工資獎金縮水，老板們也不再大手大腳請客送禮。CPI低迷，消費(fèi)信心不足，白酒這種社交貨幣最先受影響。以前工程隊(duì)、房地產(chǎn)行業(yè)火的時(shí)候，開工宴席、慶功酒都少不了茅臺、五糧液?，F(xiàn)在樓市冷靜，宴請場合都少了，白酒自然賣不動。

其實(shí)，白酒行業(yè)的泡沫很早就埋下了。十年前，誰能想到一瓶茅臺能炒到三四千？有多少人買來根本不喝，就圖一個(gè)“升值、保值”。你說是酒，但更像是“理財(cái)產(chǎn)品”，甚至一度成了“硬通貨”。但任何東西只要離了真實(shí)需求，靠炒作拉高，最終都會歸于現(xiàn)實(shí)。

宏觀來看，白酒這波大跌，其實(shí)也是社會大環(huán)境的縮影。大家都在勒緊褲腰帶，誰還會有心思天天聚會喝酒？以前喝酒慶祝的理由多，生意場、單位聚、朋友請，現(xiàn)在大家都各忙各的，“沒事可慶?！辈攀浅B(tài)。白酒的紅利，本質(zhì)上是依賴經(jīng)濟(jì)的活力、社交的頻繁和人情的流動。一旦這些都冷下來了，白酒自然成了最先被“冷落”的那一批。

當(dāng)然，白酒依然是中國文化和餐桌的一部分，只不過高端白酒的神話正在褪色，一些投機(jī)者的“發(fā)財(cái)夢”要醒一醒了。以后白酒賣得再好，也要靠真刀真槍的市場競爭，靠口感、價(jià)格、品牌和服務(wù)，而不是靠炒作和囤積。

所以說，喝酒的少了，不是大家不想喝，而是大家都沒事可慶祝。經(jīng)濟(jì)冷了，白酒也就涼了。