作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

白酒造概念的節(jié)奏越來越快，一個(gè)接一個(gè)的新詞，正改寫著這個(gè)古老行業(yè)的想象力。

從年份酒、生肖酒，到氣泡白酒、無醇白酒，再到最近茅臺(tái)推出的日期酒，每隔一段時(shí)間，市場上就會(huì)冒出一個(gè)新名詞。有人說，這些新名詞是白酒年輕化的突破口，也有人擔(dān)心，它們正在變成造概念的內(nèi)卷游戲。

白酒新概念帶來了產(chǎn)品口感與飲用方式的重塑，強(qiáng)化了價(jià)值與文化敘事，也正在讓白酒創(chuàng)新走向加速?？梢钥隙ǖ氖牵诟拍钤絹碓健拜p”、價(jià)值越來越“重”的行業(yè)趨勢中，白酒正以一種前所未有的方式，重新定義著自己。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

概念求“輕”

在不斷翻新的概念戰(zhàn)中，一股“輕”潮流正悄然盛行。從酒精度數(shù)到口感設(shè)計(jì)，從消費(fèi)場景到品牌語言，“輕”不僅是產(chǎn)品屬性的轉(zhuǎn)變，更成為貼近年輕一代審美與生活方式的入口。

過去，白酒的度數(shù)幾乎是尊貴與剛烈的象征。然而，隨著飲酒文化的變化，這種高強(qiáng)度的感官?zèng)_擊正在遠(yuǎn)離年輕人。根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》，僅有11.2%的年輕人偏好30度以上的酒類。低度、微醺、輕松、悅己，成為他們的新關(guān)鍵詞。

為了順應(yīng)這種需求，一些酒企在度數(shù)上開始走向“輕量化”。近年來，低度酒、超低度酒層出不窮，古井貢酒更是創(chuàng)造了“輕度酒”這一新概念，推出了年份原漿新品輕度古20，度數(shù)為26度，以“悅己、輕度、混飲”為特性，定位為品牌年輕化戰(zhàn)略的主打產(chǎn)品。

圖片來源：古井貢酒公眾號(hào)

九德定位咨詢創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，古井貢酒推出的古20這種20多度的白酒能取得不錯(cuò)的市場反響，正是迎合了當(dāng)下年輕人對(duì)低酒精度酒的青睞，是一種命中消費(fèi)者痛點(diǎn)的探索。

有的酒企更是將度數(shù)壓到了極致，開始布局“無醇白酒”這一新概念?！盁o醇”最初是啤酒行業(yè)的概念，其爆紅始于2022年卡塔爾世界杯。由于賽事期間全面禁酒，百威轉(zhuǎn)而主推旗下零酒精啤酒Bud Zero，令無醇啤酒首次在全球范圍內(nèi)獲得廣泛關(guān)注。

隨著健康飲酒理念日益流行，這一概念迅速延展到更多品類，出現(xiàn)了無醇葡萄酒，甚至無醇白酒。不過，目前“無醇白酒”更多停留在市場討論階段，真正上市的產(chǎn)品仍較有限。國內(nèi)如牛欄山已推出無醇白酒，國際品牌Lyre’s也在澳大利亞市場發(fā)布了類似產(chǎn)品。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

度數(shù)走低的同時(shí)，白酒的口感也在悄然轉(zhuǎn)向“輕飲”風(fēng)格。年輕人對(duì)傳統(tǒng)白酒入口爆辣、后勁十足的體驗(yàn)并不買賬，相比之下，口感刺激中帶有清爽、果香或氣泡感的酒精飲品更受青睞。

“氣泡白酒”應(yīng)運(yùn)而生，這種介于啤酒和白酒之間的新形態(tài)飲品，試圖將白酒的香型與氣泡帶來的刺激口感相融合。

目前，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等頭部品牌均有所布局，五糧液推出了“WULIANG HIGHBALL”，瀘州老窖則聯(lián)合新銳品牌曉醉推出了曉醉氣泡白酒。其中，曉醉是這一賽道中較為突出的品牌，其主打的氣泡白酒，采用3%-4.5%vol的低度設(shè)置，輔以白桃、黃瓜、橘子等果味調(diào)香，使得傳統(tǒng)白酒變得年輕、柔和，也更易入口。

圖片來源：五糧國際公眾號(hào)、曉醉氣泡白酒官微

除了在產(chǎn)品上做“輕”，還有一些酒企在飲用方式上創(chuàng)新。比如瀘州老窖提出的“冰白酒”概念，相比于傳統(tǒng)白酒多以常溫或溫?zé)犸嬘脼橹鳎拙苿t主張將白酒冰鎮(zhèn)或加冰飲用，以此帶來更清爽獨(dú)特的口感體驗(yàn)。瀘州老窖旗下多款產(chǎn)品，如國窖1573、瀘州老窖特曲、瀘州老窖1952等，也都被其納入冰飲推薦序列。

02

價(jià)值求“重”

與一部分酒企在概念上嘗試輕量化不同，另一部分酒企則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品背后的年份、技藝、文化與功能，為產(chǎn)品賦予更重的價(jià)值。

年份酒是近年來白酒提升價(jià)值感的核心方式之一。不同于普通產(chǎn)品按批次銷售，年份酒主打時(shí)間沉淀，強(qiáng)調(diào)酒體陳釀時(shí)間與稀缺性，從而抬高價(jià)格帶、強(qiáng)化高端認(rèn)知。

當(dāng)前，幾乎所有頭部酒企都已布局年份酒賽道：古井貢酒的“年份原漿”、洋河的“夢之藍(lán)手工班”、汾酒的“青花”系列、習(xí)酒的“窖藏”系列，以及茅臺(tái)推出的15年、30年、50年年份酒等。多數(shù)產(chǎn)品都會(huì)在名稱中直接標(biāo)注年份，如“劍南春15”“汾酒青花20”等，通過數(shù)字化標(biāo)簽強(qiáng)化老酒陳香的品質(zhì)印象。

在此基礎(chǔ)上，還有酒企衍生出新的概念分支，例如瀘州老窖提出“窖齡酒”概念，不再強(qiáng)調(diào)酒的儲(chǔ)藏時(shí)間，而是轉(zhuǎn)向體現(xiàn)窖池年份，分為窖齡30年、60年、90年三個(gè)等級(jí)，突出不同窖齡帶來的獨(dú)特風(fēng)味。

圖片來源：瀘州老窖公眾號(hào)

相比年份酒的時(shí)間價(jià)值，另一些企業(yè)則在技術(shù)價(jià)值上做文章。比如“精釀”這一概念，也被部分酒企從啤酒行業(yè)移植到白酒行業(yè)，推出了“精釀白酒”。習(xí)酒推出的“精釀習(xí)酒”產(chǎn)品，經(jīng)過小批量勾調(diào)而成，強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)基酒與釀造過程中的工藝細(xì)節(jié)控制。

年份酒體現(xiàn)的是時(shí)間的價(jià)值，精釀白酒強(qiáng)調(diào)的是工藝的價(jià)值，還有一部分酒企則選擇從白酒的紀(jì)念價(jià)值上做文章。這類典型新概念有生肖酒、日期酒、紀(jì)念酒等，通過生肖、日期等符號(hào)與情感綁定，為產(chǎn)品賦予更深的意義。如茅臺(tái)最近新推出的“日期酒”，消費(fèi)者在i茅臺(tái)平臺(tái)購買整箱蛇茅產(chǎn)品時(shí)，可選擇心儀的生產(chǎn)日期，用特別的日期來紀(jì)念特別的時(shí)刻。

圖片來源：小茅i茅臺(tái)公眾號(hào)

功能價(jià)值也是白酒造概念的一個(gè)途徑，隨著健康成為消費(fèi)訴求，草本白酒應(yīng)運(yùn)而生。這類產(chǎn)品普遍以中草藥、植物提取物等成分入酒，主打“清補(bǔ)養(yǎng)”“不易上頭”“醒酒快”等特性，試圖打破“喝酒傷身”的固有認(rèn)知。

例如，勁牌毛鋪草本系列就以草本概念進(jìn)行市場擴(kuò)展；海南椰島推出了“椰島草本醬香”，試圖融合草本清香與醬酒醇厚；汾酒的竹葉青、古井貢的亳菊系列也都屬此范疇，共同拓展出介于白酒與養(yǎng)生品之間的新概念。

圖片來源：海南椰島公眾號(hào)

03

“卷”出差異化

當(dāng)“輕”的口感、“重”的價(jià)值成為趨勢，白酒造概念的速度也被推上新高。企業(yè)們爭相出新，幾乎每年都有新的名詞、包裝與定義亮相，行業(yè)都一派熱鬧，但一個(gè)概念從0到1卻并非一蹴而就。

在眾多白酒新概念中，年份酒堪稱最成功的代表?！熬剖顷惖南恪钡挠^念早已深植于中國人的文化記憶中，正因如此，當(dāng)年份酒這一“新概念”出現(xiàn)時(shí)，幾乎不需教育便能喚起消費(fèi)者的認(rèn)同感。對(duì)于酒企而言，年份酒不僅承載了文化象征，更成為提升品牌溢價(jià)與價(jià)值表達(dá)的有效路徑。

20世紀(jì)90年代，古井貢酒以“5年陳釀”“10年陳釀”開創(chuàng)先河；2004年，茅臺(tái)建立完整的年份酒矩陣；到2016年前后，這一概念全面爆發(fā)。二十余年間，年份酒從一個(gè)市場噱頭，成長為白酒行業(yè)的主流品類。

與年份酒有類似經(jīng)歷的，還有生肖酒的爆紅之路。2014年，茅臺(tái)推出首款甲午馬年生肖酒，正式開創(chuàng)“一歲一生肖”的模式，而生肖茅的價(jià)值不斷攀升，一舉將“生肖酒”概念托舉為白酒行業(yè)最具熱度的概念之一。

圖片來源：得物App截圖

生肖酒之所以能成為行業(yè)共識(shí)，關(guān)鍵在于它契合了中國人對(duì)生肖文化的情感認(rèn)同與儀式需求。生肖本身象征著好運(yùn)、團(tuán)圓與祝福，與白酒的節(jié)慶屬性天然契合。加之高端設(shè)計(jì)、限量發(fā)售、文化敘事，使其兼具文化意義與投資價(jià)值。頭部酒企茅臺(tái)的示范效應(yīng)，更是讓生肖酒從營銷創(chuàng)意上升為行業(yè)“必修課”。

但在概念逐漸成形并走紅之后，年份酒與生肖酒市場也暴露出了許多問題。比如，年份酒最大的問題是標(biāo)準(zhǔn)混亂，不同企業(yè)對(duì)年份的定義各異，消費(fèi)者在貨架上面對(duì)“10年”“30年”往往無從判斷真假，行業(yè)信任危機(jī)隨之加劇。據(jù)調(diào)查，超過六成消費(fèi)者對(duì)年份酒的真實(shí)性存疑。

面對(duì)這一信任危機(jī)，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)于2025年10月18日聯(lián)合五糧液、洋河等多家企業(yè)，發(fā)布了《“真年份、高標(biāo)準(zhǔn)、共繁榮”中國酒業(yè)協(xié)會(huì)年份酒聯(lián)盟倡議書》，意在推動(dòng)年份酒標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與信息透明化。

圖片來源：中國酒業(yè)協(xié)會(huì)公眾號(hào)

與年份酒類似，生肖酒也存在過度炒作與盲目跟風(fēng)等問題。但與年份酒不同的是，生肖酒這類偏文化屬性的概念更是難以形成行業(yè)統(tǒng)一的品質(zhì)或?qū)徝罉?biāo)準(zhǔn)，更遑論形成類似年份酒聯(lián)盟的自律機(jī)制，以至于同質(zhì)化競爭白熱化的生肖酒賽道本質(zhì)上處于“品牌力”博弈狀態(tài)。

回望年份酒與生肖酒的成長路徑，它們之所以能從概念走到定式，都有相似的底層邏輯。它們都抓住了中國人根深蒂固的文化共識(shí)，同時(shí)有茅臺(tái)、古井貢酒、五糧液等頭部酒企做推手，具備強(qiáng)品牌的長期運(yùn)營能力，能把概念持續(xù)做深。只有文化認(rèn)同、品牌實(shí)力與產(chǎn)品力三者合力，才能讓一個(gè)概念真正落地。

正如品牌營銷專家肖竹青所言，概念可以制造關(guān)注，但唯有產(chǎn)品力與品牌根基才能贏得長久。真正的競爭力，不在于造一個(gè)新詞，而在于能否將新概念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者心智價(jià)值共識(shí)。“品牌白酒必須與目標(biāo)人群形成共鳴與共情”——這種共鳴，必須建立在真實(shí)的產(chǎn)品力、深厚的文化力與穩(wěn)定的品牌人格之上。

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