10月30日晚間，五糧液三季報(bào)財(cái)報(bào)一出，市場(chǎng)還是“炸了”。

報(bào)告顯示，第三季度企業(yè)營(yíng)收僅為81.74億元，同比下降52.66%；凈利潤(rùn)20.19億元，同比下降65.62%。前三季度總體營(yíng)收為609.45億元，同比下降10.26%；凈利潤(rùn)215.11億元，同比下降13.72%。

雖然在10月中旬，廣發(fā)證券的研報(bào)就已預(yù)測(cè)五糧液三季度業(yè)績(jī)將大幅下滑，市場(chǎng)也是早有預(yù)期。

但實(shí)際情況比當(dāng)時(shí)給的預(yù)測(cè)（營(yíng)收下滑30%、凈利潤(rùn)下滑45%）的還要“慘”，堪稱“見(jiàn)證歷史”。

業(yè)績(jī)?yōu)楹螖嘌率较碌?/h5>

這次三季報(bào)的就是斷崖式下跌，與五糧液半年報(bào)相對(duì)平穩(wěn)的表現(xiàn)，形成鮮明對(duì)比。

財(cái)報(bào)顯示，五糧液上半年?duì)I收還保持4.19%的增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)2.28%，但三季度單季的急劇下滑，直接將前三季度累計(jì)業(yè)績(jī)拉入負(fù)增長(zhǎng)區(qū)間。

那么，三季度為啥業(yè)績(jī)突然就“撲街”了？

首先，是行業(yè)整體正經(jīng)歷“寒冬”。

2025年以來(lái)，支撐白酒消費(fèi)的傳統(tǒng)基石-商務(wù)宴請(qǐng)與禮品市場(chǎng)，受宏觀市場(chǎng)影響顯著收縮。尤其在第三季度，“新禁酒令”下高端白酒的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步“喪失”，市場(chǎng)進(jìn)入更為艱難階段。

這一壓力是系統(tǒng)性的，截至10月30日，發(fā)布三季報(bào)的20家上市白酒企業(yè)中，僅有2家業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)微增長(zhǎng)，反映出行業(yè)性的需求疲軟。

其次，五糧液自身的調(diào)整，則是更關(guān)鍵的內(nèi)因。

盡管外部環(huán)境嚴(yán)峻，但五糧液業(yè)績(jī)下滑幅度遠(yuǎn)高于同行，折射出內(nèi)部更深層次的挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025年三季度，五糧液的渠道庫(kù)存深度已達(dá)5–6個(gè)月，遠(yuǎn)超2–3個(gè)月的健康水平，庫(kù)存警戒線被突破100%。

為應(yīng)對(duì)高壓，五糧液選擇了最直接但也最疼痛的方式，主動(dòng)幫助經(jīng)銷(xiāo)商去庫(kù)存，即刻意控制向渠道的供貨量，這直接導(dǎo)致三季度報(bào)表營(yíng)收銳減。

而五糧液之所以愿意承受“刮骨療毒”之痛，也在于價(jià)格體系確實(shí)難以維持了。

在庫(kù)存高壓下，其核心產(chǎn)品“普五”的市場(chǎng)批價(jià)從年初的約920元/瓶跌至820元/瓶，出現(xiàn)嚴(yán)重價(jià)格倒掛。

而價(jià)格守不住，這不僅侵蝕渠道利潤(rùn)與信心，更導(dǎo)致五糧液在關(guān)鍵的千元價(jià)格帶上，批價(jià)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瀘州老窖的“國(guó)窖1573”反超，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生重要變化。

拉長(zhǎng)時(shí)間軸看，其實(shí)問(wèn)題早有征兆。

財(cái)報(bào)顯示，2020年至2024年間，五糧液的營(yíng)收與凈利潤(rùn)增速已從雙位數(shù)大幅回落至個(gè)位數(shù)。其增長(zhǎng)很大程度上依賴“以價(jià)換量”，2025年上半年，五糧液產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)12.8%，但噸價(jià)反而下降7.3%；也就是說(shuō)價(jià)格守不住，早已顯現(xiàn)。

因此，長(zhǎng)期積累的產(chǎn)品、渠道與價(jià)格矛盾，已無(wú)法“掩蓋”。

總結(jié)起來(lái)，三季度業(yè)績(jī)的斷崖下跌，是五糧液內(nèi)部問(wèn)題累積與外部環(huán)境惡化的雙重結(jié)果。這一次“業(yè)績(jī)洗澡”，既洗去了庫(kù)存水分，也暴露了增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)型已緊迫性。

未來(lái)的路，更為漫長(zhǎng)

業(yè)績(jī)過(guò)后，五糧液未來(lái)所面臨的困境，或?qū)⑦h(yuǎn)超市場(chǎng)當(dāng)前預(yù)期。

這種深層次的結(jié)構(gòu)性難題，已經(jīng)非短期策略所能化解，必須經(jīng)歷一場(chǎng)漫長(zhǎng)而深刻的系統(tǒng)性調(diào)整。

首先，行業(yè)總量的持續(xù)性收縮構(gòu)成了不可回避的宏觀壓力。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1-9月，全國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量為265.5萬(wàn)千升，同比下滑9.9%。這標(biāo)志著白酒行業(yè)已從增量競(jìng)爭(zhēng)全面轉(zhuǎn)向存量甚至縮量競(jìng)爭(zhēng)，系統(tǒng)性演變正在發(fā)生。

在此背景下，五糧液陷入了“上下夾擊”的尷尬定位。向上看，其品牌價(jià)值與定價(jià)能力難以匹敵茅臺(tái)；在核心的千元價(jià)格，又遭到國(guó)窖1573等競(jìng)品的持續(xù)擠壓與份額侵蝕；向下看，傳統(tǒng)白酒對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力本就有限，市場(chǎng)滲透難度加大。

當(dāng)然，為破局，五糧液也在積極推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，例如推出29°五糧液·一見(jiàn)傾心等低度化、年輕化產(chǎn)品，上市60天銷(xiāo)售額突破1億元。

然而，這些新品在五糧液全年的銷(xiāo)售大盤(pán)中，占比仍微乎其微，尚不足以扭轉(zhuǎn)整體增長(zhǎng)乏力之勢(shì)。

其次，渠道關(guān)系也正經(jīng)歷嚴(yán)峻考驗(yàn)。2024年2月，1919酒類(lèi)直供董事長(zhǎng)楊陵江曾公開(kāi)質(zhì)疑五糧液，稱其拖欠無(wú)爭(zhēng)議合同費(fèi)用近6000萬(wàn)元。

這一事件折射出廠商合作中潛藏的矛盾與壓力，渠道信任與管理效率成為亟待解決的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

放眼未來(lái)，國(guó)際化被寄予厚望，但培育周期又很漫長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，五糧液前三季度出口同比增長(zhǎng)23%，增速領(lǐng)跑行業(yè)。然而，海外市場(chǎng)從品牌培育到真正貢獻(xiàn)規(guī)模收入，仍需長(zhǎng)期投入，難以在短期內(nèi)成為業(yè)績(jī)支柱。

機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)也對(duì)五糧液的未來(lái)增長(zhǎng)并非積極。

廣發(fā)證券的預(yù)測(cè)比較悲觀，其在研報(bào)中指出五糧液2025年、2026年或面臨業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，預(yù)計(jì)2026年凈利潤(rùn)將下滑至236.5億元。

開(kāi)源證券則預(yù)計(jì)2025-2027年五糧液凈利潤(rùn)分別為320.3、328.6、343.8億元，同比分別增長(zhǎng)0.5%、2.6%、4.6%，增速顯著放緩。

所以，白酒行業(yè)已全面步入“深水區(qū)”與“寒冰期”，五糧液正面臨品牌、產(chǎn)品、渠道與增長(zhǎng)模式的多重挑戰(zhàn)。其破局之路不僅需要戰(zhàn)略耐心，更需一場(chǎng)從思維到體系的全面重塑。

小結(jié)

縱觀五糧液的發(fā)展歷程，每一次行業(yè)調(diào)整都帶來(lái)質(zhì)的變化。2009年五糧液營(yíng)收邁入百億元俱樂(lè)部，2011年達(dá)到200億元，2017年超過(guò)300億元后增速加快。

與歷史不同的是，本輪調(diào)整更深刻、更復(fù)雜，涉及行業(yè)結(jié)構(gòu)性演變，五糧液的轉(zhuǎn)型需要更多時(shí)間和耐心。