記者 | 石瀟懿

10月25日，名創(chuàng)優(yōu)品海外首家MINISO LAND在泰國曼谷Siam Square步行街正式開業(yè)。這家三層獨棟旗艦店以超8000個SKU和80余個全球IP，迅速成為當?shù)啬贻p消費者的熱門打卡地。

然而，與其海外業(yè)務(wù)的如火如荼形成對比的是，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的一項重大戰(zhàn)略投資——永輝超市（601933.SH），正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。10月30日晚，永輝超市發(fā)布了2025年三季報財報。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入424.34億元，同比下降22.21%；扣非后歸母凈虧損15.02億元，較去年同期擴大8.4億元。值得注意的是，距離名創(chuàng)優(yōu)品投資永輝超市，已過了一年多的時間。

在電商高度發(fā)達的當下，名創(chuàng)優(yōu)品為何能持續(xù)守住線下零售的基本盤？其產(chǎn)品與模式又如何成功撬動全球市場，實現(xiàn)海外擴張？豪擲62.7億元入主的永輝超市，能為名創(chuàng)優(yōu)品帶來預(yù)期的戰(zhàn)略回報嗎？

一

構(gòu)建平價IP生態(tài)

2023年，面對電商沖擊與Z世代情緒消費需求的崛起，名創(chuàng)優(yōu)品啟動了品牌升級，將定位轉(zhuǎn)向“全球IP聯(lián)名集合店”。如今的名創(chuàng)優(yōu)品，正憑借清晰的IP戰(zhàn)略，完成從平價生活雜貨店到情緒消費平臺的轉(zhuǎn)型。

與泡泡瑪特以自有IP為核心、主打收藏屬性的“高溢價潮玩”模式不同的是，名創(chuàng)優(yōu)品構(gòu)建的是“平價IP”生態(tài)——以日用百貨為載體，將IP符號融入襪子、飯盒、圍巾、文具等高頻消費場景，兼?zhèn)鋵嵱脙r值與IP帶來的情緒價值。

據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品將IP產(chǎn)品客單價維持在以9.9元至50元為主的高性價比區(qū)間，主打“用一杯奶茶錢，帶走一個IP”的輕量化情感消費。這種模式極大降低了消費者獲得IP產(chǎn)品的成本，也契合了當下“悅己消費”與“情緒療愈”的需求。

截至2025年6月，名創(chuàng)優(yōu)品已與全球超150個IP建立合作關(guān)系，形成“全年3-4波大IP、每月1-2波小IP”的穩(wěn)定上新節(jié)奏，持續(xù)拉動用戶復(fù)購。第三方數(shù)據(jù)顯示，目前名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)用戶中，18-28歲群體占比大多數(shù)，三線及以下城市用戶占比超一半。這些消費者的消費決策更看重“性價比+IP符號”，復(fù)購多源于新IP上線的驅(qū)動，而非對單一IP的深度忠綁定。

這一戰(zhàn)略的落地載體，是名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND大店模式。截至2025年6月，全國已開業(yè)11家MINISO LAND，平均月銷售額達數(shù)百萬元，其中上海南京東路全球壹號店開業(yè)9個月累計銷售額突破1億元，IP產(chǎn)品貢獻占比高達79.6%。

據(jù)了解，該類門店面積普遍超過1000平方米，通過沉浸式場景設(shè)計、策展式陳列與主題化營銷，將零售空間轉(zhuǎn)化為“IP樂園”。在西安、曼谷等新店，MINISO LAND借助WAKUKU、史迪奇等IP主題裝置，成為吸引商圈客流的新地標。而這種“IP+場景+高頻消費”的組合，使名創(chuàng)優(yōu)品在不依賴高單價收藏品的前提下，成功切入情緒消費賽道，構(gòu)建了區(qū)別于泡泡瑪特的護城河。

二

海外門店兩年激增超五成

10月25日，名創(chuàng)優(yōu)品海外首家MINISO LAND在泰國曼谷Siam Square步行街正式開業(yè)。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品有關(guān)人士透露，目前曼谷MINISO LAND旗艦店的營收表現(xiàn)已超出公司預(yù)期。未來三至五年，名創(chuàng)優(yōu)品計劃在泰國新增約100家門店，并以直營模式為主。此外，集團還將逐步進入印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡等東南亞其他主要市場，并以此為基點，進一步擴大全球業(yè)務(wù)版圖。

“自2015年底啟動出海戰(zhàn)略以來，名創(chuàng)優(yōu)品始終將東南亞視為其海外布局的‘大本營’?！睋?jù)集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬介紹，泰國憑借年輕化的人口結(jié)構(gòu)、對時尚與IP文化的高接受度以及旺盛的消費潛力，成為集團重點拓展的市場?！霸谥刑╅L期友好關(guān)系的推動下，當?shù)亟?jīng)營成本可控，且文化習慣與中國相近，為業(yè)務(wù)落地提供了有利條件?！眲员虮硎?。

名創(chuàng)優(yōu)品的全球化，堪稱其過去十年最成功的戰(zhàn)略之一。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店總數(shù)達3307家，較2023年6月的2187家增長51.2%，年均復(fù)合增長率超15%。其中，亞洲（中國除外）以1695家門店居首，拉丁美洲661家、北美洲394家、歐洲319家，形成多元化布局。財報顯示，2025年第二季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)收入達19.4億元，同比增長28.6%，海外業(yè)務(wù)收入占總收入比例為42.6%，較2024年同期提升了3.1個百分點。

值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品的海外擴張并非盲目鋪開，而是采用“直營+代理”的雙軌模式。面對高潛力市場，名創(chuàng)優(yōu)品選擇強化直營以提升利潤與品牌控制力，而對于新興市場，則通過本地代理商進行快速滲透。今年二季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外凈增門店94家，全年計劃新增超500家。

三

永輝超市前三季扣非凈虧損超15億元

2024年9月，葉國富主導(dǎo)旗下子公司駿才國際，以62.7億元收購永輝超市29.4%股權(quán)，成為其第一大股東。彼時，永輝超市已連續(xù)四年累計虧損超95億元，市場普遍質(zhì)疑葉國富的決策。如今，一年過去了，永輝超市仍在承受調(diào)改的陣痛。

10月30日晚，永輝超市發(fā)布2025年三季報。數(shù)據(jù)顯示，公司前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入424.34億元，同比下降22.21%；歸母凈虧損7.1億元，較去年同期下降6.32億元；扣非后歸母凈虧損15.02億元，較去年同期擴大8.4億元。其中，第三季度公司營業(yè)收入124.86億元，同比下降25.55%；歸母凈利潤-4.69億元，扣非后歸母凈利潤-7億元。

對于營收下滑，永輝超市聲稱，報告期內(nèi)對部分尾部門店進行關(guān)閉，同時對潛力門店實施改造，影響了整體銷售表現(xiàn)。

值得注意的是，葉國富入主永輝超市后，便迅速啟動“胖東來模式”調(diào)改，以“商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化+服務(wù)體驗升級”為核心，關(guān)閉低效門店、提升員工待遇、打造自有品牌“品質(zhì)永輝”。

然而，向“標桿”看齊的優(yōu)化之路代價不菲。根據(jù)同步披露的董事會決議公告，第三季度，公司關(guān)閉處置門店產(chǎn)生的損失金額為6.12億元（未經(jīng)審計），截至目前，部分門店關(guān)閉事宜正在處理中。值得注意的是，在本月初召開的新品發(fā)布會上，公司CEO、全國調(diào)改負責人王守誠曾提到，公司將用2-3年時間走過生死線。

盡管財報仍顯示虧損，但葉國富收購永輝超市的邏輯，不能僅憑短期業(yè)績來評判。在其規(guī)劃中，永輝超市的供應(yīng)鏈能力、生鮮品類優(yōu)勢與線下流量入口，與名創(chuàng)優(yōu)品的IP產(chǎn)品、年輕客群形成潛在協(xié)同。未來，名創(chuàng)優(yōu)品或可將IP聯(lián)名商品引入永輝超市調(diào)改店，打造“生活好物+情緒消費”的復(fù)合場景，逐步打通“零售+消費”生態(tài)的閉環(huán)。

不過，這一協(xié)同效應(yīng)目前仍處探索初期。永輝單店改造成本約800萬元，調(diào)改周期長、資金壓力大，能否在預(yù)期內(nèi)實現(xiàn)扭虧為盈，尚是未知數(shù)。對名創(chuàng)優(yōu)品而言，收購永輝是一場“以時間換空間”的長期布局。這場備受關(guān)注的零售整合，正進入關(guān)鍵攻堅階段。