存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，優(yōu)衣庫(kù)變招

優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)最新交出了一份亮眼的成績(jī)單。2025財(cái)年?duì)I收高達(dá)3.4萬(wàn)億日元（約合人民幣1583億元），同比增長(zhǎng)9.6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)13%至5642.7億日元，連續(xù)第四年刷新歷史最高業(yè)績(jī)。

但在這份亮眼的全球成績(jī)單中，大中華區(qū)業(yè)績(jī)承壓，出現(xiàn)營(yíng)收下降4.0%、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑12.5%的情況。

在中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)面臨低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的擠壓。在淘寶、拼多多等平臺(tái)上，大量“平替”產(chǎn)品以百元左右的價(jià)格銷(xiāo)售，分流了不少客源。

與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)還面臨著來(lái)自國(guó)際和本土品牌的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力。如H&M、Zara等國(guó)際快時(shí)尚品牌加緊在大中華區(qū)的布局，本土快時(shí)尚品牌UR也迅速崛起。而在功能性與運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域，李寧、特步、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌憑借科技面料與設(shè)計(jì)創(chuàng)新，也在搶占市場(chǎng)份額。

而面臨存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的深層挑戰(zhàn)，優(yōu)衣庫(kù)也在改變。

我們觀(guān)察到，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)了近年來(lái)最深刻的戰(zhàn)略調(diào)整，試圖通過(guò)更加精細(xì)化的區(qū)域運(yùn)營(yíng)和個(gè)店經(jīng)營(yíng)策略，重構(gòu)與消費(fèi)者的連接方式。

偏重大店和單店盈利能力，強(qiáng)調(diào)屬地化運(yùn)營(yíng)

在渠道策略上，優(yōu)衣庫(kù)正在調(diào)整此前快速擴(kuò)張的思路，將重點(diǎn)從追求門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向單店盈利能力提升。

據(jù)迅銷(xiāo)集團(tuán)CFO透露，優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃連續(xù)三年每年關(guān)閉或翻新約50家門(mén)店，通過(guò)優(yōu)化選址和提升單店效率，目標(biāo)將單店銷(xiāo)售額提高1.5倍以上。

我們觀(guān)察到，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)推行的“個(gè)店經(jīng)營(yíng)”策略，更加強(qiáng)調(diào)屬地化運(yùn)營(yíng)。也就是將每家門(mén)店都作為一個(gè)獨(dú)立IP來(lái)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“千店千面”，從而真正融入不同的地方市場(chǎng)。

比如結(jié)合當(dāng)?shù)貧夂蛱卣?、消費(fèi)習(xí)慣與文化偏好，精準(zhǔn)布局高品質(zhì)門(mén)店，通過(guò)調(diào)整商品組合和店內(nèi)體驗(yàn)，從“單純的提供衣服”轉(zhuǎn)向“提供區(qū)域化的生活方式解決方案”。

一個(gè)典型例子是，今年5月，優(yōu)衣庫(kù)關(guān)閉了位于河南許昌新田360廣場(chǎng)的9年老店，隨后在胖東來(lái)天使城開(kāi)設(shè)了新店。新店面積約230平方米，僅為原店面積的四分之一，但更強(qiáng)調(diào)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)場(chǎng)景的結(jié)合，這是優(yōu)衣庫(kù)深化個(gè)店經(jīng)營(yíng)、探索屬地共鳴的新一步嘗試。

城市旗艦店成為優(yōu)衣庫(kù)渠道轉(zhuǎn)型的重要抓手。2024年優(yōu)衣庫(kù)在武漢市中心開(kāi)出一家2200平米的大型旗艦店（優(yōu)衣庫(kù)的標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店為666平左右），根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)官方數(shù)據(jù)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天就吸引超過(guò)3萬(wàn)顧客。

今年5月，成都萬(wàn)象城城市旗艦店揭幕，面積達(dá)2000平方米，發(fā)售成都限定系列產(chǎn)品。這些旗艦店不僅規(guī)模更大，更強(qiáng)調(diào)與當(dāng)?shù)匚幕纳疃热诤稀?/p>

再比如優(yōu)衣庫(kù)在北京三里屯太古里的全球旗艦店，這家門(mén)店的陳列和搭配堪稱(chēng)優(yōu)衣庫(kù)全中國(guó)Top3，一樓一是賣(mài)花的展區(qū)，三樓還有DIY區(qū)域，消費(fèi)者可以給衣服做改造，門(mén)店提供機(jī)器刺繡服務(wù)。

優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO吳品慧曾在一次采訪(fǎng)中談到，“優(yōu)衣庫(kù)會(huì)持續(xù)開(kāi)新店，但偏重大店，從‘求量’轉(zhuǎn)變到‘求質(zhì)’上，通過(guò)打造城市旗艦店來(lái)傳遞輸出更多的新消費(fèi)方式。”

這一策略已初見(jiàn)成效。通過(guò)用大型、位置更好的商店取代規(guī)模較小、利潤(rùn)較低的商店，部分門(mén)店單店月?tīng)I(yíng)業(yè)額已提升至過(guò)往的1.5倍以上。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，上千平米的優(yōu)衣庫(kù)大店坪效是普通標(biāo)準(zhǔn)店的1.8—3倍，顧客停留時(shí)間和連帶購(gòu)買(mǎi)率也顯著增加。

全渠道加速，覆蓋了大多數(shù)線(xiàn)上場(chǎng)景

與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)正加速全渠道融合。

今年9月，優(yōu)衣庫(kù)與京東達(dá)成合作，在京東App上線(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)官方小程序。在京東App搜索“優(yōu)衣庫(kù)”即可跳轉(zhuǎn)到優(yōu)衣庫(kù)UNIQLO京東小程序，能購(gòu)買(mǎi)品牌旗下全品類(lèi)服飾商品。

此前，優(yōu)衣庫(kù)已在天貓、抖音等平臺(tái)布局，聯(lián)合官網(wǎng)、APP、“掌上優(yōu)衣庫(kù)”微信小程序等覆蓋了大多數(shù)線(xiàn)上場(chǎng)景，如今與京東的合作更是補(bǔ)齊了優(yōu)衣庫(kù)線(xiàn)上全域經(jīng)營(yíng)的確定性一環(huán)。

直播電商也成為優(yōu)衣庫(kù)發(fā)力的重點(diǎn)。優(yōu)衣庫(kù)電商渠道的業(yè)績(jī)近兩年頗為亮眼。去年618和雙11，優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店均排在天貓服裝銷(xiāo)售榜首，雙11期間優(yōu)衣庫(kù)官旗更是成為天貓服裝品牌中首個(gè)破億直播間。

優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧在2024年7月提到，電商渠道約占總銷(xiāo)售額的25%，正在培訓(xùn)約2000名員工在門(mén)店直播，目標(biāo)是將電商提升到總銷(xiāo)售額的30%。

據(jù)了解，優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店員工擔(dān)任主播的直播電商已經(jīng)成為新渠道，并將推廣至全國(guó)所有門(mén)店。除優(yōu)衣庫(kù)自有的線(xiàn)上工具以外，還充分利用第三方合作機(jī)構(gòu)的微信和抖音等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全渠道線(xiàn)上線(xiàn)下相互引流，提供多元購(gòu)物場(chǎng)景。

推進(jìn)產(chǎn)品的本土化+場(chǎng)景化創(chuàng)新

而在產(chǎn)品層面，我們觀(guān)察到，優(yōu)衣庫(kù)正在推進(jìn)產(chǎn)品的本土化+場(chǎng)景化創(chuàng)新。

優(yōu)衣庫(kù)正在推出更多針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的定制化產(chǎn)品，將中國(guó)消費(fèi)者對(duì)功能性與設(shè)計(jì)感的雙重關(guān)注融入到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)中。

以防曬衣為例，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)防曬的高度關(guān)注，以及對(duì)防曬衣穿著體驗(yàn)需求，推出了專(zhuān)為中國(guó)大陸市場(chǎng)定制的短款、收腰線(xiàn)條、防風(fēng)帽檐等細(xì)節(jié)優(yōu)化設(shè)計(jì)，適合通勤、運(yùn)動(dòng)等多生活場(chǎng)景。

文化領(lǐng)域的本土化融合也是優(yōu)衣庫(kù)發(fā)力的重點(diǎn)。

比如新近開(kāi)業(yè)的長(zhǎng)沙平和堂城市旗艦店，門(mén)店內(nèi)不僅設(shè)有專(zhuān)為長(zhǎng)沙定制的“城市巡游志”商品區(qū)、印有長(zhǎng)沙本土藝術(shù)家合作圖案的UTme! 個(gè)性定制體驗(yàn)區(qū)，還引入了湖南首家RE.UNIQLO STUDIO衣物新生工坊。這些“產(chǎn)品+場(chǎng)景”的深度融合，不僅強(qiáng)化了用戶(hù)的情感連接，也成功升級(jí)了購(gòu)物體驗(yàn)。

今年6月底，優(yōu)衣庫(kù)與上海博物館合作快閃店，推出三大「博物有新意」UTme！系列并舉辦“萬(wàn)人共創(chuàng)”藝術(shù)涂鴉活動(dòng)。8月底，又與泡泡瑪特聯(lián)名推出“精靈天團(tuán)”（THE MONSTERS）主題系列。

再比如，自2021年起，優(yōu)衣庫(kù)新人文「服趣聯(lián)城UTme！」系列已推出18個(gè)具本地文化特色的聯(lián)名系列。

此外，優(yōu)衣庫(kù)的本土化創(chuàng)新并非只疊加文化元素，還會(huì)基于區(qū)域氣候、消費(fèi)習(xí)慣的深度定制。比如在哈爾濱門(mén)店推出-30℃極寒系列，采用航空級(jí)氣凝膠材料。據(jù)悉，未來(lái)優(yōu)衣庫(kù)還將在更多城市落地具有地域文化特色的定制產(chǎn)品。

我們認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)正在打破“千店一面”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)向“千店千面”的精細(xì)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

再?gòu)氖袌?chǎng)角度來(lái)看。優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整與變革，放在整個(gè)服裝行業(yè)的大背景下觀(guān)察更具深意。

《2025-2030年中國(guó)服裝行業(yè)市場(chǎng)深度研究及發(fā)展前景投資可行性分析報(bào)告》指出，2025年中國(guó)服裝市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)與技術(shù)創(chuàng)新的雙重驅(qū)動(dòng)下，規(guī)模已突破8.5萬(wàn)億元，成為全球最大的在線(xiàn)服裝消費(fèi)市場(chǎng)。

但當(dāng)前市場(chǎng)已從過(guò)去的平臺(tái)流量紅利期，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)與增量創(chuàng)新并行的新階段。

根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2025年上半年，我國(guó)限額以上單位服裝商品零售額累計(jì)5341.3億元，同比增長(zhǎng)2.5%。雖然增速比2024年同期加快1.7個(gè)百分點(diǎn)，但仍處于較低水平。

在這種“低增速、高存量”的行業(yè)背景下，優(yōu)衣庫(kù)目前面臨的最大挑戰(zhàn)是消費(fèi)快速迭代下，如何找到品牌價(jià)值與消費(fèi)需求的新平衡點(diǎn)。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整，是滿(mǎn)足消費(fèi)市場(chǎng)變化的必然過(guò)程。隨著市場(chǎng)紅利減弱，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與品牌價(jià)值深耕將成為決定國(guó)際品牌能否持續(xù)成功的關(guān)鍵因素。未來(lái)中國(guó)服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將不再是單一優(yōu)勢(shì)的較量，而是整體戰(zhàn)略布局與執(zhí)行效率的角逐。