經(jīng)歷一輪打擊后，日料怎么又行了？

作者 | 王梓旭

編輯｜童潔

頭圖來源丨AI制作

近日，海底撈孵化的首個壽司品牌“如鮨壽司”，在杭州開出首店。

巨頭下場，通常被視為行業(yè)回暖或結(jié)構(gòu)性機(jī)會出現(xiàn)的信號。當(dāng)下，日料特別是平價壽司賽道，正在變得擁擠。

例如，濱壽司已表示將在未來加速開店，而壽司郎也計劃在2026年將大中華區(qū)門店數(shù)增加至約190家。

在經(jīng)歷過核廢水沖擊后，日料市場為何能再度升溫？是市場已全面回暖，還是復(fù)蘇的其實(shí)只是“平價壽司”這個細(xì)分賽道？

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海底撈為何看中日料？

海底撈的入局，更像是一次精準(zhǔn)的“卡位”。

近日，其全新壽司品牌“如鮨壽司”全國首店在浙江杭州龍湖金沙天街開業(yè)。

據(jù)海底撈提供的信息顯示，該店面積超過500平方米，SKU超200款，價格帶分為8元至28元五檔，主力產(chǎn)品集中在9.9元和15元價位段。根據(jù)公開報道稱，該門店開業(yè)后周末翻臺率可達(dá)8輪。

對此，海底撈向品牌數(shù)讀表示，如鮨壽司被定位為“紅石榴計劃”下布局多元餐飲賽道的一步。其門店設(shè)計聚焦“輕社交”、“一人食”和“小聚餐”場景，這與海底撈火鍋主品牌的強(qiáng)社交、重聚會場景形成互補(bǔ)。

海底撈并非唯一盯上這一賽道的玩家，幾個來自日本的壽司品牌同樣在中國市場加速發(fā)力，但各方的擴(kuò)張策略則有所不同。

據(jù)品牌數(shù)讀梳理發(fā)現(xiàn)，新開門店數(shù)與客單價呈現(xiàn)出一定關(guān)聯(lián)?？蛦蝺r超百元的壽司郎，擴(kuò)張相對謹(jǐn)慎，2025年新開17家門店。

據(jù)媒體報道，壽司郎計劃到2026年9月，將其全球海外門店數(shù)量從2024年9月的182家擴(kuò)張至310-320家，增幅約7成。

其中，大中華區(qū)是重點(diǎn)，計劃門店數(shù)將增加約40家，達(dá)到約190家。目前其在中國內(nèi)地的擴(kuò)張也將繼續(xù)加速，據(jù)品牌數(shù)讀獲悉其上海首店即將落，并將持續(xù)在消費(fèi)能力較強(qiáng)的區(qū)域布局。

相比之下，客單價不足百元的品牌動作更為激進(jìn)。濱壽司2025年已新開46家店，超過2024年全年的35家。有接近濱壽司的相關(guān)人士透露，品牌計劃在2025財年（2025.4.1~2026.3.31）新開70家以上，2026財年新開100家以上，五年內(nèi)全國大目標(biāo)為1000家門店。

圖源：壽司郎官微

然而，市場并非普漲。同為平價回轉(zhuǎn)壽司的爭鮮，其2025年的新開店數(shù)僅為18家，遠(yuǎn)低于2024年的46家。而門店總數(shù)高達(dá)2022家的N多壽司，2025年新開店305家，也大幅低于2024年的515家。

那么，這波日料的“升溫”究竟意味著什么？對此，民食之本戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人歐峰告訴品牌數(shù)讀，核心驅(qū)動是價格帶精準(zhǔn)適配了當(dāng)前的消費(fèi)需求，即對“高價性比和質(zhì)價比”的追求；而供應(yīng)鏈的“去日本化”（即本土化、全球化采購）則是支撐這一復(fù)蘇的基礎(chǔ)保障。

“當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，平價日料是市場主流，高端日料尚未復(fù)蘇?！睔W峰判斷。

而要做到這一點(diǎn)，品牌必須在供應(yīng)鏈上建立優(yōu)勢以控制成本。新入局的海底撈動作便印證了這一點(diǎn)。海底撈如鮨壽司主力產(chǎn)品集中在9.9元和15元價位段，其回應(yīng)強(qiáng)調(diào)依托蜀海供應(yīng)鏈，采用“優(yōu)質(zhì)本土供應(yīng)商+全球直采”結(jié)合。

歐峰補(bǔ)充道，本土品牌（比如，如鮨壽司）依托母公司的供應(yīng)鏈，能在食材成本上實(shí)現(xiàn)顯著優(yōu)化。

接近濱壽司的相關(guān)人士也表達(dá)了相似觀點(diǎn)：“市場需求平價壽司，市場不需求割韭菜的山寨壽司?！痹撊耸繌?qiáng)調(diào)，濱壽司的優(yōu)勢在于其母公司（ZENSHO HOLDINGS集團(tuán)）的全球采購能力，“比如一頭牛，集團(tuán)會把不同的部位用在不同的品牌”，所以可以做到其他品牌做不到的價格優(yōu)勢。

因此，日料市場的回暖并非全面復(fù)蘇，而是“質(zhì)價比壽司”的結(jié)構(gòu)性增長，這由消費(fèi)端的“高性價比”需求與供給端的“本土+全球”供應(yīng)鏈共同推動。

2

普遍瞄準(zhǔn)高線核心商場

當(dāng)前，更具熱度的壽司品牌普遍采用“高線加密”的打法，即優(yōu)先進(jìn)攻高線城市的核心商場。

據(jù)品牌數(shù)讀梳理，壽司郎、濱壽司和爭鮮等品牌的城市布局高度集中。壽司郎有超過95%的門店位于一線和新一線城市；濱壽司高線城市的門店占比同樣超過了90%；爭鮮在高線城市的門店也接近了9成。

這種高度一致的策略背后，是品牌對“市場成熟度”和“消費(fèi)特征”的共同判斷。一線和新一線城市，不僅擁有更完善的冷鏈供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，其消費(fèi)群體也更能理解和接受客單價在80-120元區(qū)間的“高價性比”模型。

在明確了高線城市的戰(zhàn)場后，它們進(jìn)一步將火力集中于中檔及以上的購物中心。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，在全國27城5萬方以上的購物中心中，這三個品牌落位在中檔及以上商場的占比均超過了9成。

但細(xì)看數(shù)據(jù)，品牌間也開始尋求微小的差異化。濱壽司和爭鮮在中檔商場的門店占比較高，分別占到商場店超過8成和接近8成；而壽司郎則有超過3成門店開在中高檔購物中心，這與其更高的客單價和“品質(zhì)壽司”的定位相符，試圖在趨同的址策略中占據(jù)更高勢能。

不過，鑒于目前各品牌在中國內(nèi)地的門店數(shù)還不高，還遠(yuǎn)未到全面“貼身肉搏”的飽和階段。這種策略趨同，更多是在一線城市的個別標(biāo)桿商場中造成了“短兵相接”。

因此，頭部品牌尋找新的增長點(diǎn)，更像是一種主動的“提前布局”，而非為規(guī)避已發(fā)生的激烈競爭。據(jù)媒體報道，壽司郎正采用“二線加密 + 廣東深耕”的布局。

這種區(qū)域策略的選擇，也反映了品牌對競爭格局的考量：例如壽司郎以華南為大本營，而濱壽司已在華東建立一定根基，壽司郎對于即將進(jìn)入的上海市場則顯得相對謹(jǐn)慎。

這印證了品牌在鞏固高線城市、搶占標(biāo)桿點(diǎn)位的同時，已開始基于供應(yīng)鏈能力，主動向市場成熟度同樣較高的區(qū)域或次一級市場進(jìn)行滲透，以避免未來在核心城市群陷入存量競爭。

濱壽司的策略也類似，據(jù)其相關(guān)人士稱，選址優(yōu)先考慮一二線城市A類商圈A類商場，未來三年雖會下沉三線城市，但“只開三線城市頭部的幾個場子”。這同樣是一種基于品牌定位、在高線城市之外開拓新增長點(diǎn)的謹(jǐn)慎渠道下探。

圖源：濱壽司大眾點(diǎn)評

與“高線加密”策略形成鮮明對比的，是N多壽司所代表的下沉策略。其憑借19.99元的客單價，將超過2000家門店鋪滿了二線、三線以及更為下沉的市場，其在一線城市的占比僅0.74%。在商場偏好上，N多壽司也是唯一一個將“大眾化”商場作為主要渠道的品牌。

不難發(fā)現(xiàn)，渠道策略從來不是孤立的選擇，而是品牌核心客單價定位的直接體現(xiàn)。就如壽司郎、濱壽司在高線城市中檔商場的布局，既有著策略上的趨同，也始終保持著向下探的謹(jǐn)慎；而N多壽司則把重心放在下沉市場，持續(xù)發(fā)力拓展——這兩種截然不同的路徑，其實(shí)指向同一個趨勢，市場的天平早不只是拼“低價”，而是轉(zhuǎn)向了“高性價比”的較量。

翻看近兩年的開店數(shù)據(jù)就能發(fā)現(xiàn)，走高線加密路線的頭部品牌，正實(shí)實(shí)在在享著這波結(jié)構(gòu)性紅利；反觀那些扎進(jìn)下沉市場的低價品牌，已經(jīng)先一步嘗到了增長放緩的壓力。

3

壽司新戰(zhàn)事？

壽司賽道展現(xiàn)出的結(jié)構(gòu)性增長機(jī)會，正吸引著各路玩家入場。

據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的《日料品類發(fā)展報告2025》顯示，2025年我國日料 market 規(guī)模有望回升至700億元，其中，壽司品類因其標(biāo)準(zhǔn)化程度高、出餐快、翻臺高效的特點(diǎn)，正成為新的增長方向。

在此背景下，海底撈這樣的本土巨頭選擇入局，壽司郎、濱壽司等外資品牌也在加速擴(kuò)張，預(yù)示著“質(zhì)價比”壽司賽道的競爭將進(jìn)一步加劇，外資連鎖與本土品牌將在市場中展開更激烈的角逐。

圖源：海底撈品牌方

歐峰分析認(rèn)為，外資品牌（如壽司郎、濱壽司）的核心優(yōu)勢在于其全球供應(yīng)鏈帶來的成本控制，以及在日本市場建立的“高口碑”品牌認(rèn)知，和成熟的（如回轉(zhuǎn)帶、智能點(diǎn)餐等）運(yùn)營經(jīng)驗。但其劣勢也同樣明顯，即本土化創(chuàng)新不足、相對偏高的價格以及潛在的供應(yīng)鏈風(fēng)險。

本土品牌的優(yōu)勢則在于更貼近中國消費(fèi)者的本土化口味創(chuàng)新，和更低的價格帶。尤其是新入局的如鮨壽司，可依托海底撈的蜀海供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)成本協(xié)同，但本土品牌的劣勢在于品牌認(rèn)知。

歐峰也提到，如鮨壽司的“火鍋標(biāo)簽”需要時間才能建立“專業(yè)壽司品牌”的認(rèn)知，且在運(yùn)營經(jīng)驗上可能也與外資品牌存在差距。

值得注意的是，從目前的情況來看，平價壽司市場并非鐵板一塊，而是已分化出多個價格帶。

而當(dāng)品牌選擇在某一個特定價格帶內(nèi)競爭時，情況又有所不同。歐峰認(rèn)為，正因為在同一價格帶內(nèi)產(chǎn)品售價容易趨同，導(dǎo)致企業(yè)無法單靠“低價”形成差異化。因此，競爭的核心維度已轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)營效率、體驗升級、供應(yīng)鏈能力這四大能力。他補(bǔ)充，這些能力并非不可復(fù)制，但復(fù)制的難度與資源投入密切相關(guān)。

展望未來，歐峰判斷國內(nèi)日料的“平價化、本土化、數(shù)字化”趨勢將持續(xù)深化。但平價回轉(zhuǎn)壽司品牌也將面臨顯見的增長瓶頸。包括同一價格帶和渠道中的同D化競爭；全球采購與本土供應(yīng)鏈的食材成本波動；除“一人食”和快餐外的場景單一問題，在高線城市加密后，如何有效向下沉市場滲透；以及是在經(jīng)歷過市場波動后，如何重建和維護(hù)品牌信任。

對于濱壽司而言，上述接近品牌人士表達(dá)了對賽道的長期信心，認(rèn)為市場很大，平價壽司會持續(xù)被市場需求。“不可能一家獨(dú)大，”該人士稱，“但是只要本質(zhì)上是服務(wù)顧客而不是割韭菜的，用心做好這一賽道，（品牌）都會值得尊重?！?/p>

總體看，“質(zhì)價比”壽司賽道已成為日料市場中確定性最強(qiáng)的增長點(diǎn)。但隨著海底撈這樣的本土巨頭入局，以及外資品牌的圈地加速，這個賽道的競爭門檻正在被迅速拉高，未來將是供應(yīng)鏈、運(yùn)營效率和品牌信任的綜合比拼。

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