文 | 胡煒（新京報(bào)傳媒研究院）

近日，浙江廣播電視集團(tuán)“新聞姐”鄒雯入選“全國(guó)十佳新聞工作者”引發(fā)關(guān)注。

在主流媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中，融媒主播成為突破口，涌現(xiàn)出了“新聞姐”“主持人阿喆”“小強(qiáng)說(shuō)”等一大批優(yōu)秀主播品牌。

在社交媒體時(shí)代，媒體人紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在抖音、快手、微信視頻號(hào)等平臺(tái)活躍著眾多融媒主播，其中僅省級(jí)主播就有五百多位。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體主播賽道中，想要能夠脫穎而出，并非靠偶然運(yùn)氣，他們精準(zhǔn)地把握了內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)與平臺(tái)支持的平衡點(diǎn)，形成了一套行之有效的“破圈”方法論。

01

內(nèi)容破壁

媒體人轉(zhuǎn)型短視頻平臺(tái)，或許在專(zhuān)業(yè)方面具有一定優(yōu)勢(shì)，但以“新聞姐”為代表的融媒主播能夠“破圈”，核心還是在于把傳統(tǒng)電視、廣播的專(zhuān)業(yè)能力拆解、重組，再嵌入移動(dòng)端的創(chuàng)新表達(dá)方式。

在傳統(tǒng)媒體深耕十多年的“新聞姐”鄒雯，擁有豐富的專(zhuān)業(yè)媒體經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)“原創(chuàng)內(nèi)容+熱點(diǎn)評(píng)論+正面引導(dǎo)”的方式，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)和正能量故事進(jìn)行梳理與評(píng)論。

“新聞姐”善于從熱點(diǎn)事件中尋找獨(dú)特角度和切入點(diǎn)，為宏大的政策找到微小的切口，創(chuàng)新性地將“文件語(yǔ)言”轉(zhuǎn)化為“口頭語(yǔ)言”，以通俗易懂的方式“飛入尋常百姓家”。

其核心“心法”在于一系列高效的轉(zhuǎn)化：把理論的轉(zhuǎn)化為生活的，把有意義的轉(zhuǎn)化為有意思的。堅(jiān)持“邏輯清晰、通俗易懂”的同時(shí)，將內(nèi)容深度與廣度相結(jié)合，讓“高大上”也能“接地氣”。

想要破圈，在內(nèi)容挖掘方面，還有一個(gè)有效的途徑，就是深耕垂直領(lǐng)域，建立長(zhǎng)期信任。主播們通過(guò)聚焦特定領(lǐng)域，構(gòu)建了自己難以替代的護(hù)城河。

像浙江電視臺(tái)“小強(qiáng)說(shuō)”，就是脫胎于浙江民生新聞電視欄目《小強(qiáng)熱線(xiàn)》，并從中繼承了為老百姓辦實(shí)事的基因，將“新聞服務(wù)”屬性延伸到新媒體小屏賬號(hào)，形成了強(qiáng)大的公信力與情感連接。

“小強(qiáng)說(shuō)”IP的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于，在平淡瑣碎中解決實(shí)實(shí)在在民生困難的堅(jiān)持，構(gòu)建了去偽存真的公信力。

02

IP塑造

在信息過(guò)載的時(shí)代，用戶(hù)追隨的可能不再是某些權(quán)威機(jī)構(gòu)，而是一個(gè)個(gè)鮮活、可信的“人”，主播的個(gè)人魅力就成為吸引用戶(hù)的關(guān)鍵。

在融媒轉(zhuǎn)型過(guò)程中，“強(qiáng)人設(shè)”對(duì)于賬號(hào)和主播的突破至關(guān)重要。成功的融媒主播普遍展現(xiàn)出 “有思想、講真話(huà)、接地氣、正能量” 的特質(zhì)，通過(guò)塑造主播的鮮明人設(shè)，為公眾提供知識(shí)價(jià)值的同時(shí)還能夠提供情緒價(jià)值。

賬號(hào)在打造獨(dú)特“人設(shè)”時(shí)，需要找到自身特色并讓用戶(hù)產(chǎn)生記憶點(diǎn)——這其實(shí)是各媒體主播目前面臨的一大難題。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，“主持人阿喆”也一直在尋求突破。他認(rèn)為內(nèi)容需要有獨(dú)特的個(gè)人印記，只要一聽(tīng)、一看就知道是他，無(wú)可替代，且以“阿喆”視角呈現(xiàn)的內(nèi)容。

與“新聞姐”“主持人阿喆”等廣電體系主播的完美專(zhuān)業(yè)形象不同，新京報(bào)的“容我想想”在人格塑造方面，則另辟蹊徑，開(kāi)辟了一種不完美的“真實(shí)人設(shè)”。

“容我想想”關(guān)注年輕人關(guān)心的社會(huì)議題、生活困惑、潮流文化等，剖析社會(huì)現(xiàn)象，內(nèi)容貼近生活。欄目以體驗(yàn)式為主，通過(guò)大量外景拍攝和實(shí)地體驗(yàn)，采用年輕化的表達(dá)方式，如流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)、有趣的剪輯手法等增強(qiáng)視頻的趣味性和真實(shí)感。

在鏡頭前，主播王容呈現(xiàn)出豐富的個(gè)人表情和動(dòng)作，甚至包括一些被認(rèn)為“不太雅觀(guān)”的小動(dòng)作，這種真實(shí)不造作的人格特質(zhì)，以及不端著、接地氣的“熟人”感，極大地拉近了與年輕觀(guān)眾的心理距離，成為吸引并留住用戶(hù)的關(guān)鍵。

03

從“單兵作戰(zhàn)”到“系統(tǒng)支持”

頭部主播成功的背后，早已不是一個(gè)人的單打獨(dú)斗，而是一整套機(jī)構(gòu)化團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)支持。

主流媒體的系統(tǒng)性支持，成為很多主播們快速脫穎而出的關(guān)鍵。浙江廣電集團(tuán)啟動(dòng)的“中國(guó)藍(lán)名嘴”項(xiàng)目，批量孵化出包括“新聞姐”“小強(qiáng)說(shuō)”在內(nèi)的近20個(gè)IP，創(chuàng)新性地建立了“集團(tuán)主導(dǎo)培育、頻道主體管理、團(tuán)隊(duì)主戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)”的三級(jí)架構(gòu)，并實(shí)施“一號(hào)一策”的激勵(lì)機(jī)制，將個(gè)人IP與團(tuán)隊(duì)、頻道、集團(tuán)緊密捆綁，形成了聯(lián)動(dòng)發(fā)展的內(nèi)生機(jī)制。

浙江廣電讓不同特質(zhì)的主持人在大眾影響力、垂類(lèi)服務(wù)、本地親和等不同賽道錯(cuò)位發(fā)展，構(gòu)建多元化傳播與協(xié)作生態(tài)，形成了強(qiáng)大的集體作戰(zhàn)能力。

作為浙江廣電批量孵化的IP代表，“新聞姐”鄒雯就曾表示，平臺(tái)給到個(gè)人的支持是方方面面的，并把平臺(tái)和個(gè)人比作土壤和種子，認(rèn)為“沒(méi)有土壤，再堅(jiān)韌的種子都會(huì)被掩蓋掉，沒(méi)辦法生長(zhǎng)”。

對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，融媒轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)非“把長(zhǎng)視頻裁成豎屏”那么簡(jiǎn)單，而是用“專(zhuān)業(yè)內(nèi)核”和“人格外殼”完成一次次傳播關(guān)系的深刻變革，需要精準(zhǔn)的自身定位、創(chuàng)新的內(nèi)容表達(dá)以及強(qiáng)大的系統(tǒng)支持等多重因素共同作用。

今天的“破圈”經(jīng)驗(yàn)，不過(guò)是上半場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，隨著新媒體、新技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，主流媒體的轉(zhuǎn)型沒(méi)有終點(diǎn)，只有連續(xù)不斷地“再出發(fā)”，改革永遠(yuǎn)在路上，公信力永遠(yuǎn)在現(xiàn)場(chǎng)。

校對(duì) | 張彥君

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