撰 文 / 燕飛

2025年，AI應(yīng)用涌入各行各業(yè)，對(duì)于品牌而言，借AI輔助生成文案、策劃內(nèi)容，似乎變得像呼吸一樣簡(jiǎn)單。

但正是AI的泛濫，讓用戶開(kāi)始厭倦那些“客觀無(wú)情感、華麗不動(dòng)人”的表達(dá)，而有“人感”的內(nèi)容在此時(shí)突出重圍。這也是為什么2025年伴隨AI興起，“活人感”反倒成為熱捧詞。

此時(shí)，當(dāng)品牌再用原來(lái)的老方式輸出表達(dá)和內(nèi)容，無(wú)論借助AI與否，都可能直接被用戶指責(zé)“AI味”太重。不是品牌的內(nèi)容變差了，而是用戶的感知閾值在提升、需求更趨挑剔，打造有“人感” 的內(nèi)容，已從“加分項(xiàng)”變成了“必選項(xiàng)”。

如何打造有“人感”的內(nèi)容呢？今天這篇，我們將目光投向南京紅山森林動(dòng)物園，一家日均客流量可與上海迪士尼比肩，半年文創(chuàng)銷(xiāo)售額超500萬(wàn)，全國(guó)唯一自收自支的省會(huì)城市動(dòng)物園。

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從2020年瀕臨破產(chǎn)到成為 “中國(guó)頂流動(dòng)物園”，紅山極具“人感”的輸出和表達(dá)功不可沒(méi)，它用真實(shí)的個(gè)體參與、流動(dòng)的情感溫度，搭建起與公眾溝通的橋梁。

從動(dòng)物園出發(fā)，也許我們能學(xué)會(huì)與用戶真誠(chéng)溝通的方式，為深陷“AI 味”“自嗨式”內(nèi)容困境的品牌提供可借鑒的方法。

紅山動(dòng)物園最早在公眾視野中激起漣漪，是因?yàn)轱曫B(yǎng)員給動(dòng)物手寫(xiě)訃告牌的新聞：

「獐子紫金（雄性）于2020年9月16日早上發(fā)現(xiàn)精神不振，不愿活動(dòng)及采食，在工作人員對(duì)其檢查救治中途離世（9:40左右）。紫金性格友善，沉穩(wěn)，帶頭吃飯，是群中首領(lǐng)般的存在。我們很懷念它。感謝它陪伴我們的時(shí)光。R.I.P.」

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短短一百字，人們對(duì)一只素不相識(shí)的獐子的“曾經(jīng)存在”有了實(shí)感：有人曾日復(fù)一日觀察它的習(xí)性、在意它的狀態(tài)，面對(duì)它的離世，有人會(huì)心痛與懷念。因?yàn)檫@份訃告，人們?yōu)橐恢烩油Ａ?，緬懷?/p>

這份訃告，不是出自專(zhuān)業(yè)的文案策劃團(tuán)隊(duì)，而是來(lái)自和動(dòng)物朝夕相處的飼養(yǎng)員。在紅山，整個(gè)園區(qū)隨處可見(jiàn)的告示牌文案，大多由一線飼養(yǎng)員、保育員或志愿者創(chuàng)作。他們將自己最直接的觀察、最真實(shí)的情緒，毫無(wú)保留地傳遞給每一位“用戶”。

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這些文字風(fēng)格各異，卻都帶著“人的氣息”：寫(xiě)33歲馬來(lái)熊老馬的訃告時(shí)，飼養(yǎng)員會(huì)回憶一些與老馬相處時(shí)的溫柔細(xì)節(jié)，「老馬坐在油菜花旁抬頭打量飛舞的蝴蝶，溫暖的風(fēng)從城市吹來(lái)又吹回到城市，在這里短暫停留時(shí)，它也會(huì)安靜地陪在老馬身旁」；

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臺(tái)風(fēng)“貝碧嘉” 吹倒一棵麻櫟樹(shù)后，工作人員把這棵倒木留在原地，并寫(xiě)下對(duì)生命的敬畏，「長(zhǎng)到這么大要幾十上百年，比你我都更經(jīng)歷風(fēng)雨」；

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介紹野豬時(shí)，會(huì)調(diào)侃它是“偉大的野豬”“無(wú)情的翻地機(jī)器”；形容黃鼬時(shí)玩梗 “黃門(mén)，法力無(wú)邊”，說(shuō)噪鴉的 “噪是噪起來(lái)的噪”……

字里行間，能讓人隱約揣摩出動(dòng)物的照護(hù)者，如何日日觀察動(dòng)物習(xí)性，如何面對(duì)生命的逝去，以及與自然相處時(shí)保留的那份謙卑。

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飼養(yǎng)員手寫(xiě)的這些生命記錄，為公眾打通了理解動(dòng)物的通道。真實(shí)的創(chuàng)作者站到臺(tái)前，把承載著個(gè)體觀察、情感與思考的內(nèi)容呈現(xiàn)出來(lái)。這些文字細(xì)節(jié)里藏著的，是溫度、情緒與共情力，也是對(duì)生命的具體關(guān)懷。

當(dāng)飼養(yǎng)員的真實(shí)情感為內(nèi)容注入溫度后，紅山動(dòng)物園更進(jìn)一步，用獨(dú)特的敘事邏輯拉近“用戶”與動(dòng)物之間的情感距離。

在這里，動(dòng)物不是面目模糊的物種標(biāo)本，通過(guò)個(gè)性化塑造與場(chǎng)景化表達(dá)，每一只動(dòng)物都成為用戶愿意主動(dòng)探訪的“朋友”，他們是白面僧面猴杜杜，考拉茉莉和梧桐，狼族的史丹利、沃夫、陳衍宗，川金絲猴瑞瑞，孟加拉虎古采尼......

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園方通過(guò)公眾號(hào)、視頻、現(xiàn)場(chǎng)講解，向公眾傳遞這些動(dòng)物朋友的個(gè)性、癖好、日常故事，偶爾“編排”動(dòng)物八卦：

孟加拉虎汪小白靠睡覺(jué)消食，日漸豐腴，不得不進(jìn)行身材管理；狼館里曾經(jīng)被給予繁衍厚望的“陳衍宗”，完全辜負(fù)了他的名字，至今還沒(méi)有女朋友......

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在這種敘事下，動(dòng)物從抽象的“物種”變成具體的“個(gè)體”，一舉一動(dòng)會(huì)吸引更多人的關(guān)注。人們會(huì)好奇“到底要如何區(qū)分小白和采尼”“陳衍宗在世子之爭(zhēng)中會(huì)不會(huì)搶不到飯”。

這種對(duì)“朋友日?！钡年P(guān)注，讓動(dòng)物園的內(nèi)容天然擁有了吸引力。

*陳衍宗的“八卦”逸事

除此之外，紅山的場(chǎng)景化敘事，則讓用戶能更真切地走進(jìn)“朋友”的生活，自然而然接受科普知識(shí)。

所有生態(tài)知識(shí)都藏在動(dòng)物們具體的生活場(chǎng)景里。比如介紹赤腹松鼠的告示牌，將它描述為“種樹(shù)大師”——松鼠常會(huì)忘記冬天儲(chǔ)存的松果的位置，這些被遺忘的種子在春天發(fā)芽，不知不覺(jué)就為森林種下了新生命，告示牌上便會(huì)寫(xiě)下“沒(méi)有松鼠的森林沒(méi)有靈魂”。

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“刺猬花園”的由來(lái)，最初是市民送來(lái)一只暈倒的刺猬，工作人員為了讓它順利野化，特意開(kāi)辟了一片緩沖區(qū)，后來(lái)這里慢慢成了刺猬的樂(lè)園，也成了向游客傳遞 “救助與共生” 理念的窗口。

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在這些或調(diào)皮或搞笑的輕快語(yǔ)言背后，紅山用真實(shí)的故事傳遞著樸素的價(jià)值觀。

就像紅山在本土區(qū)寫(xiě)下的那句話：「任何在這里生活過(guò)的物種，都成了生態(tài)系統(tǒng)的一部分。我們記錄它們的名字，留下它們存在的痕跡，希望它們來(lái)去自由?！惯@些文字是動(dòng)物園對(duì)生命的承諾，也是呼喚公眾保護(hù)動(dòng)物的邀約。

當(dāng)用戶先因?yàn)楣适吕伺c紅山的距離，再被這些文字觸動(dòng)時(shí)，接受的就不再是一句簡(jiǎn)單的理念，而是一種能引發(fā)共鳴的價(jià)值認(rèn)同。先讓用戶“卷入故事”，再讓價(jià)值觀“自然生長(zhǎng)”。

紅山的動(dòng)物趣事、救助故事等等內(nèi)容承載的真誠(chéng)情感，吸引越來(lái)越多用戶成為紅山的內(nèi)容共創(chuàng)者。

公眾號(hào)不定期發(fā)布用戶拍攝的“動(dòng)物美照”，普通個(gè)體的觀察參與都在這里得到尊重。那些比官方更懂抓拍的鏡頭、充滿生活氣息的隨手拍，也讓動(dòng)物園的內(nèi)容脫離了官方宣傳的無(wú)聊，變得像朋友間的趣事分享，充滿生活氣息。

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在“給大猩猩起名”的互動(dòng)中，園方則極盡包容和回應(yīng)用戶情緒，沒(méi)有設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)框架，放任市民貢獻(xiàn)接地氣的“歪點(diǎn)子”。互動(dòng)中允許用戶用“不那么正式”的方式參與對(duì)話，讓用戶發(fā)現(xiàn)“我可以和動(dòng)物園開(kāi)玩笑，我的想法會(huì)被看見(jiàn)” 。

在公眾號(hào)科普推文的評(píng)論區(qū)，總有網(wǎng)友帶頭玩梗，化身“動(dòng)物八卦課代表”，為新用戶科普故事、創(chuàng)造新梗。用戶的情感投入，讓內(nèi)容不再是官方的獨(dú)角戲，而是所有人共同參與的圓桌聊天。

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當(dāng)官方用真誠(chéng)的、不裝腔作勢(shì)的、接地氣的內(nèi)容和公眾對(duì)話時(shí)，公眾會(huì)自然而然地被感召，主動(dòng)生發(fā)出互動(dòng)的愿望。那些意想不到的、能破圈的好內(nèi)容往往源自于這樣平等開(kāi)放的互動(dòng)。

*紅山動(dòng)物園發(fā)起的猩猩起名投票

被線上內(nèi)容吸引，受召于動(dòng)物園的價(jià)值觀“保護(hù)動(dòng)物不是讓他們活下去，而是讓他們快樂(lè)地活下去”“動(dòng)物園，不是花錢(qián)看動(dòng)物的地方，而是學(xué)會(huì)看待動(dòng)物的地方”，越來(lái)越多用戶深度卷入動(dòng)物園保護(hù)動(dòng)物的行動(dòng)。

比如，動(dòng)物園會(huì)不時(shí)向公眾征集不再使用的床單，作為靈長(zhǎng)類(lèi)動(dòng)物的豐榮道具。網(wǎng)友不僅熱心捐贈(zèng)，還會(huì)在逛動(dòng)物園偶遇小動(dòng)物使用自己的四件套，而感到意義倍增。

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園方線上開(kāi)放動(dòng)物云認(rèn)養(yǎng)，將善款用于動(dòng)物福利，吸引了非常多年輕人參與。園方定期反饋認(rèn)養(yǎng)動(dòng)物的近況，更是將一次性互動(dòng)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期情感陪伴。

此時(shí)，用戶與動(dòng)物園的關(guān)系，早已超越“游客與景區(qū)”，有了更多情感的牽絆。

從線上內(nèi)容互動(dòng)到線下行動(dòng)參與，紅山動(dòng)物園的種種行動(dòng)被用戶叫好，是因?yàn)樗趯?shí)施保護(hù)動(dòng)物的公益行動(dòng)時(shí)，也尊重了它的用戶，“尊重人的表達(dá)欲，呼應(yīng)人的情緒，滿足人的歸屬感”。用樸素的真誠(chéng)對(duì)話，讓用戶感受到動(dòng)物園不是一個(gè)冰冷的機(jī)構(gòu)，而是一群懂動(dòng)物、也懂人的伙伴。

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在剖析紅山動(dòng)物園的“人感”表達(dá)時(shí)，我們不能忽視：那些打動(dòng)人心的文字、引發(fā)共鳴的故事，從不是飼養(yǎng)員或工作人員為了“出圈”刻意設(shè)計(jì)的結(jié)果，也并非為了追逐“活人感”潮流而精心策劃的產(chǎn)物。

支撐這一切的，是最樸素的底色——真正的熱愛(ài)、真實(shí)的情感，渴望讓更多人了解動(dòng)物與自然的初心。這份真誠(chéng)，無(wú)需AI算法優(yōu)化，本身就擁有直抵人心的力量。

當(dāng)越來(lái)越多品牌困在“AI味”“自嗨式”內(nèi)容的困境中，糾結(jié)于如何創(chuàng)新表達(dá)、如何吸引流量時(shí)，或許該先停下腳步，回歸品牌的起點(diǎn)：我們的產(chǎn)品是否真正解決了用戶的需求？我們傳遞的價(jià)值觀是否真誠(chéng)且有溫度？我們與用戶的溝通，是在“自說(shuō)自話”，還是在“認(rèn)真傾聽(tīng)與回應(yīng)”？

AI可以生成工整的文案，卻無(wú)法復(fù)制人的情感；技巧可以制造短暫的熱度，卻無(wú)法維系長(zhǎng)久的信任。在AI浪潮席卷的當(dāng)下，品牌最珍貴的競(jìng)爭(zhēng)力，是屬于“人”的真誠(chéng)——對(duì)用戶的尊重，對(duì)價(jià)值的堅(jiān)守，對(duì)初心的敬畏。

撰文：燕飛 | 編輯：拂曉｜ 視覺(jué)編輯：劉澈

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