文丨酒眼觀酒團(tuán)隊(duì)

秋糖前夕，習(xí)酒推出了其重磅新品——精釀習(xí)酒。

這個(gè)新品的推出，有三個(gè)重要看點(diǎn)，深受行業(yè)關(guān)注：其一，從出廠到零售所有環(huán)節(jié)統(tǒng)一定價(jià)198元/瓶；其二，推行“先貨后款”；其三，采用“傭金制”模式。

上述三點(diǎn)，互為犄角、相互支撐、穿透力強(qiáng)，直擊當(dāng)前白酒行業(yè)痛點(diǎn)，在行業(yè)里引發(fā)了熱議。這三個(gè)熱點(diǎn)，設(shè)計(jì)精巧、創(chuàng)新性強(qiáng)，為白酒行業(yè)治理價(jià)格亂象提供了很有價(jià)值的新思路。

關(guān)于“不二價(jià)”，7、8年前安徽宣酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李健在與筆者交流時(shí)便指出，不促銷(xiāo)、不降價(jià)、不打折、不二價(jià)，全部都是“一”，實(shí)現(xiàn)真正的市場(chǎng)統(tǒng)一零售價(jià)，是他一直都在追求的“價(jià)格剛性化”。

“這（指“不二價(jià)”）也是我的一大遺憾。如果我把這個(gè)實(shí)現(xiàn)了，我這輩子做酒就沒(méi)遺憾了！”李健表示。

李健指出，白酒行業(yè)“定高賣(mài)低”的情況長(zhǎng)期存在，通過(guò)促銷(xiāo)、打折的方式來(lái)吸引消費(fèi)，事實(shí)上這種做法是錯(cuò)誤的。而且明知道這是錯(cuò)誤的，但已經(jīng)形成了錯(cuò)誤的認(rèn)知，一種跳不出來(lái)的氛圍，宣酒一直在尋求慢慢地解決這個(gè)問(wèn)題。

如今，借著精釀習(xí)酒的上市，習(xí)酒方面直接提出“從出廠到零售所有環(huán)節(jié)統(tǒng)一定價(jià)”，這個(gè)價(jià)格策略甚至比宣酒李健所提出終端“不二價(jià)”要求更高、難度更大，真能做到嗎？

01、精釀習(xí)酒上市，直擊200元醬酒市場(chǎng)

精釀習(xí)酒的上市，是近期白酒行業(yè)的一個(gè)重要事件。由于臨近秋糖，又是行業(yè)頭部企業(yè)的戰(zhàn)略級(jí)新品，熱度一直居高不下。

據(jù)悉，精釀習(xí)酒由習(xí)酒專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，精選不同年份的老酒和優(yōu)質(zhì)基酒，經(jīng)過(guò)小批量勾調(diào)精心打造而成。產(chǎn)品雖然定位親民，卻醬香突出，花香、果香舒適，醇柔協(xié)調(diào)，干凈純正。

包裝層面，精釀習(xí)酒瓶型源自古編鐘，外形的記憶點(diǎn)很高，兼具文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代審美，很有辨識(shí)度；

品質(zhì)層面，其來(lái)自赤水河中游醬酒核心產(chǎn)區(qū)，獨(dú)特氣候、純凈水源、特色微生物環(huán)境優(yōu)越，以及習(xí)酒優(yōu)秀的品質(zhì)基因，為精釀習(xí)酒構(gòu)筑了品質(zhì)護(hù)城河，確保了產(chǎn)品層面的質(zhì)價(jià)比；

場(chǎng)景層面，精釀習(xí)酒的產(chǎn)品、價(jià)格設(shè)計(jì)，能滿(mǎn)足日常自飲、家庭聚會(huì)及輕商務(wù)宴請(qǐng)等多種需求，消費(fèi)場(chǎng)景較為多元，能夠開(kāi)辟更為廣闊的市場(chǎng)邊際。

多個(gè)渠道的信息反饋，精釀的定價(jià)為198元/瓶，精準(zhǔn)定位到200元醬酒中高端價(jià)格帶。目前，直接把終端價(jià)定到這個(gè)價(jià)格的頭部酒企核心產(chǎn)品并不多。

02、次高端、高端市場(chǎng)承壓后的主動(dòng)作為？

有數(shù)據(jù)顯示，2023年醬酒整體市場(chǎng)規(guī)模約2300億元，其中100—300元價(jià)格帶產(chǎn)品占比約30%左右，且年均增長(zhǎng)率超過(guò)10%，是當(dāng)時(shí)行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

按照2300億元醬酒30%的體量計(jì)算，100—300元價(jià)格帶的市場(chǎng)容量約為700億元。但是，2023年白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期，2024、2025年并未止住下滑的趨勢(shì)。如今，這個(gè)價(jià)格帶的市場(chǎng)容量應(yīng)該還處于縮水階段。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，習(xí)酒在此時(shí)推出200元價(jià)格帶的精釀習(xí)酒，一是高端、次高端增長(zhǎng)發(fā)力后的被動(dòng)調(diào)整，另外一個(gè)目的就是拓展主力產(chǎn)品的市場(chǎng)邊際，切入100-300元這一當(dāng)前動(dòng)銷(xiāo)最好的價(jià)格帶之一，應(yīng)對(duì)高端酒價(jià)格波動(dòng)、消費(fèi)場(chǎng)景向日常回歸的趨勢(shì)。

厚行酒業(yè)視頻號(hào)信息顯示，成都市場(chǎng)君品習(xí)酒散瓶市場(chǎng)價(jià)為665元、原件批價(jià)為680元�！督袢站苾r(jià)》則顯示，君品習(xí)酒10月13日的批價(jià)為628元/瓶，另一個(gè)大單品習(xí)酒窖藏1988的批價(jià)為360元/瓶。

習(xí)酒在當(dāng)下推出定價(jià)198元的精釀習(xí)酒，被認(rèn)為確實(shí)是其應(yīng)對(duì)次高端和高端市場(chǎng)壓力、進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的重要一步。這背后既有行業(yè)大環(huán)境的影響，也是習(xí)酒主動(dòng)布局的結(jié)果。

當(dāng)前，白酒的300-800元次高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，習(xí)酒需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)消化產(chǎn)能并維持營(yíng)收規(guī)模，增強(qiáng)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

03、拋出三大策略，顛覆性重構(gòu)渠道模式！

從定價(jià)和渠道策略上看，習(xí)酒為精釀習(xí)酒量身打造的三個(gè)策略點(diǎn)，有點(diǎn)顛覆性的味道。

據(jù)介紹，精釀習(xí)酒從出廠到零售所有環(huán)節(jié)統(tǒng)一定價(jià)198元；在合作模式上，精釀習(xí)酒采取“先貨后款”與“傭金制”模式，既有效降低了經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)門(mén)檻和壓力，又將廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的利益進(jìn)行綁定，通過(guò)動(dòng)銷(xiāo)實(shí)效實(shí)現(xiàn)良性獲利，推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)值共創(chuàng)的健康循環(huán)。

上述三點(diǎn)，正是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)：

從定價(jià)模式來(lái)看，傳統(tǒng)的代理模式實(shí)施的是多級(jí)加價(jià)，渠道利潤(rùn)不透明，易引發(fā)竄貨和亂價(jià)。而精釀習(xí)酒從出廠到零售，所有環(huán)節(jié)嚴(yán)格執(zhí)行198元/瓶的售價(jià)，則從規(guī)則上消除了各環(huán)節(jié)自主定價(jià)（主要是指執(zhí)行價(jià)）的空間，為價(jià)格統(tǒng)一提供制度保障。

“這是典型的‘不二價(jià)’模式，而且（各個(gè)環(huán)節(jié)）只有一個(gè)價(jià)，要求到消費(fèi)者手上就是（198元/瓶）這個(gè)價(jià)。這是一種理想模式，不知道后面能否真正落地�！庇匈Y深業(yè)內(nèi)人士對(duì)此提出了疑問(wèn)。

從盈利模式上來(lái)分析，傳統(tǒng)的代理制，經(jīng)銷(xiāo)商靠“賺差價(jià)”盈利，存在低價(jià)拋貨回籠資金的可能性；而傭金制經(jīng)銷(xiāo)商盈利則是來(lái)自銷(xiāo)售后的傭金返點(diǎn)，而非進(jìn)、銷(xiāo)差價(jià)。這就從利益根源上削弱了經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、竄貨的動(dòng)力，使其收益與穩(wěn)定價(jià)格綁定。

同時(shí)，我們還需要看到，“先款后貨”的合作模式，給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)巨大資金壓力，現(xiàn)金流的枯竭及資金使用成本，人力、倉(cāng)儲(chǔ)等硬性成本，迫使其不得不低價(jià)出貨、套現(xiàn)。

先貨后款模式，經(jīng)銷(xiāo)商則無(wú)需提前墊付大量資金即可獲得產(chǎn)品，大幅降低了資金成本和庫(kù)存壓力，使其沒(méi)有必要為了快速回款而破壞價(jià)格體系。

精釀習(xí)酒的價(jià)格和渠道變革，被認(rèn)為并非是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而是針對(duì)白酒行業(yè)長(zhǎng)期痛點(diǎn)的深度改革。

04、創(chuàng)新難掩隱患，“不二價(jià)”能實(shí)現(xiàn)嗎？

多名業(yè)內(nèi)人士的反饋意見(jiàn)顯示，盡管設(shè)計(jì)精巧、無(wú)縫銜接，但要將“不二價(jià)”的行業(yè)理想完全照進(jìn)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，習(xí)酒方面仍面臨幾大考驗(yàn)：

其一，執(zhí)行的穿透力。如何確保政策在全國(guó)不同區(qū)域、不同級(jí)別的銷(xiāo)售終端，都能得到百分之百的執(zhí)行？這需要習(xí)酒建立極其強(qiáng)大、高效的監(jiān)督和懲罰機(jī)制。

尤其是在無(wú)良電商對(duì)白酒價(jià)格破壞力超強(qiáng)的當(dāng)下，怎么去管控線(xiàn)上價(jià)格？任何一處的價(jià)格失守，都可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。

其二，長(zhǎng)期利益平衡。“傭金制”下經(jīng)銷(xiāo)商的單瓶利潤(rùn)可能與傳統(tǒng)模式不同，如果最終算下來(lái)總體利潤(rùn)缺乏吸引力，或動(dòng)銷(xiāo)速度未達(dá)預(yù)期，可能會(huì)影響經(jīng)銷(xiāo)商的積極性和長(zhǎng)期合作的穩(wěn)定性。

商業(yè)的本性就是逐利，習(xí)酒該如何去滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越高的利潤(rùn)需求？如果不能提供雙方都較為滿(mǎn)意的利潤(rùn)分配方案，經(jīng)銷(xiāo)商該如何退出，是否有完備的補(bǔ)償機(jī)制？

其三，市場(chǎng)的復(fù)雜性。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)銷(xiāo)商是否會(huì)迫于壓力而變相優(yōu)惠？這種變相的價(jià)格波動(dòng)如何界定和管理，也將對(duì)精釀習(xí)酒的管理團(tuán)隊(duì)提出巨大的挑戰(zhàn)。

其四，如何直面競(jìng)爭(zhēng)。從直接或者間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這個(gè)角度來(lái)看，精釀習(xí)酒的競(jìng)品還是蠻多的，內(nèi)部、外部都有，且實(shí)力不俗。

內(nèi)部層面，金質(zhì)習(xí)酒、銀質(zhì)習(xí)酒、金鉆習(xí)酒、圓習(xí)酒等產(chǎn)品，距離精釀習(xí)酒的價(jià)格和目標(biāo)消費(fèi)人群都不遠(yuǎn)；

外部層面，茅系醬香酒（紫迎賓、金王子等）、珍酒、金沙、潭酒以及郎酒（郎牌郎酒）都有較為成熟的產(chǎn)品在這個(gè)價(jià)格帶，在這個(gè)價(jià)位段消費(fèi)者最在意的價(jià)格面前，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的精釀習(xí)酒該如何破局？

總體來(lái)看，精釀習(xí)酒的“不二價(jià)”模式，從商業(yè)邏輯設(shè)計(jì)上看是比較完美的。然而，理論上的完美能否轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)固，必須高度依賴(lài)于習(xí)酒的決心、管理精度和長(zhǎng)期投入，任何時(shí)刻都不能松懈，改革更不能虎頭蛇尾。

精釀習(xí)酒的改革，本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于渠道控制力和品牌信譽(yù)的綜合考驗(yàn)。如果成功，精釀習(xí)酒有望成為中端醬酒市場(chǎng)一個(gè)強(qiáng)有力的“價(jià)值標(biāo)桿”；反之，若執(zhí)行不到位，則可能流于形式。

對(duì)于當(dāng)前的白酒行業(yè)而言，我們更希望看到精釀習(xí)酒的成功破局，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的、顛覆式的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)案例。

聲明：

《酒眼觀酒》所有原創(chuàng)文章未經(jīng)授權(quán)、嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，否則，《酒眼觀酒》將追究其法律責(zé)任。