白酒行業(yè)正處在一個(gè)特殊時(shí)期：消費(fèi)群體迭代、市場(chǎng)格局重塑。在這樣的節(jié)點(diǎn)上，選擇品牌代言人，已遠(yuǎn)不止于商業(yè)合作，更關(guān)乎品牌形象的煥新、價(jià)值話(huà)語(yǔ)的構(gòu)建，以及未來(lái)客群的連接。

近日，牛欄山宣布由相聲演員岳云鵬代言其戰(zhàn)略新品“金標(biāo)牛輕口味純糧白酒”。這場(chǎng)看似跨界的聯(lián)手，迅速成為業(yè)內(nèi)關(guān)注焦點(diǎn)，其背后邏輯，值得細(xì)看。

岳云鵬的“煙火氣”遇上“小微醺”

岳云鵬之所以被選中，首要原因在于其公眾形象與這款新品的氣質(zhì)高度契合。

作為一名來(lái)自民間、扎根生活的相聲演員，岳云鵬的幽默從不懸浮。他帶著憨厚與親切，講述普通人的喜怒哀樂(lè)，堪稱(chēng)一劑情緒解藥。這種“制造快樂(lè)”的人格特質(zhì)，正與金標(biāo)牛輕口味白酒主張的“小微醺，才開(kāi)心”不謀而合。

更重要的是，岳云鵬的觀眾覆蓋面廣，尤其深受80后、90后乃至00后的喜愛(ài)，這也正是這款新品瞄準(zhǔn)的核心人群。當(dāng)他笑著說(shuō)出“小微醺，才開(kāi)心，越喝越開(kāi)心”時(shí)，那種真誠(chéng)的感染力，遠(yuǎn)勝于精心雕琢的廣告詞。年輕人追求在適度微醺中放松壓力、拉近距離，這種情感需求，被準(zhǔn)確捕捉。

此外，金標(biāo)牛輕口味白酒本身是一款36度的輕口味純糧酒，順應(yīng)了當(dāng)下飲酒低度化、輕松化的趨勢(shì)。岳云鵬的代言，不僅是在推廣一款產(chǎn)品，更是在傳遞一種情緒輕松、社交愉悅的生活方式。換言之，牛欄山賣(mài)的不僅是酒，更是一種“微醺快樂(lè)”的解決方案。

從產(chǎn)品到場(chǎng)景，再到人格化溝通

選擇岳云鵬，并非一時(shí)興起，而是牛欄山系統(tǒng)推進(jìn)品牌年輕化的重要落子。

近幾年，牛欄山在靠近年輕人方面，已有不少?lài)L試。比如，由消費(fèi)者創(chuàng)意衍生而來(lái)的“牛碧桶”，在社交平臺(tái)掀起熱潮，品牌迅速跟進(jìn)互動(dòng)，拉近了與年輕群體的距離。此外，牛欄山打造的“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”，將產(chǎn)品植入年輕人聚集的線(xiàn)下用餐場(chǎng)景，悄然構(gòu)建新的消費(fèi)生態(tài)。

在此積累之上，邀請(qǐng)?jiān)涝迄i代言，可視為品牌溝通層面的一次集中引爆。岳云鵬不僅能以其影響力快速傳播“輕口味”和調(diào)飲文化，更能以其鮮明、親切的“快樂(lè)”人設(shè)，為牛欄山注入鮮活氣息，刷新品牌在年輕人心中的印象。

由此，牛欄山的年輕化路徑，正從產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景營(yíng)造，升級(jí)至擁有清晰人格化標(biāo)識(shí)的新階段——形成產(chǎn)品、場(chǎng)景、代言人三者協(xié)同的立體攻勢(shì)。

情感連接成為破局關(guān)鍵

牛欄山此舉，并非孤立案例。放眼行業(yè)，越來(lái)越多品牌正通過(guò)代言人策略，強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)和價(jià)值認(rèn)同。

當(dāng)前白酒行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)：宏觀經(jīng)濟(jì)承壓、商務(wù)消費(fèi)收縮、年輕群體對(duì)白酒尚未形成穩(wěn)固的消費(fèi)習(xí)慣。如何打動(dòng)年輕人，成為共同課題。而選擇與品牌調(diào)性相契的代言人，正成為有效的破局路徑之一。

例如，五糧液推出29度新品“五糧液·一見(jiàn)傾心”，邀請(qǐng)歌手鄧紫棋代言，借助其時(shí)尚、獨(dú)立的形象，傳遞“享青春，我樂(lè)意”的理念，一改高端白酒的嚴(yán)肅姿態(tài)，上市兩月銷(xiāo)售額即突破億元。珍酒李渡邀請(qǐng)姚安娜擔(dān)任“中國(guó)白酒申遺大使”、茅臺(tái)文旅簽約張藝興等動(dòng)作，同樣意在為品牌注入年輕化、情感化的詮釋。

甚至快消行業(yè)也有類(lèi)似邏輯，如伊利依據(jù)網(wǎng)友呼聲選擇馬伊琍代言，反映出品牌對(duì)公眾情感傾向的重視。這些案例共同說(shuō)明，代言人策略正從追逐流量，轉(zhuǎn)向追求精神契合與情感共鳴，借助其人格魅力，為品牌注入易于年輕人接納的文化溫度。

這或許意味著，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，正逐漸從品質(zhì)、歷史、工藝等“硬實(shí)力”的比拼，延伸至生活方式倡導(dǎo)、情緒價(jià)值提供、文化共鳴塑造等“軟實(shí)力”的較量。誰(shuí)更能讀懂時(shí)代情緒，與年輕人共情，誰(shuí)便更有可能在下一程中走得更穩(wěn)。

轉(zhuǎn)型從無(wú)捷徑，但與誰(shuí)同行，往往決定路程順逆。牛欄山此次攜手岳云鵬，可視為一次深思熟慮的戰(zhàn)略布局——不僅意在推動(dòng)一款產(chǎn)品的銷(xiāo)售，更著眼于品牌在新時(shí)代的生命力延續(xù)。其背后所體現(xiàn)的，是對(duì)消費(fèi)變遷的敏銳洞察，以及主動(dòng)與消費(fèi)者同頻的決心，也為行業(yè)在調(diào)整期中尋找突破，提供了一個(gè)可參照的樣本。