中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)正在悄然質(zhì)變。

9月，新能源車(chē)在國(guó)內(nèi)總體乘用車(chē)的零售滲透率57.8%，再創(chuàng)歷史新高。另一個(gè)數(shù)字同樣重要——中國(guó)自主品牌新能源車(chē)滲透率78.1%，豪華車(chē)的新能源車(chē)滲透率34.5%，前者是后者的2倍以上。

這是極其令人興奮的數(shù)字，數(shù)字背后，是一場(chǎng)深刻的市場(chǎng)變遷：中國(guó)消費(fèi)者不再將傳統(tǒng)豪華品牌BBA等視為唯一標(biāo)桿，而是開(kāi)始用新的標(biāo)準(zhǔn)衡量“什么是好車(chē)”。

回望來(lái)路，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)“一窮二白”，我們?cè)鴶D在合資的車(chē)間里蹣跚學(xué)步，也曾被迫靠“性價(jià)比”耕耘低端市場(chǎng)，很長(zhǎng)一段時(shí)間，高端市場(chǎng)被BBA等外國(guó)品牌牢牢占據(jù)，中國(guó)自主品牌只能仰視。

但我們心里清楚：中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，需要從“大”走向“強(qiáng)大”，更需要有尊嚴(yán)地創(chuàng)新，去滋養(yǎng)更遠(yuǎn)的夢(mèng)想。

十余年間，一切都在悄然改變。以極氪、問(wèn)界、理想等為代表的高端品牌不斷沿著高科技、高性能、高價(jià)值的方向，向“更好”的征程攀登。

當(dāng)下，毫不客氣地說(shuō)，高端豪華市場(chǎng)的指揮棒已經(jīng)從“BBA們”手中，傳遞到了中國(guó)品牌手中。一個(gè)由技術(shù)、體驗(yàn)與用戶價(jià)值共同定義的新豪華時(shí)代，正拉開(kāi)序幕。

在這場(chǎng)重新定義“更好”的深刻變革中，誕生于2021年的極氪并非單純的參與者。它更像一個(gè)自主品牌的樣本，以其在產(chǎn)品、用戶與體系力上的實(shí)踐，為中國(guó)汽車(chē)的“向上突破”提供了一個(gè)生動(dòng)的注腳。

一組數(shù)據(jù)可以例證：13分鐘大定破萬(wàn)，均價(jià)逼近55萬(wàn)——極氪9X上市當(dāng)天的成績(jī)，創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)豪車(chē)現(xiàn)象級(jí)上市戰(zhàn)績(jī)；極氪001，作為極氪首款車(chē)型，將獵裝車(chē)這個(gè)小眾賽道帶進(jìn)了大眾視野，目前累計(jì)交付近30萬(wàn)臺(tái)，成為全球獵裝車(chē)的銷(xiāo)量冠軍，10月11日上市的煥新極氪001，僅用47小時(shí)鎖單量便突破1萬(wàn)臺(tái)；10月17日，煥新極氪7X也開(kāi)啟預(yù)售，去年極氪7X一上市，僅用75天即實(shí)現(xiàn)交付量突破3萬(wàn)臺(tái)，刷新豪華純電SUV的最快交付紀(jì)錄，目前累計(jì)交付已接近10萬(wàn)臺(tái)，成為中國(guó)20萬(wàn)以上純電SUV銷(xiāo)冠，同時(shí)9月，也就是上個(gè)月，在香港交付首月就成為當(dāng)?shù)刂行蚐UV銷(xiāo)冠。

這幾款車(chē)型的持續(xù)火爆，無(wú)疑是市場(chǎng)對(duì)極氪產(chǎn)品力的最直接認(rèn)可，但隨之而來(lái)的交付壓力，也成為了道路上必須應(yīng)對(duì)的一場(chǎng)嚴(yán)峻考驗(yàn)。極氪的選擇是：不隱瞞、不回避，甚至推遲新車(chē)發(fā)布以確保交付。

汽車(chē)行業(yè)語(yǔ)境下的“更好”，銷(xiāo)量是外在結(jié)果，真正的答案，藏在人與車(chē)、品牌與用戶之間那些看不見(jiàn)的聯(lián)結(jié)里。

信任赤字時(shí)代，極氪如何重建“用戶契約”

當(dāng)行業(yè)從增量競(jìng)爭(zhēng)步入殘酷的存量搏殺，情緒與信任危機(jī)成為所有車(chē)企必須面對(duì)的課題?！坝脩粜推髽I(yè)”這一理念，在過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)中被解構(gòu)，陷入巨大的信任赤字。

中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，所有玩家都在摸著石頭過(guò)河，就連蔚來(lái)這個(gè)“用戶型企業(yè)”的鼻祖，都承認(rèn)過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)的難題；極氪在快速發(fā)展的過(guò)程中，也沒(méi)少因?yàn)橛脩魡?wèn)題踩坑，也遭遇了一些行業(yè)性的問(wèn)題。

但重要的是，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷校準(zhǔn)發(fā)展節(jié)奏，將以誠(chéng)信對(duì)待用戶、以承諾維系用戶的理念落實(shí)到每一個(gè)細(xì)節(jié)里。

“做用戶運(yùn)營(yíng)最大的忌諱，就是急功近利，把用戶運(yùn)營(yíng)當(dāng)成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)?！奔?chē)集團(tuán)高級(jí)副總裁、極氪科技副總裁林杰的感悟，也是極氪在成長(zhǎng)歷程中的“領(lǐng)悟”。

極氪的破局之道，是選擇用“超乎尋常的坦誠(chéng)”來(lái)重建契約，修復(fù)信任。

今年8月，極氪做了幾件業(yè)內(nèi)極其罕見(jiàn)的事。以公告的形式對(duì)外公布了接下來(lái)的產(chǎn)品更新計(jì)劃，讓用戶能提前掌握更多信息，結(jié)合自身需求選擇合適的購(gòu)車(chē)節(jié)點(diǎn)。如果你最近去過(guò)極氪門(mén)店，會(huì)在最顯眼的位置看到《極氪用戶服務(wù)公約》，把售后、權(quán)益、保值相關(guān)的規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)化，在全國(guó)門(mén)店公開(kāi)展示，降低信息不對(duì)稱。

對(duì)于老車(chē)主，極氪更拿出真金白銀來(lái)改善體驗(yàn)。譬如，面對(duì)老款極氪001、009車(chē)型的輔助駕駛問(wèn)題，極氪給出的解決方案是，投入數(shù)億成本重新開(kāi)發(fā)切換方案。從Mobileye方案更換為搭載Thor芯片的自研千里浩瀚方案，這應(yīng)該是行業(yè)首次跨代際的輔助駕駛系統(tǒng)更換升級(jí)。

由于政策原因，很多消費(fèi)者選擇在今年提前購(gòu)置新能源車(chē)，這也讓極氪9X、煥新001、煥新7X訂單激增，面臨供不應(yīng)求的“甜蜜煩惱”，為了讓大家安心等車(chē)，除了加緊與供應(yīng)商協(xié)作，極氪還選擇用購(gòu)置稅政策為用戶兜底，用等車(chē)極分量化用戶等待，用每周禮遇帶給用戶驚喜，據(jù)了解，每位訂單用戶累計(jì)最高可享50,000極分（相當(dāng)于5000元）。

拿出有點(diǎn)標(biāo)新立異的舉措是需要勇氣的，畢竟稍有不慎可能引發(fā)新的輿論爭(zhēng)議，但這種直面問(wèn)題的決心，是企業(yè)向“更好”發(fā)展的核心前提。

有些事不是“不得不做”，是“必須要做”。就像對(duì)于提前兩個(gè)月公布車(chē)型更新的計(jì)劃，當(dāng)時(shí)吉利內(nèi)部是有反對(duì)聲音的，認(rèn)為可能會(huì)對(duì)短期的銷(xiāo)量有影響，但吉利汽車(chē)集團(tuán)CEO淦家閱和林杰商量后，還是決定執(zhí)行下去。

這一系列舉措的價(jià)值在于：它試圖將不可控的風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)化為可管理的企業(yè)誠(chéng)信資產(chǎn)。結(jié)果印證了判斷：計(jì)劃公布后，當(dāng)月訂單就環(huán)比增長(zhǎng)了15%～20%。

信任，在這個(gè)不確定的時(shí)代，成了最確定的復(fù)利。就像淦家閱說(shuō)的：對(duì)用戶只要付出真誠(chéng)，用戶也會(huì)用真心來(lái)理解我們，回應(yīng)我們。

除了上面說(shuō)的訂單數(shù)增長(zhǎng)，極氪還有一組數(shù)據(jù)很有意思。

極氪目前已經(jīng)積累了56萬(wàn)多用戶，在極氪9X的預(yù)售訂單中，先享用戶里有20%左右的用戶都是以極氪001為主的老用戶。2024年極氪用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)13%，遠(yuǎn)高于新能源行業(yè)平均水平的5%。

誰(shuí)都不傻，感受到極氪的持續(xù)變好，才會(huì)在“吐槽”后依舊選擇支持。

如果說(shuō)用戶層面的改進(jìn)，回應(yīng)的是“為何要變得更好”，產(chǎn)品升級(jí)的側(cè)重點(diǎn)，極氪回答的是“憑什么能變得更好”。

當(dāng)很多品牌還在把800V當(dāng)作頂配車(chē)型的選裝噱頭時(shí)，煥新極氪001直接全系標(biāo)配900V平臺(tái)。一些價(jià)格超過(guò)百萬(wàn)的SUV，功能可能都沒(méi)有極氪9X來(lái)得豐富，這也是中國(guó)品牌第一次用上48V主動(dòng)穩(wěn)定桿，在以往，我們只能在勞斯萊斯庫(kù)里南（參數(shù)丨圖片）、阿斯頓·馬丁DBX上看到這項(xiàng)配置。

我們總是以“杭州灣庫(kù)里南”去稱呼極氪9X，現(xiàn)在，當(dāng)極氪9X與庫(kù)里南在路口邂逅，是否也成了一個(gè)時(shí)代的轉(zhuǎn)折？

當(dāng)信號(hào)燈由紅轉(zhuǎn)綠，中國(guó)汽車(chē)豪華敘事的全新章節(jié)，也正式開(kāi)啟。傳統(tǒng)車(chē)企，尤其是其孵化的新能源豪華品牌，正將用戶的深切期冀，轉(zhuǎn)化為顛覆行業(yè)的全新認(rèn)知，撬動(dòng)全新市場(chǎng)格局。

體系競(jìng)賽下半場(chǎng)，協(xié)同效應(yīng)成為“價(jià)值引擎”

如果說(shuō)用戶運(yùn)營(yíng)是極氪面向市場(chǎng)的“軟實(shí)力”，那么其背后依托的吉利大體系，則是支撐其持續(xù)創(chuàng)新的“硬支撐”。

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已變，單一產(chǎn)品的成功轉(zhuǎn)瞬即逝，長(zhǎng)期主義者的勝利，必然源于體系效率的勝利。

有能力以更低成本交付越級(jí)產(chǎn)品，需要更快的速度調(diào)動(dòng)資源，更快的速度反饋市場(chǎng)變化。

頭部車(chē)企早已洞悉此道，率先發(fā)力布局。菲亞特克萊斯勒和標(biāo)致雪鐵龍整合為STELLANTIS；通用汽車(chē)決定對(duì)道朗格進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，并相應(yīng)地優(yōu)化通用汽車(chē)在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)。

豐田的整合之路更具代表性。在歷史上，豐田的三次體系調(diào)整分別助力日本戰(zhàn)后工業(yè)體系建設(shè)、實(shí)現(xiàn)全球化擴(kuò)張，以及應(yīng)對(duì)金融危機(jī)和召回危機(jī)。今年，豐田再次選擇整合，將豐田關(guān)鍵供應(yīng)商“豐田工業(yè)”私有化回歸豐田集團(tuán)。

極氪回歸“一個(gè)吉利”，也是這樣的邏輯。

一年多過(guò)去，《臺(tái)州宣言》的含金量還在上升，“回歸一個(gè)吉利”后，極氪、領(lǐng)克與銀河三個(gè)品牌在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)形成金字塔差異，源源不斷發(fā)力，尤其今年上市的吉利3個(gè)“9字號(hào)車(chē)型”——銀河M9、領(lǐng)克900、極氪9X均大獲成功。極氪處在吉利體系品牌金字塔的頂端，未來(lái)將專注豪華定位，更無(wú)牽絆地向上發(fā)展。

所以，在需要巨額投入的智能駕駛、三電技術(shù)等領(lǐng)域，極氪將享受更多的資源，從幾年前行業(yè)首創(chuàng)全球領(lǐng)先的“三個(gè)800”生態(tài)體系（包括全棧800V的車(chē)、800V的動(dòng)力電池、800V的超快充補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)），到四電機(jī)的分布式電驅(qū)，再到首個(gè)一體式壓鑄智慧生產(chǎn)線，極氪一直走在技術(shù)創(chuàng)新的最前沿。如今的極氪9X在三電、電氣架構(gòu)、底盤(pán)和輔助駕駛上都用了吉利最好的技術(shù)，是吉利近幾年技術(shù)積累的集大成者。

所以，極氪在用戶服務(wù)和海外市場(chǎng)能夠用更加靈活、有針對(duì)性的商業(yè)模式和渠道去應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)。

在海外市場(chǎng)，極氪品牌的出海路同樣走通了。

極氪品牌成功進(jìn)入40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為率先實(shí)現(xiàn)覆蓋全球五大洲交付的中國(guó)豪華品牌。今年1-9月，極氪009是中國(guó)40萬(wàn)以上MPV銷(xiāo)量冠軍、40萬(wàn)以上純電銷(xiāo)量冠軍，中國(guó)香港MPV銷(xiāo)量冠軍，泰國(guó)、馬來(lái)西亞豪華純電MPV銷(xiāo)量冠軍。極氪9X海外版本目前雖然暫未開(kāi)啟發(fā)售，有消息表示，多個(gè)海外經(jīng)銷(xiāo)商已開(kāi)始加價(jià)5萬(wàn)-10萬(wàn)求購(gòu)國(guó)內(nèi)訂單。

海外市場(chǎng)不光考驗(yàn)產(chǎn)品，還要看產(chǎn)能、渠道。以前極氪在海外的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)雖然鋪開(kāi)速度很快，但單打獨(dú)斗一定不如集團(tuán)軍作戰(zhàn)，現(xiàn)在與集團(tuán)合并，極氪可以充分利用吉利多年積攢的渠道和經(jīng)銷(xiāo)商資源，實(shí)現(xiàn)更快的增長(zhǎng)速度。

整合后，極氪進(jìn)入了成長(zhǎng)新周期；極氪的持續(xù)蛻變，將為整個(gè)吉利體系的高端化布局筑牢更堅(jiān)實(shí)的支撐。

極氪的故事，超越了一個(gè)品牌的成長(zhǎng)。它是在中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)從“追趕”到“平視”，乃至在某些領(lǐng)域“定義”全球汽車(chē)未來(lái)的關(guān)鍵時(shí)期，一個(gè)關(guān)于如何穿越周期、如何贏得用戶、如何構(gòu)建可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的樣本。

它的“更好”，不僅僅體現(xiàn)在極氪9X上市13分鐘大定破萬(wàn)，煥新極氪001上市鎖單量快速破萬(wàn)，或是以55萬(wàn)價(jià)格突破站穩(wěn)豪華陣營(yíng)，更體現(xiàn)在它敢于在信任赤字時(shí)代選擇公開(kāi)透明、坦誠(chéng)溝通，在體系競(jìng)賽中選擇協(xié)同。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的答案，不再寫(xiě)在過(guò)去的教科書(shū)里，而是由像極氪這樣的實(shí)踐者，在每一天與用戶的交互中，在每一次技術(shù)攻堅(jiān)的抉擇中，一筆一畫(huà)地共同寫(xiě)就。

中國(guó)汽車(chē)，這場(chǎng)關(guān)于“更好”的向上征程，無(wú)疑，才剛剛開(kāi)始。