來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 林恩

當(dāng)國(guó)際金價(jià)在2025年站上歷史高位，中國(guó)黃金市場(chǎng)面臨著前所未有的“冰火兩重天”：金條金幣投資需求激增23.69%，黃金首飾消費(fèi)卻斷崖式下滑26%。

同時(shí)間，老鋪黃金在行業(yè)里一路高飛、獨(dú)自狂歡。

在這樣的變局下，老鳳祥也開始在奢侈品賽道尋找新的增長(zhǎng)密碼。

01 老鳳祥，布局高端化

今年，老鳳祥在高端化上動(dòng)作頻頻。

9月，老鳳祥宣布出資5000萬(wàn)元設(shè)立上海老鳳祥臻品商貿(mào)有限公司，主營(yíng)金銀珠寶、鉆石、鐘表等高端產(chǎn)品的批發(fā)與零售。

10月，老鳳祥通過(guò)旗下老鳳祥香港有限公司以2400萬(wàn)美元認(rèn)購(gòu)邁巴赫奢侈品亞太公司（MAP）20%股權(quán)。MAP產(chǎn)品涵蓋馬具、服飾、運(yùn)動(dòng)用品、家居用品等奢侈生活方式領(lǐng)域，但不涉及邁巴赫汽車業(yè)務(wù)。

此外，老鳳祥還獲得亞太地區(qū)邁巴赫奢侈品經(jīng)銷權(quán)——上海為獨(dú)家代理區(qū)域，其他亞太區(qū)域?yàn)榉仟?dú)家。采購(gòu)承諾顯示，2025年至2027年三年間，老鳳祥合計(jì)采購(gòu)金額不低于1300萬(wàn)美元。

資料顯示，德國(guó)超豪華汽車品牌邁巴赫于2009年進(jìn)軍奢侈品市場(chǎng)，從高端眼鏡系列起步，逐步拓展至皮具、配飾及馬術(shù)用品等領(lǐng)域。2013年，邁巴赫奢侈品公司成立，專注于手工高端配飾及生活方式產(chǎn)品。2025年2月11日，邁巴赫奢侈品亞太在香港注冊(cè)成立。

為了提高產(chǎn)品的差異化和附加值，老鳳祥推出了“盛唐風(fēng)華”“鳳舞九天”等結(jié)合非遺工藝的主題新品。去年，老鳳祥和經(jīng)典動(dòng)漫IP“高達(dá)”聯(lián)名，推出國(guó)內(nèi)首款高達(dá)純黃金系列藏品，并在2024年China Joy展會(huì)上同步展示發(fā)售。

伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，老鳳祥的高端化布局背后有三大目標(biāo)。首先，突破產(chǎn)品同質(zhì)化困局，通過(guò)非遺工藝與奢侈品牌背書提升溢價(jià)能力；其次，重塑品牌定位，借助邁巴赫的頂奢基因打破大眾市場(chǎng)認(rèn)知，向高凈值客群滲透；再者，構(gòu)建國(guó)際化運(yùn)營(yíng)能力，在海外市場(chǎng)取得進(jìn)一步突破發(fā)展。

02 為何押注奢侈品行業(yè)？

這兩年，隨著金價(jià)暴漲，首飾消費(fèi)卻呈現(xiàn)疲軟現(xiàn)象。

根據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)2025年7月24日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年上半年我國(guó)黃金消費(fèi)量達(dá)到505.205噸，同比下降3.54%。

高金價(jià)浪潮下，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著分化，黃金首飾消費(fèi)同比下滑26%，而金條及金幣投資需求激增23.69%，工業(yè)用金小幅增長(zhǎng)2.59%。

與此同時(shí)，消費(fèi)者更傾向于選擇輕克重、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的高附加值產(chǎn)品，例如3-5克的小吊墜、細(xì)手鏈等輕量化首飾。

在這樣的消費(fèi)背景下，黃金珠寶品牌反倒不吃香了。

2025年上半年，老鳳祥營(yíng)業(yè)收入為333.56億元，同比下降16.52%；歸母凈利潤(rùn)為12.20億元，同比下降13.07%；扣非歸母凈利潤(rùn)為10.53億元，同比下降27.86%。

對(duì)于營(yíng)收下降的主要原因，老鳳祥稱，公司下屬二級(jí)子公司上海老鳳祥有限公司與下屬三級(jí)子公司上海老鳳祥銀樓有限公司營(yíng)業(yè)收入減少所致。

相比之下，同在黃金珠寶行業(yè)，老鋪黃金的發(fā)展卻格外搶眼。

老鋪黃金創(chuàng)立于2009年，是國(guó)內(nèi)率先采用古法黃金工藝+奢侈品化策略的品牌。古法黃金工藝+奢侈品化策略，為老鋪黃金帶來(lái)了突破性的發(fā)展。

今年上半年，老鋪黃金銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)249%，營(yíng)收增長(zhǎng)251%，期內(nèi)利潤(rùn)增長(zhǎng)285.8%。三個(gè)業(yè)績(jī)指標(biāo)，均實(shí)現(xiàn)兩倍多增長(zhǎng)，老鋪黃金持續(xù)令市場(chǎng)“刮目相看”。在當(dāng)下普遍承壓的市場(chǎng)環(huán)境下，稱得上“獨(dú)自狂歡”。

差異化的經(jīng)營(yíng)策略，也大大提高了老鋪黃金產(chǎn)品的附加值。

上半年，老鋪黃金毛利率高達(dá)38.1%，在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。據(jù)老鋪黃金公布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金消費(fèi)者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗、蒂芙尼五大奢侈品牌的消費(fèi)者平均重合率為77.3%。

黃金消費(fèi)的疲軟，老鋪黃金的突圍，或許都成為老鳳祥向奢侈品行業(yè)進(jìn)軍的重要原因。

業(yè)內(nèi)觀察人士指出，中國(guó)黃金珠寶品牌中，黃金飾品自帶高端屬性，且老鳳祥擁有177年歷史底蘊(yùn)、非遺工藝傳承和龐大，進(jìn)軍奢侈品行業(yè)本身具備優(yōu)勢(shì)。

但同時(shí)，擺在老鳳祥面前的，還有三大關(guān)卡要突破。在渠道端，老鳳祥需加速關(guān)閉低效加盟店，在高端商場(chǎng)布局直營(yíng)精品店，參考老鋪黃金的“稀缺性體驗(yàn)”模式；在產(chǎn)品端，要實(shí)現(xiàn)邁巴赫奢品與自有非遺產(chǎn)品的協(xié)同創(chuàng)新，例如推出聯(lián)名黃金配飾；在品牌端，則需重構(gòu)敘事體系，將百年歷史與奢侈理念結(jié)合，擺脫“性價(jià)比黃金”的傳統(tǒng)認(rèn)知。

老鳳祥表示，奢侈品業(yè)務(wù)屬于公司業(yè)務(wù)拓展的新領(lǐng)域，邁巴赫奢侈品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)初期品牌認(rèn)可度較低，未來(lái)老鳳祥開拓奢侈品業(yè)務(wù)過(guò)程中，將面臨渠道拓展、市場(chǎng)推廣、定價(jià)策略、消費(fèi)者接受程度的挑戰(zhàn)，以及雙方整合協(xié)同不達(dá)預(yù)期等問(wèn)題。

參考資料：

1、新品略財(cái)經(jīng)：老鳳祥想和老鋪黃金搶生意

2、藍(lán)鯨新聞：金價(jià)狂飆，老鳳祥們努力升咖

3、全國(guó)商報(bào)聯(lián)合會(huì)：上半年我國(guó)黃金消費(fèi)量505.205噸，同比下降3.54%

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