文 | Innocent Roland

在新一輪的AI發(fā)展浪潮中，人們常常在探討AI大模型到底該如何變現(xiàn)。當(dāng)然，收取會(huì)員費(fèi)是最為直接的一種選項(xiàng)。另一種，則是近年來(lái)非常熱門(mén)的，將AI的能力應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，通過(guò)各類(lèi)智能體將過(guò)去繁瑣的廣告制作流程不斷簡(jiǎn)化，更進(jìn)一步提高效率，從而獲得收益。

例如，路透社的報(bào)道就顯示，近期億滋就在嘗試投資超過(guò) 4000 萬(wàn)美元來(lái)開(kāi)發(fā)一種用于生成廣告創(chuàng)意的工具，預(yù)計(jì)這將為其品牌節(jié)省 30% 至 50% 的營(yíng)銷(xiāo)制作費(fèi)用。

顯然，從現(xiàn)階段來(lái)看AI與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合相當(dāng)緊密。然而，OpenAI則正在嘗試用另一種與營(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合的方式來(lái)完成貨幣化，根據(jù)海外媒體The Information的相關(guān)報(bào)道，OpenAI正在嘗試其新推出的文生視頻應(yīng)用Sora，打造成一個(gè)社交媒體應(yīng)用，這意味著從現(xiàn)在開(kāi)始OpenAI不再是一個(gè)單純的AI工具提供者，而是轉(zhuǎn)變成一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

而除了社交媒體這個(gè)更貼近互聯(lián)網(wǎng)公司的軟件之外，在廣告層面OpenAI也在進(jìn)行積極的變革，根據(jù)海外媒體The Information報(bào)道，OpenAI為了更好的搭建自己的廣告變現(xiàn)模式，正在大量引入Meta的前員工，這意味著Sora未來(lái)的變現(xiàn)路徑大概率會(huì)直接復(fù)刻Facebook的老路，即通過(guò)社交媒體模式吸引大量用戶(hù)，隨后再通過(guò)廣告完成貨幣化變現(xiàn)。

松動(dòng)的紅線(xiàn)與業(yè)績(jī)壓力

雖然從成立之初，Open AI內(nèi)部對(duì)于廣告一直秉承著相對(duì)抵觸的態(tài)度。但從今年7月份開(kāi)始，Open AI對(duì)于廣告的態(tài)度似乎正在迅速轉(zhuǎn)變，其CEO Sam Altman就在7月份的一期播客欄目中表示，他認(rèn)為某些廣告（如Instagram的廣告）能為用戶(hù)增加價(jià)值，這一表態(tài)與他去年將廣告稱(chēng)為“最后手段”的立場(chǎng)形成鮮明對(duì)比。

之所以會(huì)出現(xiàn)這種對(duì)于廣告態(tài)度的大幅度轉(zhuǎn)向，其根本原因還是在于業(yè)績(jī)壓力。作為一家尚在高速成長(zhǎng)階段的公司，Open AI在過(guò)去兩年時(shí)間里，員工規(guī)模增長(zhǎng)了近四倍，從800人迅速增長(zhǎng)至約3000人，同時(shí)今年上半年的營(yíng)收也已經(jīng)飆升到43億美元。

這意味著，面對(duì)投資者Open AI需要找到可持續(xù)且規(guī)模化的收入來(lái)源。而ChatGPT基礎(chǔ)功能的免費(fèi)就使得OpenAI想要提升收入上限并不容易。因此，即使廣告的出現(xiàn)會(huì)激發(fā)用戶(hù)的不滿(mǎn)情緒，Open AI也必須考慮通過(guò)廣告來(lái)開(kāi)辟全新的營(yíng)收渠道，從而進(jìn)一步降低對(duì)于外部融資的依賴(lài)。

這種對(duì)于廣告臺(tái)的轉(zhuǎn)變，很快就體現(xiàn)在了具體的執(zhí)行層面上。

一名前Open AI員工稱(chēng)，曾擔(dān)任首席產(chǎn)品官的前Meta高管Kevin Weil在2024年加入后，就在一份內(nèi)部備忘錄中提出將ChatGPT周活躍用戶(hù)做到10億，并通過(guò)前谷歌CEO Larry Page提出的“牙刷測(cè)試”（指用戶(hù)每天都會(huì)使用的產(chǎn)品）的目標(biāo)。這種赤裸裸地強(qiáng)調(diào)用戶(hù)數(shù)量而非產(chǎn)品質(zhì)量的策略，引起了包括時(shí)任首席技術(shù)官M(fèi)ira Murati在內(nèi)一些高管的不滿(mǎn)。

而這一增長(zhǎng)理念正在被貫徹，在過(guò)去一年的各種會(huì)議上，Altman都在不斷強(qiáng)調(diào)提升ChatGPT用戶(hù)使用率的重要性，為此，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)推出了一些旨在提高用戶(hù)粘性的功能，例如讓ChatGPT在回答結(jié)束后主動(dòng)建議后續(xù)任務(wù)。據(jù)一名前員工透露，為了鼓勵(lì)日常使用，公司還致力于提升ChatGPT在查詢(xún)股價(jià)、體育比分和天氣等任務(wù)上的準(zhǔn)確性。

與之相對(duì)的，則是用戶(hù)層面的反饋，在Open AI對(duì)部分用戶(hù)進(jìn)行訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)，遇上文章提到的GEO類(lèi)似，現(xiàn)階段已經(jīng)有不少AI搜索的用戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始假定ChatGPT的回答是基于贊助排名的，不少主張引入廣告的員工則認(rèn)為，這恰恰表明現(xiàn)階段ChatGPT已經(jīng)到了可以引入廣告完成營(yíng)收的時(shí)候了。

在具體執(zhí)行層面上，一個(gè)名為“戰(zhàn)略倡議”（Strategic Initiatives）的團(tuán)隊(duì)正在探索廣告業(yè)務(wù)。據(jù)一名在職員工稱(chēng)，該團(tuán)隊(duì)由曾幫助建立Meta負(fù)責(zé)任AI團(tuán)隊(duì)的Irina Kofman領(lǐng)導(dǎo)，其成員也大多來(lái)自Meta。該團(tuán)隊(duì)的一個(gè)重點(diǎn)研究領(lǐng)域是，探討ChatGPT是否可以基于其“記憶”（即它記住的關(guān)于用戶(hù)的信息）來(lái)展示廣告。這與Meta基于用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放的核心商業(yè)模式高度相似。

廣告變現(xiàn)已成定局？

但內(nèi)部矛盾剛剛顯現(xiàn)

首先，我們必須要明確，Open AI希望通過(guò)廣告變現(xiàn)并不是單純的商業(yè)策略轉(zhuǎn)變，而是Open AI正在從一個(gè)純粹的研究實(shí)驗(yàn)室，加速向一家成熟的科技巨頭轉(zhuǎn)型，而這種轉(zhuǎn)向帶來(lái)的第一個(gè)問(wèn)題，就是傳統(tǒng)實(shí)驗(yàn)室員工與科技巨頭的企業(yè)員工之間的“文化差異”。

這種文化差異極為明顯，甚至矛盾重重，如果仔細(xì)觀(guān)察上文中提到的各種落地策略，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：這些項(xiàng)目幾乎都是由前Meta員工主導(dǎo)的。

顯然，為了加速?gòu)V告落地，Open AI正在招募大量的“前Meta員工”加入。根據(jù)海外媒體The Information基于領(lǐng)英數(shù)據(jù)的分析來(lái)看，現(xiàn)如今Open AI的3000名員工中，有20%（約630人）曾供職于Meta。這股“Meta校友”力量強(qiáng)大，以至于公司內(nèi)部的Slack中設(shè)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的頻道供他們交流。

大量的Meta員工的加入，讓不少Open AI的老員工開(kāi)始擔(dān)憂(yōu)公司的未來(lái)，他們認(rèn)為隨著這些“Meta 校友”的影響力不斷增加，會(huì)直接重塑公司的文化與戰(zhàn)略，盡管新任應(yīng)用部門(mén)CEO Fidji Simo試圖安撫員工，表示不希望復(fù)制Meta的經(jīng)歷，但內(nèi)部的疑慮依然存在。

部分員工對(duì)Meta在用戶(hù)隱私和內(nèi)容審核方面的長(zhǎng)期掙扎表示警惕，擔(dān)心OpenAI會(huì)重蹈覆轍。而且，雖然現(xiàn)階段Open AI的廣告策略依舊是圍繞新推出的Sora來(lái)搭建，但依舊有不少人擔(dān)心Open AI會(huì)將讓ChatGPT也通過(guò)類(lèi)似贊助廣告排名的方式完成變現(xiàn)。

畢竟，隨著GEO（生成式引擎優(yōu)化）的出現(xiàn)，廣告營(yíng)銷(xiāo)人員可以針對(duì)性的發(fā)布相關(guān)文章以及內(nèi)容，從而直接影響到諸如ChatGPT、DeepSeek、豆包等具備聯(lián)網(wǎng)搜索能力的AI助手，從而將廣告內(nèi)容變成AI生成內(nèi)容轉(zhuǎn)達(dá)給用戶(hù)。

那么，由此產(chǎn)生了一個(gè)全新的問(wèn)題：品牌付費(fèi)用GEO來(lái)優(yōu)化AI生成的內(nèi)容到底算不算廣告？

這個(gè)問(wèn)題在現(xiàn)階段顯然是沒(méi)有答案的，但對(duì)于GEO從業(yè)者，和Open AI而言，GEO存在的意義完全不同，甚至天然存在敵對(duì)。

從GEO從業(yè)者的角度來(lái)看，他們洞察到了用戶(hù)獲取信息的渠道正在從搜索引擎轉(zhuǎn)向AI大模型，所以GEO應(yīng)運(yùn)而生。更何況，GEO這一做法在規(guī)則上是挑不出毛病的，從業(yè)者也會(huì)刻意輸出符合AI大模型偏好的內(nèi)容，比如以問(wèn)答的形式拆解內(nèi)容，讓AI能快速識(shí)別內(nèi)容，并引用行業(yè)白皮書(shū)、認(rèn)證數(shù)據(jù)來(lái)提升權(quán)威性，再借助XML Schema記住產(chǎn)品參數(shù)、認(rèn)證信息，以便于AI抓取。

但對(duì)于ChatGPT而言則完全不同，一方面其用戶(hù)增長(zhǎng)已經(jīng)幾乎來(lái)到了上線(xiàn)，根據(jù)瑪麗·米克爾的AI趨勢(shì)報(bào)告中的測(cè)算來(lái)看，ChatGPT的周活已超過(guò)8億。即便拋開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，以及非洲等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，現(xiàn)在ChatGPT幾乎已經(jīng)覆蓋了可以觸達(dá)的全部人群，這意味著繼續(xù)優(yōu)化模型能力吸引用戶(hù)已經(jīng)不是公司現(xiàn)階段的首要目標(biāo)，但不可否認(rèn)的是隨著GEO的使用率越來(lái)越高，用戶(hù)也必然會(huì)意識(shí)到AI正在被人操控，甚至正在“說(shuō)謊”，這必然會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)AI的信任度不斷下降。毫無(wú)疑問(wèn)，這是在Open AI的根基上揮鋤頭。

也正因此，部分員工擔(dān)憂(yōu)，這種GEO與GPT之間的關(guān)系，會(huì)使得Open AI一旦不能解決GEO往AI里面塞廣告，會(huì)直接親自上陣，從而趁著大眾對(duì)于AI的信任還在，趕緊先賺一筆。

結(jié)語(yǔ)

盡管“Meta化”趨勢(shì)明顯，但OpenAI內(nèi)部并非鐵板一塊。部分員工歡迎前Meta員工帶來(lái)的商業(yè)紀(jì)律和對(duì)商業(yè)模式的關(guān)注，認(rèn)為這對(duì)公司快速發(fā)展是必要的。同時(shí)，公司也在試圖設(shè)立“防火墻”以保護(hù)其研究文化。Simo接管大部分業(yè)務(wù)后，由首席研究官M(fèi)ark Chen領(lǐng)導(dǎo)的核心研究部門(mén)仍直接向Altman匯報(bào)，并將搬入一個(gè)獨(dú)立的舊金山辦公室。

即便是追求增長(zhǎng)的Altman，也在推動(dòng)一些旨在防止用戶(hù)過(guò)度沉迷的功能，例如在用戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間使用后提示其休息。這反映了公司在追求商業(yè)成功與維持健康產(chǎn)品生態(tài)之間的復(fù)雜心態(tài)。然而，從Sora的社交化嘗試，到對(duì)廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)放態(tài)度，再到對(duì)用戶(hù)參與度指標(biāo)的日益重視，OpenAI無(wú)疑正在其商業(yè)化的道路上，踩出與早期Facebook越來(lái)越相似的腳印。

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