作者 | 李大為 來源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

十月以來，武漢、上海等地的西貝門店再現(xiàn)排隊(duì)盛況。

午餐時(shí)段取號(hào)需等半小時(shí)，周末餐桌半數(shù)以上坐滿帶孩子的家庭，這與此前“預(yù)制菜風(fēng)波”后客流驟降的冷清形成鮮明對(duì)比。

從日虧百萬到門庭若市，西貝靠的是連續(xù)兩輪大額優(yōu)惠券、多道菜品降價(jià)，再輔以新品推出與門店形象調(diào)整。

但這場(chǎng)看似成功的“自救”，實(shí)則暴露了餐飲行業(yè)的共性困境。

短期營(yíng)銷能快速拉動(dòng)客流，卻難以為品牌筑就長(zhǎng)久的信任根基。

西貝的短期營(yíng)銷策略，確實(shí)精準(zhǔn)踩中了消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，這是其能快速回暖的關(guān)鍵。

自九月預(yù)制菜爭(zhēng)議爆發(fā)后，消費(fèi)者對(duì)西貝的不滿集中在“價(jià)高”與“誠(chéng)意不足”兩點(diǎn)，而西貝的應(yīng)對(duì)恰好直擊這兩處。

先是推出“到店消費(fèi)領(lǐng)100元代金券”活動(dòng)，后又升級(jí)為“實(shí)付滿50元送50元券”，無門檻、可疊加的規(guī)則，讓消費(fèi)者感受到實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠。

與此同時(shí)，西貝對(duì)草原嫩烤羊排、蔥香烤魚等熱門菜品降價(jià)，降幅最高達(dá)16.81%，黃米涼糕這類家常小食也下調(diào)3元，將“降價(jià)”落在消費(fèi)者熟悉的菜品上，比空泛的“讓利”宣傳更有說服力。

再加上每日限量的新品烤鴨、取消“25分鐘沙漏”出餐承諾、更換門店logo等細(xì)節(jié)調(diào)整，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的抵觸情緒，讓“去西貝消費(fèi)”重新成為可選項(xiàng)。

但這場(chǎng)由優(yōu)惠券催生的排隊(duì)潮，從一開始就帶著明顯的“短期屬性”，難以支撐品牌長(zhǎng)期發(fā)展。消費(fèi)者的熱情，更多源于“優(yōu)惠劃算”而非“品牌認(rèn)同”。

不少人直言“是沖券來的，券用完了未必還來”，還有人陷入“用券消費(fèi)—獲新券—再消費(fèi)”的循環(huán)，卻在心里清楚這是“被套路的劃算”。

這種基于利益的客流黏性，本質(zhì)上是脆弱的。

一旦優(yōu)惠力度減弱，或其他餐廳推出更具吸引力的活動(dòng)，客流便可能隨時(shí)流失。

更關(guān)鍵的是，西貝的營(yíng)銷舉措并未真正解決引發(fā)爭(zhēng)議的核心問題：預(yù)制菜的透明化。

盡管西貝通過新品烤鴨強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)烤”，但仍有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)部分菜品使用保質(zhì)期18個(gè)月的冷凍食材，這種“避重就輕”的做法，讓優(yōu)惠券帶來的好感打了折扣。

消費(fèi)者愿意為3.9元的饅頭排隊(duì)領(lǐng)券，是因?yàn)槎唐诶嫔w過了對(duì)預(yù)制菜的顧慮，而非真正打消了顧慮。

從行業(yè)視角看，西貝的案例更折射出當(dāng)下餐飲品牌在危機(jī)應(yīng)對(duì)中的“短視傾向”。

餐飲行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從來不是優(yōu)惠券堆出的熱鬧，而是“吃得放心、吃得值”的踏實(shí)感。

此前預(yù)制菜風(fēng)波之所以對(duì)西貝沖擊巨大，根源在于消費(fèi)者認(rèn)為其“高價(jià)”與“預(yù)制菜”不匹配，違背了品牌長(zhǎng)期傳遞的“品質(zhì)感”。

而西貝的應(yīng)對(duì)，始終停留在“用優(yōu)惠彌補(bǔ)價(jià)格爭(zhēng)議”的層面，卻未在“食材透明化”“現(xiàn)制流程展示”等關(guān)鍵環(huán)節(jié)發(fā)力。

反觀一些同樣面臨預(yù)制菜爭(zhēng)議的餐飲品牌，通過直播廚房制作過程、公示食材溯源信息等方式，反而更易重建消費(fèi)者信任。

這說明，餐飲品牌的危機(jī)應(yīng)對(duì)，不能只靠“讓利”的短期刺激，更需要“透明化”的長(zhǎng)期努力。

西貝的排隊(duì)潮，還暴露出餐飲行業(yè)在利潤(rùn)與口碑平衡中的困境。

西貝創(chuàng)始人曾透露品牌利潤(rùn)率不足5%，而連續(xù)兩輪大額優(yōu)惠券、多道菜品降價(jià)，無疑會(huì)進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間。

事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)餐飲品牌的期待，從來不是“低價(jià)”，而是“性價(jià)比”——即價(jià)格與品質(zhì)、服務(wù)的匹配。

西貝若想真正走出危機(jī)，不應(yīng)只在“降價(jià)發(fā)券”上做文章，而應(yīng)在“提升性價(jià)比”上下功夫：比如優(yōu)化供應(yīng)鏈降低成本，而非單純靠降價(jià)讓利；

比如加強(qiáng)員工培訓(xùn)提升服務(wù)質(zhì)量，而非靠?jī)?yōu)惠吸引客流；比如公開食材與制作流程，讓消費(fèi)者感受到“物有所值”，而非僅靠短期利益留住人。

短期營(yíng)銷能讓西貝的門店重現(xiàn)排隊(duì)潮，卻不能讓品牌真正走出信任危機(jī)。

這場(chǎng)由優(yōu)惠券催生的熱鬧，更像一次“應(yīng)急輸血”，而非“造血重生”。

對(duì)于餐飲品牌而言，真正的“自救”，從來不是靠營(yíng)銷手段制造短期熱度，而是靠品質(zhì)、透明與誠(chéng)意筑就長(zhǎng)期信任。

當(dāng)西貝的優(yōu)惠券有效期結(jié)束，當(dāng)消費(fèi)者的“薅羊毛”熱情褪去，能否靠“吃得放心、吃得值”留住食客，才是對(duì)其真正的考驗(yàn)。

餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，終究是口碑的競(jìng)爭(zhēng)，是信任的競(jìng)爭(zhēng)。

這些，從來不是優(yōu)惠券能買到的。

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