繼外賣大戰(zhàn)之后，京東又開辟新戰(zhàn)場了！

今年3月，京東整合“京東買菜”業(yè)務(wù)，升級為“京東七鮮”；9月16日起，京東的零售布局進(jìn)一步提速：一方面在上海加速鋪設(shè)前置倉網(wǎng)絡(luò)，基本實(shí)現(xiàn)區(qū)域全覆蓋，另一方面同步開設(shè)兩家線下生鮮超市7FRESH，以“店倉一體”模式實(shí)現(xiàn)“多、快、好、省”。這一次，京東再度突圍即時(shí)零售賽道。

圖源自大眾點(diǎn)評

即時(shí)零售串聯(lián)起本地供給、電商平臺與配送系統(tǒng)，精準(zhǔn)契合當(dāng)代消費(fèi)者的需求。數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)即時(shí)零售市場規(guī)模已達(dá)5042.86億元，預(yù)計(jì)到2025年將增至的三倍左右。在實(shí)體零售整體承壓的背景下，線上線下深度融合的即時(shí)零售，已成為大勢所趨。

那么在烘焙品類作為各大零售商發(fā)力的重點(diǎn)方向的當(dāng)下，京東七鮮的表現(xiàn)如何呢？

本文目錄/ content

1:“便宜有好貨”的出圈打法

2:關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，用銷量說話

3:商超為何搶灘“烘焙大戰(zhàn)”？

4:傳統(tǒng)烘焙店如何“固守突圍”？

01

“便宜有好貨”的出圈打法

京東七鮮的整體策略是“低價(jià)質(zhì)優(yōu)”，烘焙品類將這一策略一以貫之，以“高性價(jià)比+現(xiàn)烤現(xiàn)制”為核心賣點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)差異化。

極致性價(jià)比首先體現(xiàn)在價(jià)格上。例如，4只裝丹麥奶酥菠蘿包定價(jià)16.9元，大米貝果售價(jià)5.9元，9只裝黃油可頌售價(jià)19.9元……依托京東的供應(yīng)鏈與規(guī)模化采購能力，七鮮在價(jià)格上展現(xiàn)出明顯競爭力，部分單品甚至接近傳統(tǒng)烘焙店的一半價(jià)格。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，七鮮注重品類的多元化與場景適配。從主食面包到下午茶甜點(diǎn)，產(chǎn)品線覆蓋多元消費(fèi)場景。紅豆松松吐司、草莓蛋糕、奶角等高接受度單品均有布局，體現(xiàn)出對大眾口味的精準(zhǔn)把握。

在品質(zhì)管控方面，七鮮強(qiáng)調(diào)“配料干凈”與工藝嚴(yán)謹(jǐn)，一方面積極布局健康大趨勢，另一方面使用優(yōu)質(zhì)原料，與原料大廠聯(lián)合研發(fā)產(chǎn)品。使用動物奶油、天然黃油更是基本操作。

單身友好是七鮮烘焙的另一大特點(diǎn)。推出適量包裝產(chǎn)品，避免量販?zhǔn)戒N售帶來的浪費(fèi)壓力，更加契合都市獨(dú)居人群的實(shí)用需求。

新品開發(fā)上也很有梗，展現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)大廠敏銳的網(wǎng)感與話題意識。例如推出“吉吉蛋糕”，諧音歌手陶喆，借助梗文化在社交平臺引發(fā)自發(fā)傳播，為品牌注入輕松、年輕的氣質(zhì)。

作為即時(shí)零售渠道，最具殺傷力的武器是其搞密度的配送網(wǎng)絡(luò)：通過京東APP自營秒送入口、七鮮APP或微信小程序下單，3公里內(nèi)最快30分鐘送達(dá)。

02

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，用銷量說話

多管齊下，市場反響怎么樣呢？

從春季到剛剛過去的雙節(jié)期間，其銷售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出持續(xù)的增長勢頭。

數(shù)據(jù)顯示，618期間，包含烘焙品類的自有品牌商品整體銷售額同比激增340%，反映出消費(fèi)者對七鮮自有產(chǎn)品線的高認(rèn)可度。

其中，場景化對烘焙品類的驅(qū)動明顯。清明假期期間，適合外出野餐的烘焙產(chǎn)品銷量提升，比如貓山王榴蓮千層蛋糕增長164%，將烘焙品與特定消費(fèi)場景深度綁定，推動銷量增長。

在剛剛過去的雙節(jié)期間，七鮮也發(fā)布戰(zhàn)報(bào)：線上訂單量同比增長171%，中秋禮盒類商品成交額同比激增595%。其中，月餅禮盒成交額同比增長214%，成績亮眼。

七鮮奶皮子月餅

03

商超為何搶灘“烘焙大戰(zhàn)”？

目前，小象超市、叮咚買菜、盒馬等主攻“前置倉”模式的新零售渠道，均在烘焙領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)力，紛紛推出自有品牌；而大潤發(fā)、胖東來、山姆、開市客等大型商超也早已將烘焙作為重點(diǎn)品類持續(xù)優(yōu)化——從早期中長保產(chǎn)品上架銷售，發(fā)展到如今普遍設(shè)立短保、現(xiàn)烤烘焙區(qū)，越來越多人已習(xí)慣在超市購買面包。

商超做烘焙，優(yōu)勢是顯著的：一是前端體驗(yàn)與流量優(yōu)勢，豐富的商品選擇與“逛吃”場景結(jié)合，形成天然流量池，帶來有效吸引并留住顧客，直接推動產(chǎn)品的銷售；二是后端數(shù)據(jù)與創(chuàng)新優(yōu)勢，巨大的流量帶來了及時(shí)、充分的產(chǎn)品反饋，形成由數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品迭代，同時(shí)，多業(yè)態(tài)經(jīng)營分散了單一品類創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)與阻力，讓試新、推新更加從容。

此前大潤發(fā)9.9烘焙引發(fā)市場熱烈反響

中國烘焙市場展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。數(shù)據(jù)指出，隨著人均消費(fèi)水平的增長及餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國烘焙食品行業(yè)消費(fèi)需求旺盛，上下游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，市場將進(jìn)一步擴(kuò)容，預(yù)計(jì)2029年市場規(guī)模將達(dá)8595.6億元。對于商超來說，烘焙品類堪稱銷冠般的存在。

零售商的持續(xù)創(chuàng)造爆款商品的能力和背后極致高效的供應(yīng)鏈體系共同構(gòu)建起強(qiáng)大的競爭力，隨著商超烘焙業(yè)態(tài)的崛起，行業(yè)正步入以效率和爆款驅(qū)動的新階段。

摸清市場邏輯，商超做爆款引入“造星機(jī)制”，讓流量產(chǎn)品更迭更加迅速，圖為盒馬草莓蛋糕@坐坐的反義詞

這些零售商的烘焙業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出多方面的共性。首先，在供應(yīng)鏈上，它們普遍與區(qū)域頭部工廠合作，實(shí)現(xiàn)當(dāng)日或次日達(dá)，以“新鮮口感”作為復(fù)購基礎(chǔ)；其次，產(chǎn)品端聚焦于經(jīng)典款與主食面包，憑借量大、價(jià)優(yōu)的特點(diǎn)，成功搶占家庭日常與計(jì)劃性采購場景；同時(shí)，它們也緊跟市場趨勢，不斷研發(fā)具有話題性的引流新品，并融入本地原料打造“本土味道”，以增強(qiáng)產(chǎn)品記憶點(diǎn)。

瑞士卷是各大烘焙區(qū)的常青樹

對于消費(fèi)者來說，大型商超憑借其可靠的品控背書、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈以及規(guī)模效應(yīng)帶來的價(jià)格優(yōu)勢，已成為消費(fèi)者心中“不易出錯”的烘焙購買選擇。在商超購買烘焙產(chǎn)品，既意味著品質(zhì)有保障，也代表著更高的性價(jià)比。

04

傳統(tǒng)烘焙店如何“固守突圍”？

商超烘焙火熱背后，是整個烘焙行業(yè)日益白熱化的競爭現(xiàn)實(shí)。當(dāng)前，全國烘焙門店總數(shù)已突破34萬家，近一年內(nèi)新增9.2萬家，卻閉店超9.1萬家，凈增長僅為281家。一邊是平臺型選手憑借供應(yīng)鏈與流量優(yōu)勢高調(diào)入場，一邊是傳統(tǒng)門店在激烈洗牌中尋求生存，烘焙賽道，正迎來新一輪格局重構(gòu)。

面對商超烘焙的猛攻，傳統(tǒng)烘焙店構(gòu)筑護(hù)城河的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“經(jīng)營人群”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以差異化產(chǎn)品建立核心競爭力，通過挖掘本地特色與獨(dú)特風(fēng)味，打造難以被規(guī)?；瘡?fù)制的標(biāo)志性產(chǎn)品，避開同質(zhì)化競爭。

圖源自@超愛吃的小荔枝

同時(shí)，將線下空間轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)場景，讓顧客不僅為面包買單，更為情緒價(jià)值付費(fèi)，提升消費(fèi)粘性與品牌情感價(jià)值；

擅長打造氛圍感的日式喫茶店，能帶給消費(fèi)者豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，是日本特有的餐飲業(yè)態(tài)，圖源自@小仙女坎蒂絲

此外，深耕社區(qū)關(guān)系作為堅(jiān)實(shí)根基，通過私域流量與社群運(yùn)營，與周邊客群建立深度聯(lián)結(jié)，將門店從單純的購買點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂腥饲槲兜纳鐓^(qū)歸屬，從而構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的品牌壁壘。

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