劉潤在2025年度演講中以非洲角馬遷徙為隱喻，拋出了一個(gè)振聾發(fā)聵的命題：我們賴以生存的商業(yè)生態(tài)位正經(jīng)歷系統(tǒng)性“干旱”。

當(dāng)市場從增量轉(zhuǎn)向存量，舊有的需求場景萎縮，路徑依賴的枷鎖愈發(fā)沉重，企業(yè)若固守原地，便會(huì)陷入“水草耗盡”的內(nèi)卷困境——產(chǎn)品趨同、價(jià)格血拼、利潤稀薄，最終淪為毫無勝算的消耗戰(zhàn)。

而劉潤以非洲大草原的角馬為比喻，提出面臨“生態(tài)位干旱”，名為“大遷徙”的商業(yè)進(jìn)化則是謀求生存的必然回應(yīng)。與其在舊領(lǐng)域掙扎，不如主動(dòng)穿越生死考驗(yàn)，奔向需求豐沛的新草原。其中，一句警示尤為關(guān)鍵：比起“知道該做什么”，“看清不該做什么”更能幫企業(yè)避開致命陷阱。

這一邏輯投射到酒業(yè)，正精準(zhǔn)照見行業(yè)深陷的兩片“荒草地”；而遷徙的第一步，便是先明確“哪些舊路走不通”。

酒業(yè)的“生存旱季”：兩片亟待逃離的“荒草地”與遷徙“禁區(qū)”

? 主力消費(fèi)者老化：別再用“老經(jīng)驗(yàn)”定義“新需求”

長期以來，白酒行業(yè)的核心消費(fèi)群體集中于70后、80后，行業(yè)習(xí)慣用“商務(wù)宴請、禮品消費(fèi)”的舊經(jīng)驗(yàn)推導(dǎo)市場，既未深入理解年輕群體“悅己、輕量化”的消費(fèi)邏輯，也未正視“嬰兒潮群體”步入中老年后的需求轉(zhuǎn)變，陷入“老客流失、新客難獲”的增長斷層。

遷徙的禁區(qū)：不能再用“是否符合傳統(tǒng)飲用習(xí)慣”評判新人群需求，更不能將“年輕人不喝白酒”等同于“年輕人不需要白酒相關(guān)價(jià)值”。

? 餐桌聚飲依賴：別再把“場景綁定”當(dāng)成“品類宿命”

白酒的價(jià)值實(shí)現(xiàn)長期綁定于商務(wù)宴請、家庭聚餐等正式餐桌場景，形成了“無宴席不白酒”的認(rèn)知慣性。

但當(dāng)下人所共知的是，新一代消費(fèi)者對傳統(tǒng)“酒桌文化”的抗拒，已成行業(yè)難以逆轉(zhuǎn)的大趨勢。這種狀態(tài)下，依舊圍繞“餐桌”進(jìn)行優(yōu)化突破，難以改善核心場景快速萎縮的事實(shí)，“重社交屬性、輕個(gè)人體驗(yàn)”的品類局限，便是白酒最需要面對與破壁的方向。

遷徙的禁區(qū)：不能再將“餐桌”等同于白酒的全部場景，更不能用“場景消失”定義品類的未來。

明確了“不做什么”，酒業(yè)的“大遷徙”才有了清晰的航向。沿著劉潤“重構(gòu)核心邏輯”的指引，行業(yè)需在六個(gè)宏觀方向上找到新的生存坐標(biāo)，而非糾結(jié)于具體產(chǎn)品形態(tài)的細(xì)節(jié)。

酒業(yè)遷徙的六大宏觀方向：從“內(nèi)卷紅?！钡健皟r(jià)值藍(lán)?！?/strong>

? 品類遷徙：打破“場景綁定”，拓展品類價(jià)值邊界

劉潤在“品類大遷徙”中強(qiáng)調(diào)，企業(yè)需“停下筆、換卷子、答新題”——放棄在舊場景里追求產(chǎn)品優(yōu)化，轉(zhuǎn)而打破品類與場景的強(qiáng)綁定，讓品類價(jià)值適配更多元的需求場景。

對酒業(yè)而言，這意味著從“餐桌專屬品”的認(rèn)知中跳脫，向“全場景陪伴品”的方向延伸：不再局限于“多人聚飲”，而是思考白酒如何融入個(gè)人休閑、輕社交、文化體驗(yàn)等非宴席場景；不再執(zhí)著于“高度、大容量”的傳統(tǒng)形態(tài)，而是根據(jù)場景需求調(diào)整產(chǎn)品的度數(shù)、容量與價(jià)值主張。

核心是讓品類價(jià)值從“儀式感”向“日?；毖由?，讓白酒成為消費(fèi)者不同生活場景中的“可選解”而非“特定場景的必選解”。

? 價(jià)值遷徙：跳出“功能/社交”，錨定“情緒/自我價(jià)值”

劉潤提出的“價(jià)值重排”揭示了當(dāng)下消費(fèi)的核心邏輯：消費(fèi)者愿為舍棄“必需品”消費(fèi)，而在“心價(jià)比”方面奢侈買單，本質(zhì)是現(xiàn)代人對抗焦慮的核心需求，需要通過消費(fèi)確認(rèn)自我價(jià)值、抵御失控感。

酒業(yè)的價(jià)值重構(gòu)，關(guān)鍵在于從“功能價(jià)值（愉悅、助興）”和“社交價(jià)值（身份、禮贈(zèng)）”的傳統(tǒng)維度，向“情緒價(jià)值（慰藉、松弛）”和“自我價(jià)值（表達(dá)、認(rèn)同）”的新維度拓展：不再用“高端、稀缺”定義產(chǎn)品，而是用“能否呼應(yīng)消費(fèi)者的情緒需求、能否成為自我表達(dá)的載體”作為價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)；不再通過“教育消費(fèi)者”傳遞價(jià)值，而是通過“共鳴消費(fèi)者”讓價(jià)值自然呈現(xiàn)。

核心是讓白酒從“滿足他人期待的工具”，變成“取悅自我的選擇”。

? 模式遷徙：剝離“產(chǎn)品載體”，激活“核心能力外延”。

劉潤以京都紋付進(jìn)軍服裝印染、富士膠片大膽跨界化妝品實(shí)現(xiàn)“老樹發(fā)新芽”為例，強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品會(huì)過時(shí)，但核心能力可以穿越周期”。對酒業(yè)而言，核心能力絕非“生產(chǎn)白酒”，而是背后的釀造技藝（微生物發(fā)酵、風(fēng)味調(diào)控）、文化沉淀（非遺工藝、品牌故事）、供應(yīng)鏈管理（原料把控、品質(zhì)穩(wěn)定）等“可遷移能力”。

模式遷徙的核心，便是打破“能力必須綁定白酒產(chǎn)品”的思維定式，讓核心能力向更廣闊的領(lǐng)域延伸：不必局限于“賣酒”，而是思考“釀造技藝能否服務(wù)于健康食品、飲品領(lǐng)域”“文化沉淀能否轉(zhuǎn)化為文旅、文創(chuàng)價(jià)值”“供應(yīng)鏈定制能力能否賦能其他相關(guān)品類”。

本質(zhì)是從“產(chǎn)品生產(chǎn)者”轉(zhuǎn)型為“能力輸出者”，讓核心能力在不同載體中創(chuàng)造新價(jià)值，而非困在單一產(chǎn)品的生命周期里。

? 出海遷徙：放下“故鄉(xiāng)地圖”，構(gòu)建“本土化生態(tài)適配”。

劉潤在出海“避坑指南”中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，最危險(xiǎn)的陷阱是“帶著故鄉(xiāng)的經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)航世界”。

白酒出海的關(guān)鍵，絕非“在國外復(fù)制中國市場的產(chǎn)品、渠道與認(rèn)知”，而是放下“讓外國人像中國人一樣喝白酒”的執(zhí)念，構(gòu)建適配當(dāng)?shù)厥袌龅摹氨就粱鷳B(tài)”：不執(zhí)著于“高度酒體必須純飲”，而是根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)與飲用方式；不依賴“高端餐飲、華人渠道”，而是融入當(dāng)?shù)刂髁飨M(fèi)渠道與場景，成為“本土市場的獨(dú)特選項(xiàng)”而非“外來的小眾品類”。

不糾結(jié)“是否被大眾接受”，而是先在細(xì)分市場建立認(rèn)知、形成口碑，再逐步拓展生態(tài)邊界。核心是讓白酒成為“當(dāng)?shù)叵M(fèi)生態(tài)的一部分”，而非“游離在外的中國符號”。

? 智能遷徙：拒絕“工具化應(yīng)用”，推動(dòng)“全鏈路智能協(xié)同”。

當(dāng)AI從“工具”進(jìn)化為“能規(guī)劃、會(huì)協(xié)作的智能體”，酒業(yè)的智能遷徙不能停留在“生產(chǎn)自動(dòng)化、營銷數(shù)字化”的初級階段，而應(yīng)走向“全鏈路智能協(xié)同”——讓AI成為貫穿供應(yīng)鏈、研發(fā)、營銷、服務(wù)的“進(jìn)化助手”。

不再僅用AI優(yōu)化生產(chǎn)效率，而是用AI分析消費(fèi)需求、預(yù)測風(fēng)味趨勢，輔助研發(fā)決策；不再僅用AI做簡單的用戶畫像，而是用AI構(gòu)建“需求-產(chǎn)品-場景”的匹配邏輯，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)價(jià)值傳遞；不再僅用AI做信息推送，而是用AI提升用戶體驗(yàn)（如智能品鑒指導(dǎo)、個(gè)性化服務(wù)）。

核心是讓智能技術(shù)融入行業(yè)的“決策鏈”與“價(jià)值鏈”，而非停留在“執(zhí)行層”，用技術(shù)放大傳統(tǒng)優(yōu)勢，而非用技術(shù)修補(bǔ)舊有短板。

? 人群遷徙：摒棄“代際傲慢”，實(shí)現(xiàn)“跨人群共情適配”。

劉潤警示的“老登心態(tài)”，直指行業(yè)對新人群的認(rèn)知鴻溝——用舊時(shí)代的經(jīng)驗(yàn)評判新時(shí)代的需求，用“教育”代替“共情”。

人群遷徙的核心，便是摒棄“代際對立”的思維，對不同人群（嬰兒潮群體、Z世代、新中產(chǎn)等）實(shí)現(xiàn)“需求適配”而非“標(biāo)簽化應(yīng)對”：不將70、80后“嬰兒潮群體”簡單定義為“傳統(tǒng)消費(fèi)者”，而是理解其跨越50門檻后產(chǎn)生的“健康、抗孤獨(dú)”的新需求；不將“Z世代”簡單定義為“不喝白酒的群體”，而是探索其“好奇、嘗新、個(gè)性化”的代際特質(zhì)與白酒價(jià)值的結(jié)合點(diǎn)；不將新中產(chǎn)單純視作“被動(dòng)消費(fèi)人群“，而是激活新中產(chǎn)對于白酒作為奢侈品消費(fèi)的自我取悅感受，找尋獨(dú)飲小聚場景的適配產(chǎn)品與品牌故事。

放棄“單一策略覆蓋所有人群”的大一統(tǒng)戰(zhàn)略，而是針對不同人群的需求特征，設(shè)計(jì)差異化的價(jià)值主張與觸達(dá)方式，其核心是“與人群需求同頻”，而非讓人群適應(yīng)行業(yè)的舊有規(guī)則。

結(jié)語：遷徙的本質(zhì)是“放棄確定性，擁抱可能性”

劉潤用角馬穿越馬拉河的史詩告訴我們，大遷徙從來不是“找到一條確定的捷徑”，而是“在明確‘不做什么’的前提下，穿越生死，勇敢探索‘可能做什么’”。酒業(yè)的“大遷徙”，最核心的挑戰(zhàn)不是“缺乏具體方法”，而是“難以放下舊有確定性”——放不下對舊場景、舊產(chǎn)品、舊經(jīng)驗(yàn)的依賴，便看不到新需求、新能力、新生態(tài)的可能性。

這片“新草原”的水草，從來不在“如何復(fù)制過去的成功”里，而在“敢于放棄過去、敢于探索未知”的勇氣里。對酒業(yè)而言，真正的遷徙不是“找到一套完美的戰(zhàn)術(shù)”，而是建立“適應(yīng)變化的底層邏輯”——知道該放棄什么，知道該向哪個(gè)宏觀方向去。如劉潤所說，地球上有400萬自然物種，億萬年生死考驗(yàn)所留下的生存智慧其實(shí)只有四個(gè)字：適者生存。而所要做的事，無非是在探索中不斷調(diào)整、在試錯(cuò)中不斷前進(jìn)的求生意志。