“補(bǔ)補(bǔ)補(bǔ)補(bǔ)補(bǔ)……”新聞女王佘詩(shī)曼竟然在直播中卡殼？——這不是失誤，是天貓雙11“啥都能補(bǔ)、低至五折”的廣告片。

近期，一系列風(fēng)格鮮明、直擊要點(diǎn)的天貓雙11廣告上線全國(guó)。

內(nèi)容一改情感敘事流，和復(fù)雜劇情流，用近乎大字報(bào)的簡(jiǎn)單直白，把“優(yōu)惠”作為唯一主角。用極度夸張和戲劇的形式，讓消費(fèi)者在樂(lè)呵呵中意識(shí)到，天貓雙11——補(bǔ)貼多、折扣多、紅包多、券多——總結(jié)來(lái)說(shuō)“真的優(yōu)惠”！

去年，天貓還在打造線上互動(dòng)、線下快閃等豐富玩法，說(shuō)要同時(shí)滿足用戶的物質(zhì)購(gòu)買(mǎi)與情緒價(jià)值。

今年，他們決定直入主題，不再描繪復(fù)雜的消費(fèi)場(chǎng)景，只把“真優(yōu)惠”擺上臺(tái)面。

“消費(fèi)者普遍更理性、更冷靜了。”這是負(fù)責(zé)本次創(chuàng)意的KARMA團(tuán)隊(duì)最深刻的體會(huì)。

從走心，到直接；從講故事，到講事實(shí)——這一轉(zhuǎn)變背后，有怎樣的消費(fèi)心態(tài)變遷？創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)如何在這種“簡(jiǎn)單”中，完成一場(chǎng)高效的溝通？今年雙11之際，胖鯨與KARMA展開(kāi)對(duì)談，揭開(kāi)這套PPT、大字報(bào)廣告背后的思考脈絡(luò)。

消費(fèi)理性時(shí)代，廣告從講故事回到講事實(shí)

今年雙11廣告轉(zhuǎn)而呈現(xiàn)優(yōu)惠信息本身，強(qiáng)化“折扣大、優(yōu)惠多、非常省”的印象。這一思路的來(lái)源，是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)對(duì)當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境的洞察。

“經(jīng)濟(jì)下行，大家買(mǎi)東西都會(huì)深思熟慮一些，對(duì)平臺(tái)的優(yōu)惠玩法也已經(jīng)很了解了，不會(huì)被那些花哨的東西打動(dòng)。”KARMA向胖鯨介紹。

天貓平臺(tái)這次的需求和溝通策略也很明確，要通過(guò)直白且有記憶點(diǎn)的創(chuàng)意表達(dá)，簡(jiǎn)潔輸出大促優(yōu)惠利益點(diǎn)，「定住」雙11認(rèn)準(zhǔn)天貓最優(yōu)惠的主場(chǎng)心智。

項(xiàng)目初期天貓已經(jīng)較為完整的搭建好了整體創(chuàng)意框架，KARMA則讓廣告片內(nèi)容再次高度聚焦：李佳琦在助播“老板別想不開(kāi)”的哀嚎中拉下閘門(mén)，30億紅包如洪水傾瀉；羅永浩變成巨人boss，一錘敲定0元預(yù)售；呼蘭在年會(huì)上，對(duì)吃喝玩樂(lè)的勸來(lái)勸去，其實(shí)是“券”來(lái)“券”去……所有橋段均直指平臺(tái)優(yōu)惠力度，信息傳達(dá)極為明確。

胖鯨觀察到，當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)“直接、簡(jiǎn)單、真誠(chéng)”的需求前所未有地高漲。真正的便宜、真實(shí)的優(yōu)惠、純粹的促銷(xiāo)氛圍，遠(yuǎn)比復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)故事，更能讓人看完。

“對(duì)于創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)，一個(gè)很高的評(píng)價(jià)是‘又簡(jiǎn)單又好’?！盞ARMA將今年的核心創(chuàng)意idea總結(jié)為“純粹”二字。與此同時(shí)，天貓平臺(tái)也主動(dòng)簡(jiǎn)化了優(yōu)惠規(guī)則，與廣告創(chuàng)意回歸“純粹”的方向不謀而合。

從平臺(tái)到創(chuàng)意執(zhí)行，一場(chǎng)對(duì)“純粹消費(fèi)”的回應(yīng)正在醞釀。

最顯著的是廣告形式的簡(jiǎn)單化，大字報(bào)式構(gòu)圖成為視覺(jué)主流。例如，佘詩(shī)曼短片中的“補(bǔ)”字占據(jù)畫(huà)面近40%，其余短片中也多見(jiàn)大字標(biāo)語(yǔ)和高飽和度畫(huà)面，信息強(qiáng)度不言自明。

廣告片中，信息直接而明顯

其次，廣告信息也“簡(jiǎn)單”得純粹。

與以往不同，今年促銷(xiāo)信息不再是故事結(jié)尾的彩蛋與升華，而是貫穿始終的C位內(nèi)容：李佳琦發(fā)紅包、佘詩(shī)曼講折扣、羅永浩定預(yù)售、呼蘭派券——整個(gè)廣告內(nèi)容主線清晰，始終圍繞“為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)在福利”展開(kāi)。

“按照之前的邏輯，平臺(tái)優(yōu)惠信息可能只出現(xiàn)在最后，作為反轉(zhuǎn)或點(diǎn)睛之筆。但我們覺(jué)得那樣傳達(dá)力度不夠?！盞ARMA向胖鯨表示。因此，KARMA讓“優(yōu)惠”本身成為主角，從頭至尾，毫不避諱。

胖鯨認(rèn)為，這不僅是在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)用戶的尊重，是對(duì)“簡(jiǎn)單直接”這一新消費(fèi)情緒最直接的回應(yīng)，更展現(xiàn)了天貓更“聽(tīng)勸”的平臺(tái)形象。

用幽默落地，平衡商業(yè)與用戶體驗(yàn)

胖鯨了解到，在僅約一個(gè)半月的周期內(nèi)，KARMA完成了從概念到6條片子拍攝的全過(guò)程。時(shí)間壓力下，他們必須高效決策、快速執(zhí)行。

面對(duì)的首要問(wèn)題就是，將廣告信息前置且密集呈現(xiàn)，用戶是否會(huì)覺(jué)得被廣告“轟炸”？如何不讓用戶產(chǎn)生排斥感？如何把純粹的信息講的“又簡(jiǎn)單又好”？

KARMA的解決方案是：用幽默消解商業(yè)感，讓大家笑一笑就看完。

“幽默是一種很強(qiáng)的能力，”KARMA強(qiáng)調(diào)，“我們對(duì)所有創(chuàng)意的要求，都是要有足夠的戲劇張力?！闭缙涔久癒ARMA”所暗示的，戲劇化是他們一貫的創(chuàng)作風(fēng)格，用幽默包裝糖衣炮彈，讓商業(yè)信息更易于接受。

具體到廣告片中，KARMA為每位出演者量身打造了的搞笑場(chǎng)景。

佘詩(shī)曼作為《新聞女王》主演，卻在直播中“卡殼”；胡可使出絕招“葵花點(diǎn)穴手”；陳靖可上演霸總小劇場(chǎng)，用偶像劇打開(kāi)折扣信息……這些設(shè)計(jì)，都是為了在傳遞“大字報(bào)”優(yōu)惠信息的同時(shí)，創(chuàng)造引人發(fā)笑、停留15秒的理由。

胡可在使用招數(shù)“葵花點(diǎn)穴手”來(lái)爭(zhēng)取0元定金

“雖然是大字報(bào)，但每一篇細(xì)看都有和人設(shè)相關(guān)的噱頭。我們不希望做那種把一句話反復(fù)說(shuō)三遍的廣告?！盞ARMA表示。

除了在人設(shè)與劇情上埋梗，KARMA更通過(guò)夸張化短劇式的演繹，將抽象的優(yōu)惠力度轉(zhuǎn)化為具象感受。

例如，談及“30億紅包”，聯(lián)想到“海量紅包”，于是誕生了李佳琦開(kāi)閘泄洪、被紅包淹沒(méi)的畫(huà)面；而羅永浩則通過(guò)體型上的視覺(jué)對(duì)比，放大個(gè)人標(biāo)簽，強(qiáng)化權(quán)威感與喜劇效果。

通過(guò)夸張形成反差，引人注目

“我們核心是想搞笑，”KARMA說(shuō)，“在有限的篇幅里，視覺(jué)張力帶來(lái)的搞笑，比演繹一個(gè)完整劇情更直接、更有沖擊力?！?/p>

而所有表達(dá)，都圍繞同一個(gè)核心展開(kāi)——“真優(yōu)惠”，在不同劇情中反復(fù)穿透用戶心智。從佘詩(shī)曼的新聞現(xiàn)場(chǎng)、陳靖可的霸總劇場(chǎng)，到呼蘭的年會(huì)，每個(gè)片段既風(fēng)格獨(dú)立，又主線統(tǒng)一。

創(chuàng)意落地完成之后，真正的傳播才剛剛開(kāi)始。

KARMA向胖鯨解釋，類似這種大促期間的廣告，能被消費(fèi)者看見(jiàn)，平臺(tái)投放起了巨大的作用。整體傳播中，內(nèi)容還會(huì)根據(jù)投放渠道的特點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化適配。

例如，央視投放的版本更短，強(qiáng)調(diào)可靠與信任；電梯廣告則提取關(guān)鍵詞，強(qiáng)化關(guān)鍵信息的記憶。長(zhǎng)版本像是完整的作品，通過(guò)劇情吸引用戶看完；短版本則更適合在社交媒體上快速傳播。

11的廣告片投放商場(chǎng)效果

“同樣的片子，我們會(huì)根據(jù)不同的媒介渠道做不同的內(nèi)容展現(xiàn)?！边@種區(qū)別化的處理方式，讓內(nèi)容的呈現(xiàn)更加適配渠道，觸達(dá)不同人群，確保內(nèi)容在各個(gè)觸點(diǎn)都發(fā)揮最大效能。

在KARMA看來(lái)，創(chuàng)意與媒介如同“表達(dá)”與“溝通”的關(guān)系：“創(chuàng)意公司負(fù)責(zé)表達(dá)內(nèi)容，媒介則負(fù)責(zé)與用戶溝通?！薄ㄓ袃烧邊f(xié)同，才能構(gòu)成完整的傳播鏈路。

結(jié)語(yǔ)

采訪的最后，胖鯨提起最近興起的AI視頻技術(shù)，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)對(duì)此保持了開(kāi)放而理性的態(tài)度。他們已在實(shí)踐中使用AI工具輔助創(chuàng)作，如陳靖可片中“愛(ài)心變多”的鏡頭就借助了AI技術(shù)。

“AI是一種很好的執(zhí)行手段，減少了不必要的工作流程，提高了效率?！眻F(tuán)隊(duì)成員表示。但他們也強(qiáng)調(diào)，技術(shù)無(wú)法替代人的創(chuàng)意與邏輯思考：“AI視頻能火的原因不在于技術(shù)本身，而在于背后的創(chuàng)意和語(yǔ)境。”

真正打動(dòng)人的，永遠(yuǎn)是那些源于生活洞察的創(chuàng)意，而非技術(shù)。

本期作者：王琛