IP食玩第一股，要誕生了。

作者 | 林晚

來源 |投資家（ID：touzijias）

IP食玩第一股，要誕生了。

近日，廣東金添動漫向港交所遞交招股書，這家靠“奧特蛋”等IP趣玩食品年入8.77億元的企業(yè)，要進軍港股市場了。若順利，它將成為中國資本市場“IP食玩第一股”。

十年前，金添動漫創(chuàng)始人蔡建淳蹲守在校門口的小賣部，觀察著孩子們用零花錢買零食的選擇。他發(fā)現(xiàn)，印有動漫形象的零食總是最先被搶購一空，即便是同樣的餅干，有IP加持的價格翻倍也毫不愁銷路。

這個觀察也改變了這家企業(yè)的命運。

后來，蔡建淳便將當(dāng)下最火的IP印在零食包裝上，這一看似簡單的商業(yè)模式創(chuàng)新，催生出一個估值數(shù)十億元的商業(yè)故事。但同樣讓這家企業(yè)陷入了一個難以掙脫的循環(huán)：越是依賴外部IP，就越難建立自己的護城河。

站在港交所大門前，金添動漫既帶著2024年IP趣玩食品市場7.6%份額的領(lǐng)軍光環(huán)，也背負著核心IP奧特曼收入下滑17%、前五大客戶銷售占比飆升至40.7%的沉重壓力。

據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國IP趣玩食品市場正以19.6%的復(fù)合年增長率迅猛擴張，2029年市場規(guī)模預(yù)計達215億元。在這片潛力無限的藍海中，金添動漫雖是開拓者，卻也陷入了自身成功模式的“牢籠”。

一

2004年，蔡建淳還在經(jīng)營著廣東裕生食品廠，他站在倉庫里，望著堆積如山的餅干發(fā)愁。

一噸餅干只能賣1.5萬元，扣除原料和人工成本，利潤薄如刀片。

那時候，熱門動畫《藍貓?zhí)詺馊枴氛L(fēng)靡全國，相關(guān)產(chǎn)品供不應(yīng)求。這股IP熱潮讓他靈光一閃：如果把藍貓的形象印在餅干包裝上，再附贈一個小玩具，會不會賣得更貴？

蔡建淳迅速與藍貓IP方達成合作，推出“藍貓魔法餅干”，售價直接翻倍至3-4萬元/噸。

更關(guān)鍵的是，他將“吃的功能”與“玩的情緒”綁定。餅干盒里的拼圖玩具，讓孩子們?yōu)榱思R整套而不斷要求家長復(fù)購。

這種初代IP附加消費品的模式，比泡泡瑪特還早了15年，蔡建淳可以說是中國IP食玩行業(yè)的開創(chuàng)者了。

2009年，金添動漫首次與奧特曼IP達成授權(quán)合作，成為國內(nèi)較早將這一經(jīng)典特攝IP引入食品領(lǐng)域的企業(yè)。

彼時，蔡建淳將奧特曼形象首次融入糖果產(chǎn)品設(shè)計，通過“食品+ IP元素”的組合試水市場。

真正讓奧特曼IP與金添動漫形成強綁定的，是2015年“奧特蛋”的推出。

經(jīng)過數(shù)年對IP運營的摸索，蔡建淳帶領(lǐng)團隊蹲點各個學(xué)校，他發(fā)現(xiàn)奧特曼卡牌在學(xué)生中瘋狂流行，

于是他將可食用糖果與收藏級玩具融合起來，打造出單價5元的“奧特蛋”。這個蛋殼內(nèi)包含軟糖與可拆卸的奧特曼迷你擺件，同時附贈角色收藏卡，正好擊中兒童“集卡復(fù)購”的需求。

“奧特蛋”的推出堪稱一場冒險。蔡建淳不僅要支付高昂的授權(quán)費，還要承擔(dān)玩具贈品的設(shè)計和生產(chǎn)成本。

但他賭對了。

2016年，奧特蛋單品銷售額突破1億元，成為金添動漫的核心收入來源。到2024年，奧特曼IP貢獻了43.9%的營收，累計銷售額超12.7億元。

這個售價5元的奧特蛋，能讓消費者買單，賣的是隱藏在糖果背后的“情緒價值”。

家長們?yōu)榘踩闶掣顿M，而孩子們則為IP周邊買單。金添動漫巧妙地利用了這種需求錯位，帶動了奧特蛋的高復(fù)購率。

但這種模式也存在致命缺陷。食品的保質(zhì)期通常6-12個月左右，這也限制了商家的庫存周轉(zhuǎn)彈性。

一旦IP熱度下滑，臨期產(chǎn)品將直接沖擊利潤。2016年，奧特曼授權(quán)險些流失，導(dǎo)致金添營收出現(xiàn)下滑，這大概也會成為一段教訓(xùn)。

2021年，金添動漫從新三板摘牌，表面原因是“提高經(jīng)營決策效率”，實則是IP依賴癥的集中爆發(fā)。

二

奧特曼IP是金添動漫的“心臟”，但這顆心臟隨時可能停止跳動。

奧特曼授權(quán)到期的陰影始終籠罩著這家企業(yè)。

招股書顯示，奧特曼授權(quán)僅剩12個月，而小馬寶莉、蠟筆小新等IP的熱度高度依賴動畫更新節(jié)奏。更嚴重的是，金添動漫26個IP全為非獨家授權(quán)，且未參與IP內(nèi)容共創(chuàng)。

奧特曼新劇集推出時，萬代南夢宮能提前6個月布局衍生品，而金添卻只能等IP方提供素材后才能更新產(chǎn)品。

這種“無IP主權(quán)”的困境，和泡泡瑪特一對比就非常明顯。

泡泡瑪特70%的收入來自自有IP，毛利率高達70.34%。從日本動漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗來看，IP所有者往往占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈80%的收益，衍生品商只能分得殘羹冷炙。

金添動漫就像一個“IP搬運工”，每賣出100元產(chǎn)品，就有6.9元要交給IP方，而泡泡瑪特幾乎無需支付授權(quán)費。

IP到期的連鎖反應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。

2024年，金添動漫前五大IP貢獻了85.7%的收入，一旦奧特曼授權(quán)終止，產(chǎn)品斷檔將直接導(dǎo)致渠道壓貨減少，進而引發(fā)現(xiàn)金流危機。

實際上，量販零食店的崛起，曾是金添動漫的救命稻草。

曾經(jīng)與鳴鳴很忙、萬辰集團等的合作，讓金添動漫直銷收入三年增長13倍。

但這種甜蜜期正在過去。

渠道方的強勢地位愈發(fā)明顯。鳴鳴很忙要求“排他性供貨，再加上賬期延長30天，而名創(chuàng)優(yōu)品等渠道商也在壓低進貨價。

金添若不降價，將失去渠道份額；若降價，IP授權(quán)費又會侵蝕利潤。

對比鹽津鋪子全渠道均衡布局，金添的渠道集中風(fēng)險更突出，一旦頭部量販店調(diào)整SKU，金添動漫的營收將受到影響。

對于金添動漫而言，這一次沖刺港股IPO極其重要。有一些專家認為，從新三板摘牌后再度沖擊資本市場，這在一定程度上說明金添動漫已初步完成內(nèi)部的整合，可以對外展示自己業(yè)務(wù)的增長邏輯了。

不同于新三板，港股市場的國際資本認可度要更高，也有更活躍的投資者，這對于企業(yè)來說是更強的融資場所。

若能成功登陸港股市場，金添動漫也能夠吸引更長期的資金支持其繼續(xù)走“IP+食品”的商業(yè)故事，同時還能復(fù)制這種模式進行出海布局。

根據(jù)招股書，此次金添動漫IPO募資主要用于產(chǎn)品開發(fā)、擴充產(chǎn)能、提升品牌知名度及豐富IP組合等。

但港股投資者對IP消費品的估值向來很謹慎，尤其重視IP的自主可控性與全球化能力。金添動漫的26個IP全為非獨家授權(quán)，海外收入占比不足1%，這與泡泡瑪特等具有自有IP和全球化布局的企業(yè)相比，可能存在估值折價。

三

在IP食玩賽道，金添動漫與潮玩企業(yè)的“同源不同命”，也正是這些企業(yè)盈利有差異的本質(zhì)。

潮玩企業(yè)如TOP TOY、52TOYS依賴外部IP，但利潤遠低于泡泡瑪特。

而金添憑借食品的高頻消費屬性，靠賣的多，也就是“走量”對沖授權(quán)成本壓力，但仍受制于保質(zhì)期和庫存周轉(zhuǎn)。

實際上，日本早就走過這條路。日本早已從“送玩具”變成“賣玩法”。

1970年代日本也是“買零食送小玩具”，現(xiàn)在已經(jīng)變成了“為了玩具體驗買零食”，食品只是個“裝玩具的殼”。

最典型的是萬代南夢宮的“高達食玩”：這里面的零食消費者不當(dāng)回事，買的主要是能拼的高達模型，買的人里60%是成年人，利潤率也高達45%。

而金添的產(chǎn)品仍停留在“零食+玩具”階段，2024年推出的“哪吒軟糖”未突破“貼標(biāo)+小玩具”的框架，與日本“內(nèi)容共創(chuàng)型食玩”差距顯著。

再看金添，2024年推的“哪吒軟糖”，還是老套路，糖果上印個哪吒標(biāo)，再塞個小玩具，沒跳出“貼IP +送小物件”的框。

零食賽道里，鹽津鋪子自己建魔芋種植基地、養(yǎng)鵪鶉，單是鵪鶉蛋的成本就壓低了25%。就算跟著量販店降價促銷，也還是照樣能賺錢。

但金添動漫的糖果單位成本比較高，一旦降價促銷，利潤很容易就被壓沒。

日本食玩能賺錢，關(guān)鍵在“IP運營”：從IP剛起步就介入，和IP一起做內(nèi)容。

比如萬代和奧特曼IP方，不是簡單拿奧特曼形象做玩具，而是一起開發(fā)新角色、設(shè)計劇情；但金添動漫并沒有這樣做，只是拿到授權(quán)，只能“被動接活”。

IP方給什么形象，它就用什么，沒有話語權(quán)。

現(xiàn)在金添動漫面臨奧特曼的IP授權(quán)快到期了。它想押寶“國潮IP”，但2025年上半年數(shù)據(jù)很尷尬，哪吒、熊出沒這些國漫IP的收入占比遠低于奧特曼。

主要是因為國潮IP熱度時間短，熱度一過就沒人買了。

其實泡泡瑪特已經(jīng)趟出一條路：跟敦煌聯(lián)名做潮玩，再搞社群運營，把IP價值和文化內(nèi)涵綁在一起，讓IP能一直火。

比如，如果金添動漫能夠跟《斗羅大陸》合作，不只是印個標(biāo)，而是做“角色成長型零食盲盒”動畫更到哪集，盲盒里就出對應(yīng)階段的角色卡，用戶會一直想收集，IP生命周期就能拉長。

但這種合作可能就要花費更多的資金進行內(nèi)容投入，砸錢的膽量還得再翻回來看凈利潤能不能支持這種做法。

金添想靠IP食玩敲開IPO的大門，可能是一個不小的挑戰(zhàn)。