文 | 山核桃

今年雙11的變化，肉眼可見。

一個普通消費者的雙11體驗可能是這樣的：

在出差過程中，打開淘寶閃購順手買一片面膜，很快就被手淘推薦欄里的爽膚水種草；可能是刷小紅書上的種草筆記，發(fā)現(xiàn)能一鍵跳轉(zhuǎn)淘寶天貓，絲滑下單；還可能是從過去熬夜囤貨買一單大量相同商品，轉(zhuǎn)向現(xiàn)在每月都能領(lǐng)優(yōu)惠券享好價，種草的新品、好貨都不重樣。

水面之上，消費者購物體驗和購物習(xí)慣在變；水面之下，品牌商家的經(jīng)營模式也在變。

1、快種快搜，AI激活全域質(zhì)贏確定性

今年雙11，正在被“大消費+AI”浪潮重新改寫。

向外看，當(dāng)用戶的注意力碎片化，決策路徑充滿隨機性，越來越多的商家開始強調(diào)種草轉(zhuǎn)化的高效，靠內(nèi)容激發(fā)的興趣需求必須依賴貨架的搜索關(guān)鍵詞反復(fù)追擊，才能實現(xiàn)需求的轉(zhuǎn)化和用戶沉淀，品牌對種搜的一體化、協(xié)同化訴求越發(fā)強烈。

向內(nèi)看，淘系即時零售帶來的新增量，用戶從“不囤貨”到“按需買”的消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變，也倒逼品牌尋找把握新機會、撬動新增長的路徑。

更關(guān)鍵的變革力量還來自技術(shù)。

AI能力的迭代，AI對“搜推廣”電商基礎(chǔ)設(shè)施的重構(gòu)，大幅提升了流量匹配效率；貫穿商家經(jīng)營鏈路的AI工具，也在為商家降本提效。

內(nèi)外環(huán)境的變化，促使阿里媽媽在今年雙11提出了“全域快種快搜，AI質(zhì)贏雙11”的經(jīng)營策略。

這條主線下，閃購、紅貓計劃等帶來的“新流量”，每月兩場小促疊加平臺打通催生的全域快種快收“新節(jié)奏”，平臺真金白銀投入的“新激勵”以及 AI 加持下萬相臺AI無界的“新技術(shù)”，也構(gòu)成了今年雙11品牌看得見、摸得著的增長紅利。

來自阿里媽媽的數(shù)據(jù)印證了這一點。

在雙11前夕升級為“超級經(jīng)營智能體”的萬相臺AI無界在預(yù)售首日活躍用戶數(shù)實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，全場景ROI同比增長均超雙位數(shù)。

而在不同商家的實操里，我們也看見阿里媽媽的底層AI能力正融入商家經(jīng)營全鏈路，在今年雙11共同描摹出“質(zhì)贏”的雙11新開局。

2、AI重構(gòu)經(jīng)營，三大行業(yè)商家的“質(zhì)贏密碼”

電商經(jīng)營，歸根到底離不開核心三要素：人、貨、詞。

在“人”上，大促流量涌現(xiàn)，潛客與“忠粉”都集中涌入，品牌必須要找準(zhǔn)“對的人”，才能讓每一次投放都作數(shù)。

在“詞”上，品牌還要選對詞，通過精準(zhǔn)設(shè)定和優(yōu)化關(guān)鍵詞，圈中真正戳中痛點的消費需求，進而影響心智；

在“貨”上，如何在雙11精準(zhǔn)選品、推品，都決定最終的經(jīng)營成績。

但在過往競爭激烈的雙11中，上述經(jīng)營要素極為依賴人工和行業(yè)經(jīng)驗，找不準(zhǔn)人、選不對詞、貨品打爆更是玄學(xué)，往往是常態(tài)。

但依托超級經(jīng)營智能體的底層技術(shù)能力，萬相臺AI無界重塑了商家的經(jīng)營邏輯。

KOLON SPORT/可?。篈I“貨”力全開，新品即爆品

雙11開啟前，運動戶外品牌可隆還在為新品“防潑水防風(fēng)沖鋒衣”的打爆發(fā)愁?！癛OI卡在較低水位”?？陕∠嚓P(guān)負(fù)責(zé)人很頭疼。

但現(xiàn)在，這件新品不僅在雙11前期單品GMV翻了一倍?！岸潭處滋炀椭苯訌男缕烦蔀榈赇仧徜N爆品，自然搜索排名都有很大的增長”，大大超出了品牌預(yù)期。

轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵正在AI。

雙11恰逢換季，像可隆這樣的運動戶外品牌，往往需要在龐大的貨品池里快速精準(zhǔn)定位主推款，但新品冷啟慢，測試周期相對較長，在大促激烈競爭下，新品打爆的成本激增。

在今年新推這款“防潑水防風(fēng)沖鋒衣”時，可隆仔細(xì)分析了眼前的挑戰(zhàn)：一是怎么把握大促節(jié)奏，加速新品快速冷啟；二是如何更直觀展現(xiàn)貨品的科技賣點，提升用戶加購。

好在，萬相臺AI無界幫可隆找到了新品打爆的節(jié)奏感。

在預(yù)熱期，可隆通過貨品全站推選擇平臺推薦新品投放，采用最大化拿量出價模式，快速搶占用戶心智，為大促爆發(fā)做好準(zhǔn)備。在現(xiàn)貨爆發(fā)期，則是動態(tài)增加多目標(biāo)直接成交的預(yù)算，配合平臺流量補貼，成交規(guī)?？焖俦l(fā)。

從過去新品打爆靠玄學(xué)，到如今AI掌握節(jié)奏感，在雙11現(xiàn)貨爆發(fā)期，可隆單品目標(biāo)ROI 100%交付，可隆總成交同比提升66%，AI助推下，實現(xiàn)了爆上加爆。

AI，正幫助品牌主動出擊，擺脫“造爆品”靠依賴經(jīng)驗和運氣的被動局面。

德佑：穩(wěn)居品類第一，AI實現(xiàn)科學(xué)經(jīng)營

可隆追求更快，被稱為濕廁紙“品類之王”的德佑則是追求更準(zhǔn)。

今年雙11，德佑有了新的KPI：從過去的“泛人群、泛流量”，轉(zhuǎn)向追求更精準(zhǔn)的目標(biāo)消費群體和爆品長青路徑。

和其他行業(yè)相比，家清類目產(chǎn)品更替頻繁，迭代速度尤快，“德佑”每次大促都需“一擊即中”，不僅要提升老客觸達(dá)效率、新客成交，提升貨品競爭力，還要算一門成本賬，優(yōu)化投放效率。

“既要又要”很難。因為包括德佑在內(nèi)的品牌過去依賴的是投手們的經(jīng)驗，但今年雙11它開始轉(zhuǎn)向AI驅(qū)動下的科學(xué)運營。

在人群定位、產(chǎn)品優(yōu)化到全店經(jīng)營等多個維度，德佑都用AI實現(xiàn)了精準(zhǔn)把控。在產(chǎn)品優(yōu)化上，德佑通過貨品全站推，以“平臺推薦商品+控投產(chǎn)比出價+多目標(biāo)直接成交”的智能化投放組合，動態(tài)調(diào)整投放策略，現(xiàn)貨爆發(fā)期穩(wěn)居天貓濕廁紙類目TOP1。

在人群定位上，德佑則借力萬相臺AI無界人群推廣和關(guān)鍵詞推廣，用AI找對人、選對詞，將投放的預(yù)算更精準(zhǔn)地投向?qū)Φ娜耍素浘珳?zhǔn)匹配下，經(jīng)營成本也大大降低。

當(dāng)AI嵌入經(jīng)營鏈路，品牌也從大促“求爆發(fā)”轉(zhuǎn)向大促“求科學(xué)”，將大促的短期爆發(fā)勢能轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)的長效健康增長。

嫚熙：成為“人心品牌”，AI驅(qū)動全域確定增長

雙11的母嬰賽道，競爭邏輯也變了。

隨著新一代年輕父母對 “專業(yè)、安全、情緒價值” 需求強烈，母嬰品牌的競爭已從過去的“入眼”走向“入心”，成為“人心品牌”、“卷”出來的品牌嫚熙今年雙11做對了一件事：

巧借AI東風(fēng)。

嫚熙在過去的多渠道布局經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)，各渠道的人群與店鋪人群匹配度不高，人群轉(zhuǎn)化率亟需提升。

因此，如何更精準(zhǔn)地識別各渠道的人群特征，匹配相應(yīng)的投放策略，是今年雙11嫚熙關(guān)注的重點。

AI“讀心術(shù)”，立了大功。

前端種草上，嫚熙借助阿里媽媽Uni Desk外投平臺，將淘外流量精準(zhǔn)導(dǎo)入站內(nèi)，站內(nèi)整合品牌特秀、ShowMAX，AI算法不僅能精準(zhǔn)識別和鎖定種草人群，還大幅縮短從“入眼”到“入心”的鏈路。

萬相臺AI無界則化身聰明靠譜的“超級經(jīng)營智能體”，助力嫚熙建立了成為“人心品牌”的系統(tǒng)化經(jīng)營能力。

最直觀的表現(xiàn)就是“AI讀心術(shù)”。嫚熙通過人群推廣「人群儀表盤」分析出淘系信息流全域機會人群，還參考其給出的同行推廣策略，實現(xiàn)了跨類目的高效拉新。

AI還幫助嫚熙優(yōu)化了選詞邏輯，承接更精準(zhǔn)的搜索流量，相比過去人工設(shè)詞的局限性，難以讀懂不同消費者的需求，嫚熙利用關(guān)鍵詞推廣的「AI動態(tài)詞包」，讓搜索流量成為增長引擎，配合貨品全站推的「AI智能選品」，最終在雙11開門紅期間跑出了“孕產(chǎn)行業(yè)第一”的好成績。

AI價值正是如此，不僅能看見增量，激活全域消費人群；也能放大增量，給足品牌全域經(jīng)營的確定性。

3、“大消費+AI”的雙11，智能經(jīng)營時代已來

這些開局即質(zhì)贏的玩家，印證了當(dāng)前雙11乃至電商未來經(jīng)營的兩個共識：

一是阿里媽媽萬相臺無界版升級為萬相臺AI無界，使得復(fù)雜的電商經(jīng)營問題從過去依賴人工和經(jīng)驗，走向AI加持下的自主決策和智能經(jīng)營，大到整體流量分配、場景重構(gòu)，小到每一次投放出價，AI都能作為“第二大腦”為品牌商家提供確定性的經(jīng)營體感。

我們已看到的是，不同行業(yè)、不同類型的商家已通過投資 AI，成功在雙11的復(fù)雜競爭中突圍，找到確定性的增長。

二是，雙11的底層增長引擎已從“價格、折扣、流量”的“搶贏”，轉(zhuǎn)變?yōu)锳I驅(qū)動下的“質(zhì)贏”。

換言之，品牌之間比拼的已不是誰更懂“用價換量”，而是比誰能用好AI更快理解消費者和趨勢變化，誰更快用AI實現(xiàn)“人貨詞內(nèi)容”等電商要素的重構(gòu)。

開門紅成績單里的真實AI應(yīng)用數(shù)據(jù)，也印證了這些共識。

天貓雙11預(yù)售開啟的首個小時，當(dāng)天AI大模型調(diào)用超150億次。

阿里媽媽的數(shù)據(jù)也顯示，有超10個細(xì)分行業(yè)品牌通過萬相臺AI無界，成交同比去年翻倍，貨品全站推更是在預(yù)售期就助力百萬好貨成交增長20%，ROI同比增長超15%。

雙11尚未結(jié)束，AI撬動增長也仍在進行。為助力更多品牌商家在接下來的現(xiàn)貨期把握“大消費+AI“所帶來的歷史性機遇，阿里媽媽超 30 億補貼紅利也在持續(xù)發(fā)放。商家參與阿里媽媽「雙11質(zhì)贏沖刺返點計劃」等活動，最高可享200萬反哺補貼，阿里媽媽正用真金白銀的激勵為商家在大促后半程的“質(zhì)贏”保駕護航。

當(dāng)AI全面落地雙11，一個電商智能經(jīng)營的時代已經(jīng)來臨。

技術(shù)學(xué)家總是告訴我們，從蒸汽機到AI，人們經(jīng)常會高估新技術(shù)的短期影響，低估它們的長期影響。隨著AI電商進入一個全面應(yīng)用的長期周期，敢于率先把握技術(shù)、應(yīng)用技術(shù)的玩家顯然不僅贏在這個雙11，更是贏在了未來。