撰稿｜夏頌

編輯｜杜都督

眾所周知，沒(méi)人能躲過(guò)雙11的誘惑。我們辦公室一眾自詡理智消費(fèi)的三旬老人，這兩天通通購(gòu)物欲大爆發(fā)。

老G的購(gòu)物車?yán)镅b滿了戶外裝備，張姐沉迷不同品牌的線香和香插，而辦公室里最懂打工的凱斯，購(gòu)物車?yán)镉泻脦准?fù)古數(shù)碼產(chǎn)品，主打一個(gè)：

“上班活著就行，下班精彩不?！?。

所有人都靜候雙11，而且購(gòu)物車各有各的精彩，宮里許久沒(méi)有這么熱鬧了。

如果前幾年，我們還為了“買得便宜”而煞費(fèi)苦心；

現(xiàn)在的年輕人，顯然累了，懶了，購(gòu)物理念也變得更簡(jiǎn)明直接：

比起低價(jià)，大家更愿意哄自己開心。讓自己心動(dòng)的東西，就是好東西。

通過(guò)打動(dòng)自己的內(nèi)容，鏈接一件讓自己滿意的商品，給自己100分的購(gòu)物體驗(yàn)。

這屆愛(ài)上情緒消費(fèi)的年輕人，已經(jīng)把自己哄開心了。

第一批哄自己上班的年輕人，已經(jīng)上癮了

在花錢哄自己上班這件事上，當(dāng)代年輕人無(wú)師自通。

傳統(tǒng)的上班，就是早高峰、打卡、工作，好無(wú)趣好無(wú)聊，而會(huì)哄自己的人上班就是在傳統(tǒng)上班的基礎(chǔ)上，加入一些能哄自己上班的情緒單品：

衣服就搞最亮眼的多巴胺穿搭，包上掛演我精神狀態(tài)的瘋感公仔，包里裝上8包愛(ài)吃耐嚼的零食，一個(gè)小時(shí)吃一包，吃完就下班。如果這還不夠，就精裝工位：把自己桌子變成內(nèi)場(chǎng)黃金位置；想發(fā)財(cái)就裝修成金光燦燦來(lái)財(cái)風(fēng)......

最懂上班的人，已經(jīng)有了自己的“心態(tài)邪修”：“老板給我加壓，我就搜一下‘哄自己上班’的話題泄壓，只要十分鐘，快樂(lè)有了，隨手買的抽象上班搭子也發(fā)貨了，明天還能好好再活一天?！?/p>

除了哄自己上班，想要奪回人生主動(dòng)權(quán)、收獲松弛自在的年輕人，還從更多生活場(chǎng)景中探索情緒價(jià)值。

工作之外，有人開始捕捉生活中的美好瞬間?；蛟S只是下班后換條回家的路，或許和擺攤老板聊聊天，就能感受到人間煙火。

〓 圖片來(lái)源 抖音達(dá)人@You Have Me @舒叔叔

也有厭倦了外賣和預(yù)制菜的打工人，開始用人間煙火氣治愈自己：周末逛菜市場(chǎng)，在抖音鉆研菜譜學(xué)做家常菜、約朋友來(lái)家里吃一頓熱氣騰騰的小火鍋.....#鍋氣 一詞在抖音一躍成為熱門話題，擁有2.4億次播放。

他們每天關(guān)心糧食和蔬菜，從胃開始富養(yǎng)自己。

〓圖片來(lái)源 抖音達(dá)人@楊光_建廚師 @西樓的生活日記

夜晚，也是最好的自我治愈時(shí)刻。三五個(gè)朋友凌晨?jī)牲c(diǎn)夜騎的肆意，下班后在夜校學(xué)跳舞、游泳的快樂(lè)，或者躺在被窩里刷刷抽象視頻的暢爽......無(wú)數(shù)情緒在夜晚盡情釋放。

〓 圖片來(lái)源 抖音達(dá)人@吃土豆長(zhǎng)大的馬鈴薯 @張只昂

到了周末或者節(jié)假日，越來(lái)越多的都市人走出“精神困境”，去戶外山野尋找答案。

〓圖片來(lái)源 抖音達(dá)人@彬彬很酷 @璇璇本璇

在抖音上，關(guān)于戶外的詞條熱度極高：#在大自然chill一下 擁有23.8億播放量，#戶外 的播放量更是高達(dá)5289億。他們沉迷于曠野和攀爬的魅力，重新定義了人生的重心。

“我周一到周五努力工作，是為了節(jié)省出周末來(lái)徒步、露營(yíng)、越野跑......”

顯然，疲憊且無(wú)聊的日常生活中，大家對(duì)“高質(zhì)量自我時(shí)刻”的追求，已從一種生活方式變?yōu)橐环N精神剛需，這也使得如今的年輕人在消費(fèi)時(shí)，一種新的價(jià)值體系悄然成型：

這東西，能給我提供什么情緒價(jià)值？

情緒消費(fèi)，品牌爆發(fā)新密碼

情緒價(jià)值，正在成為影響當(dāng)代年輕人購(gòu)物的重要指標(biāo)。

當(dāng)市場(chǎng)上產(chǎn)品功能越來(lái)越趨同，年輕人開始用情感做選擇，他們購(gòu)買的不再只是商品本身，更是商品背后的共鳴。

據(jù)《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近六成（56.3%）青年選擇“為情緒價(jià)值/興趣買單”，18.1%的青年每月愿為此消費(fèi)2000元以上。超兩成（20.3%）青年是“日活型用戶”，每天都會(huì)進(jìn)行情緒消費(fèi)。

根據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，2024 年，“情緒”相關(guān)話題內(nèi)容的播放量翻倍，規(guī)模破千億。而情緒釋放也成為影響年青一代消費(fèi)者決策的重要因素，2025 年上半年，抖音“情緒好物”熱點(diǎn)相比 2024 年翻倍，播放量高達(dá) 438 億，超 68% 的人愿意為情緒買單。

消費(fèi)也從一種簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)行為，變成為一種情緒調(diào)節(jié)工具、自我實(shí)現(xiàn)途徑。能敏銳捕捉并真誠(chéng)回應(yīng)情緒需求的品牌，往往能與年輕人建立起更深度的連接。

從泡泡瑪特的誕生到labubu的爆火，幾乎都是這一趨勢(shì)的生動(dòng)注腳。

盲盒的售賣機(jī)制直接將購(gòu)物過(guò)程轉(zhuǎn)化為一種充滿期待與驚喜的情緒體驗(yàn)，更深層次的情緒價(jià)值，來(lái)自其IP形象的設(shè)計(jì)：Molly標(biāo)志性的噘嘴與鯔魚頭，Labubu的尖牙與獨(dú)眼.....這些帶有“小脾氣”的形象，不僅成為了年輕人復(fù)雜內(nèi)心世界的投射，也是一種更深層的自我認(rèn)同與情緒共振。

這個(gè)時(shí)代，情緒是極好的生意。品牌與年輕人建立連接的方式，已從單向的“傳遞者”，轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的“情緒合伙人”。

而年輕人回報(bào)給品牌的，也不再是簡(jiǎn)單的購(gòu)物，而是一種“你懂我”的忠誠(chéng)。

情緒消費(fèi)，誰(shuí)是引領(lǐng)者

情緒消費(fèi)的時(shí)代，得大眾情緒者，得生意密碼。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，如今情緒營(yíng)銷已經(jīng)從加分項(xiàng)變成必修課，如何從情緒話題多條極度細(xì)分的賽道中理出一條情緒主線，讀懂人們內(nèi)心深處共通的精神剛需，看見(jiàn)情緒背后的人因何心動(dòng)，又因何而行動(dòng)，成為品牌爆發(fā)增長(zhǎng)的重點(diǎn)。

今年雙11，巨量引擎和SocialBeta首度推出“心動(dòng)有信號(hào)，行動(dòng)有指引”——《抖音雙11情緒消費(fèi)熱點(diǎn)全景洞察》，發(fā)布抖音雙11情緒消費(fèi)熱點(diǎn)趨勢(shì)，及12個(gè)定制營(yíng)銷IP玩法，深入洞察中國(guó)情緒消費(fèi)市場(chǎng)，讓品牌更懂用戶的情緒，讓內(nèi)容更具生意價(jià)值。

當(dāng)代年輕人的眾多情緒消費(fèi)中，最明顯的一大趨勢(shì)是：情緒優(yōu)先，渴望精神快充。

快節(jié)奏、高飽和的社會(huì)生活讓這屆年輕人面臨著來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)，而能提供即時(shí)正向反饋的消費(fèi)或者丟掉生活瑣碎，完全沉浸的快樂(lè)，成了他們的生活氮泵。

巨量引擎敏銳捕捉到了用戶渴望被看見(jiàn)、被理解的情感需求，今年雙11，用《有點(diǎn)東西好心動(dòng)》IP，以“心動(dòng)消費(fèi)”為核心，聯(lián)合商家發(fā)起一場(chǎng)全民情緒消費(fèi)盛典。IP首發(fā)年度情緒趨勢(shì)詞“暖系流光”并打造趨勢(shì)大秀，首次引入娛播天團(tuán)，直播演繹心動(dòng)好貨；更有超級(jí)BIG DAY「流光之夜」匯聚大咖與紅人，共同引爆全網(wǎng)聲量。

大家在沉浸體驗(yàn)中釋放情緒，那些散落的購(gòu)買欲望，也被聚攏成了一股席卷全網(wǎng)的消費(fèi)熱浪。

此外，“多元自信，追求審美體驗(yàn)”正成為年輕人的一大情緒熱門趨勢(shì)。

隨著物質(zhì)條件的豐富與發(fā)展，大家不再盲目追求大牌，而是開始追求多元開放的美學(xué)消費(fèi)體驗(yàn)，比如新中式穿搭、中式美學(xué)的流行。觀察到這一點(diǎn)，巨量引擎打造S級(jí)IP項(xiàng)目《風(fēng)從東方來(lái)》，將東方美學(xué)帶到米蘭、巴黎時(shí)尚大秀，推動(dòng)中式審美在全球范圍內(nèi)的傳播與落地，向全世界展示東方美學(xué)魅力。

這兩年，“戶外”成了許多人生活中的關(guān)鍵詞，年輕人“精致生活，投資身心需求”的生活態(tài)度，也成了新的情緒消費(fèi)趨勢(shì)。

走進(jìn)戶外，有人是追求靜謐的山野療愈，有人是通過(guò)徒步重獲能量，在山澗溪流間獲得滋養(yǎng)，這逐漸成為一種新生活方式。巨量引擎應(yīng)勢(shì)推出《山山而川》IP來(lái)呼應(yīng)大家對(duì)自由的向往，無(wú)論是穿越雨林、去草原山林扮演“牛馬”，或是在戶外隨地大小躺，都是跟品牌一起號(hào)召用戶奔赴山野，做回最自然的自己。

透過(guò)抖音大量心動(dòng)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代年輕人對(duì)于能激起感官滿足的情緒消費(fèi)欲望更高，無(wú)論是日常生活還是節(jié)假日，都在“玩心大發(fā)，刷新感官地圖”。

下班打卡網(wǎng)紅美食，喂飽自己是最直接的感官需求；出游更是古風(fēng)妝造體驗(yàn)、手工陶藝等非遺手藝、文創(chuàng)消費(fèi)全打卡，將旅游體驗(yàn)的情感價(jià)值拉到最高。為此巨量引擎打造了《鮮吃點(diǎn)好的》、《舌尖的旅行》兩大IP，通過(guò)真人秀紀(jì)實(shí)美食節(jié)目帶來(lái)專屬治愈家宴，從一日三餐的人間煙火到舌尖的旅行，吃好玩盡興的同時(shí)，用觸手可及的快樂(lè)完成心理賬戶儲(chǔ)值。

不僅如此，年輕人也用豐富的娛樂(lè)生活來(lái)為自己儲(chǔ)備情緒能量，“開心至上，接住所有疲憊”的新趨勢(shì)已經(jīng)成了年輕人的標(biāo)配。

深夜時(shí)段，寄托著年輕人多樣的情感需求：有人在抖音尋找樹洞釋放壓力，有人在記錄自己的夜生活，有人在深夜學(xué)習(xí)為自己充電......《晚上好呀》IP聚焦“抖音夜人群”，洞察他們的情緒趨勢(shì)與生活特征，圍繞多元「夜」場(chǎng)景打造創(chuàng)意玩法，呈現(xiàn)兼具內(nèi)容趣味與商業(yè)價(jià)值的抖音式“夜”場(chǎng)景營(yíng)銷方案。

如果說(shuō)小時(shí)候的雙11是單身節(jié)，后來(lái)的雙11是打折節(jié)，現(xiàn)在的雙11，已經(jīng)變成了人們撫慰自己情緒、用消費(fèi)療愈身心的“心動(dòng)節(jié)”。

當(dāng)大促不再僅僅是價(jià)格比拼，而進(jìn)化為一場(chǎng)情感共鳴時(shí)，平臺(tái)所扮演的角色也悄然改變，抖音今年的雙11為情緒消費(fèi)時(shí)代提供了一個(gè)生動(dòng)的樣本：

它不像傳統(tǒng)的購(gòu)物平臺(tái)那樣冷冰冰地陳列商品，而是用一個(gè)又一個(gè)真實(shí)的內(nèi)容場(chǎng)景，把我們?nèi)粘Ｄ切┱f(shuō)不清道不明的小情緒接住，并期望變成了可以被看見(jiàn)、被回應(yīng)、被分享的瞬間。

品牌也通過(guò)一個(gè)個(gè)鏈接多元生活場(chǎng)景的的營(yíng)銷IP，以更溫暖走心的方式與大眾對(duì)話，用好內(nèi)容、好產(chǎn)品、好服務(wù)自然地接住年輕人的情緒，回應(yīng)每一次無(wú)比珍貴的“心動(dòng)”。