時隔一年半，中國白酒巨頭茅臺集團(tuán)再度換帥。

10月25日上午，茅臺集團(tuán)召開干部大會，宣布貴州省能源局局長陳華接任茅臺集團(tuán)董事長，張德芹不再擔(dān)任該職務(wù)。

這已是茅臺集團(tuán)五年內(nèi)的第四次換帥，七年里的第五任董事長。

從李保芳、高衛(wèi)東、丁雄軍、張德芹，再到如今的陳華，茅臺集團(tuán)的掌門人如走馬燈般更換，而這一次，又是一位與白酒行業(yè)毫無淵源的政府官員空降。

1.短暫前任

茅臺再次換帥的消息來得突然，甚至毫無預(yù)兆。

就在換帥前幾日，張德芹仍活躍在公眾視野中。10月21日，他剛以茅臺集團(tuán)黨委書記身份主持了黨委擴(kuò)大會議；前一天，他還率隊(duì)深入制酒車間，調(diào)研茅臺酒下撒輪次生產(chǎn)情況。

這一切活動現(xiàn)在看來，仿佛是告別前的鋪墊。

張德芹作為“老茅臺人”，1995年便進(jìn)入茅臺工作?；赝麖埖虑蹐?zhí)掌茅臺的544天，他的回歸曾被業(yè)界寄予厚望，希望他能穩(wěn)定茅臺的發(fā)展航向。

2024年4月，張德芹接棒之際，茅臺正面臨多重壓力，飛天茅臺散瓶價格從3000元高位回落至2600元左右，部分經(jīng)銷商因直營化擴(kuò)張產(chǎn)生抵觸情緒。

張德芹上任后，第一把火就燒向了渠道關(guān)系。他多次公開表態(tài)“經(jīng)銷商是茅臺的家人”，傳遞出茅臺有意平衡渠道利益的信號。

他帶領(lǐng)公司高層深入市場一線調(diào)研，緩解傳統(tǒng)渠道商因直營店擴(kuò)張產(chǎn)生的恐慌，穩(wěn)定渠道信心。截至2025年上半年末，貴州茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量已達(dá)2280家，凈增137家，創(chuàng)下2019年茅臺啟動經(jīng)銷商體系調(diào)整以來的新高。

在穩(wěn)定核心產(chǎn)品價格方面，張德芹團(tuán)隊(duì)推出組合拳，暫停多地企業(yè)申購1499元飛天、取消投放12瓶大箱飛天及開箱、暫停投放茅臺1935酒合同計(jì)劃等。

在張德芹任內(nèi)，貴州茅臺業(yè)績繼續(xù)保持增長。2024年，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1741.44億元，同比增長15.66%；凈利862.28億元，同比增長15.38%。

2.跨界掌門

從2020年3月的高衛(wèi)東，到2021年8月的丁雄軍，再到2024年4月的張德芹，以及如今的陳華，茅臺在五年內(nèi)更換了四位董事長。

如此高頻的領(lǐng)導(dǎo)更迭，在國企發(fā)展史上也屬罕見。

陳華何許人也？

新任掌門人陳華，與張德芹同年出生，也是1972年生人，但兩者的履歷卻大相徑庭。

陳華是貴州盤州人，擁有中國礦業(yè)大學(xué)礦業(yè)工程領(lǐng)域工程碩士學(xué)位，是一位純粹的“能源老兵”。

他的職業(yè)生涯始于1994年7月，在盤江礦務(wù)局土城礦采四區(qū)擔(dān)任助工。此后，他在貴州省能源系統(tǒng)歷練多年，曾任盤江煤電集團(tuán)副總工程師、礦長、總經(jīng)理等職務(wù)。

2014年，陳華曾短暫離開能源領(lǐng)域，擔(dān)任貴州省六盤水市副市長。但很快又回歸本行，2022年3月出任貴州省能源局黨組書記，后同時擔(dān)任局長。

陳華并非第一位從能源局長位置空降茅臺的官員。2021年，時任貴州省能源局局長的丁雄軍就曾接替高衛(wèi)東執(zhí)掌茅臺。

“能源+白酒”的跨界組合，看似風(fēng)馬牛不相及，實(shí)則有著深層次的邏輯。

能源行業(yè)與白酒行業(yè)都是貴州省的支柱產(chǎn)業(yè)，省能源局局長往往具備統(tǒng)籌大型能源項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，這些管理能力在執(zhí)掌茅臺這樣的大型國企時同樣重要。

不過，茅臺前幾任跨界領(lǐng)導(dǎo)人的命運(yùn)卻不盡相同。

丁雄軍在調(diào)任省市場監(jiān)督管理局后，于2025年1月因涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法接受調(diào)查。更早前的高衛(wèi)東，在離開茅臺后也因嚴(yán)重違紀(jì)違法被查處，最終以受賄罪被判處無期徒刑。

3.十字路口

陳華接手的茅臺，表面上業(yè)績依然穩(wěn)健，實(shí)則暗流涌動。

雖然2025年上半年茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入910.94億元，凈利潤454.03億元，業(yè)績依然穩(wěn)健。但白酒行業(yè)整體承壓，價格持續(xù)下滑，行業(yè)形勢并不樂觀。

面對復(fù)雜局面，陳華的首要任務(wù)將是穩(wěn)定飛天茅臺的價格體系。目前飛天茅臺酒的批發(fā)價持續(xù)動蕩，而系列酒也面臨價格倒掛壓力。穩(wěn)住價盤，防止渠道信心滑坡是其當(dāng)務(wù)之急。

同時，陳華還需要平衡茅臺的直銷與傳統(tǒng)渠道關(guān)系。張德芹任內(nèi)，茅臺直銷收入占比已穩(wěn)定在45%左右，如何繼續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，平衡各方利益，考驗(yàn)著新掌門的智慧。

此外，茅臺作為貴州省的財政支柱，還承擔(dān)著帶動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重任。根據(jù)規(guī)劃，2025年貴州白酒產(chǎn)業(yè)目標(biāo)產(chǎn)值為1600億元。

陳華需要如何在行業(yè)調(diào)整期實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，無疑是一大挑戰(zhàn)。

茅臺頻繁換帥的背后，反映了貴州省對茅臺定位的微妙變化。茅臺已不再僅僅是一家白酒企業(yè)，更是貴州省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要杠桿。

中國酒文化品牌研究院智庫專家蔡學(xué)飛指出，在白酒行業(yè)深度調(diào)整階段，茅臺集團(tuán)換帥，可能是為迎接“十五五”的戰(zhàn)略體現(xiàn)，目的在于進(jìn)一步發(fā)揮茅臺集團(tuán)對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)作用。

五年四次換帥，茅臺再次站上了十字路口。

陳華的到來，預(yù)示著茅臺可能從張德芹的“穩(wěn)局”轉(zhuǎn)向“破局”。資本市場和消費(fèi)者都在觀望，這位能源系統(tǒng)出身的掌門，將如何揮舞茅臺這面大旗。