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如果說過去十年，中國(guó)零售企業(yè)靠著平臺(tái)完成了消費(fèi)教育、商品分發(fā)、供應(yīng)整合和品牌崛起的“系統(tǒng)進(jìn)化”，那么今天，這套體系正以另一種方式將他們反噬。

平臺(tái)流量成本不斷上升，轉(zhuǎn)化效率持續(xù)下滑，而最致命的問題，是它對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的侵蝕：利潤(rùn)被稀釋，用戶被鎖定，品牌被異化，經(jīng)營(yíng)被“工具化”。

一家區(qū)域連鎖超市的總經(jīng)理直言：“現(xiàn)在我們?cè)谄脚_(tái)賣得越多，離用戶越遠(yuǎn)?！?/p>

2025年，不少零售企業(yè)開始繞開平臺(tái)這個(gè)“看似寬廣的接口”，轉(zhuǎn)而尋找自己能控、能盈、能復(fù)購(gòu)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。直營(yíng)制回潮、會(huì)員體系深化、私域精耕等路徑背后，是行業(yè)一次整體性“反平臺(tái)化”的深水重構(gòu)。

它不是一場(chǎng)激進(jìn)的“逃離”，而是一場(chǎng)關(guān)于“定價(jià)權(quán)、客戶關(guān)系與運(yùn)營(yíng)能力”的重啟——誰(shuí)能重建自己的內(nèi)生結(jié)構(gòu)，誰(shuí)就能在失重的市場(chǎng)里穩(wěn)住腳。

“反平臺(tái)化”的三條路徑

在這場(chǎng)反平臺(tái)的集體行動(dòng)中，零售企業(yè)主要走出三條路徑：

1）直營(yíng)制：利潤(rùn)和效率的重新對(duì)接

直營(yíng)，不再是組織的包袱，而是效率的稻草。

山姆會(huì)員店、Costco 的成功在于徹底砍掉分銷通路，自己定價(jià)，自己供貨，自己復(fù)購(gòu)。永輝、物美過去的困局也證明了“托管式運(yùn)營(yíng)”的天花板。

在直營(yíng)模式中，企業(yè)可以重新掌握商品話語(yǔ)權(quán)——選什么品、賣什么價(jià)、打什么折都能自主決定。同時(shí)，它也強(qiáng)迫企業(yè)建立精細(xì)化組織能力和門店運(yùn)營(yíng)機(jī)制，這是平臺(tái)化時(shí)代被丟掉的那部分“基本功”。

京東七鮮通過精選SKU和線下體驗(yàn)來(lái)恢復(fù)毛利率。雖然目前仍在爬坡階段，但其經(jīng)營(yíng)模型已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)向。

一家上萬(wàn)門店的便利店企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，平臺(tái)上的客單價(jià)是35元，復(fù)購(gòu)周期是8天；門店直營(yíng)后客單只提升到38元，但復(fù)購(gòu)周期縮短到3天。

直營(yíng)的難處從來(lái)不是商品，而是組織和系統(tǒng)。但也正因此，它成為反平臺(tái)最扎實(shí)的那條路。

2）會(huì)員體系：從一次性交易到關(guān)系沉淀

會(huì)員不是“工具”，而是“結(jié)構(gòu)”。

中國(guó)市場(chǎng)的會(huì)員店并不多，但山姆和Costco這兩個(gè)外來(lái)品牌，卻在零售行業(yè)不斷放大影響力。原因無(wú)他，他們提供了一種能讓“用戶關(guān)系成為現(xiàn)金流”的結(jié)構(gòu)。

截至 2025 年中，山姆會(huì)員店在中國(guó)已開設(shè) 56 家門店，預(yù)計(jì)年內(nèi)可達(dá) 60 家；會(huì)員收入在第一季度同比增長(zhǎng)超 40%，其門店銷售約占沃爾瑪中國(guó)營(yíng)收的 80%。值得關(guān)注的數(shù)字是，山姆的會(huì)員人數(shù)已突破 900 萬(wàn)，年費(fèi)會(huì)員體系貢獻(xiàn)約 23.4 億元。這一結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)出會(huì)員制的運(yùn)營(yíng)本質(zhì)和抗平臺(tái)邏輯，使其不必依賴外部導(dǎo)流平臺(tái)，也能穩(wěn)住用戶粘性和利潤(rùn)池。

Costco在中國(guó)仍處于謹(jǐn)慎擴(kuò)張階段，但其每家店選址背后，都有密密麻麻的數(shù)據(jù)計(jì)算——人口密度、客單預(yù)估、復(fù)購(gòu)習(xí)慣、社區(qū)結(jié)構(gòu)、交通半徑……背后是對(duì)“經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)”的精算，而非“獲客數(shù)量”的幻想。

一些本土零售商也在模仿會(huì)員模型，嘗試以年費(fèi)制吸引復(fù)購(gòu)；美團(tuán)買菜也曾短期內(nèi)測(cè)試過“19元/月”會(huì)員服務(wù)，綁定用戶領(lǐng)取優(yōu)惠和社區(qū)配送。這些小動(dòng)作，實(shí)質(zhì)是在嘗試建立“結(jié)構(gòu)內(nèi)循環(huán)”，讓用戶從交易走向關(guān)系。

“我們把每個(gè)會(huì)員的ARPU都拆成商品結(jié)構(gòu)、復(fù)購(gòu)頻次、推薦指數(shù)三個(gè)維度，按季度復(fù)盤?！蹦沉闶燮髽I(yè)透露，“不是靠拉新，是靠經(jīng)營(yíng)?！?/p>

3）私域重構(gòu)：從“發(fā)券工具”變成“結(jié)構(gòu)資產(chǎn)”

過去，很多零售企業(yè)做私域，只是為了“導(dǎo)購(gòu)發(fā)券”，頂多發(fā)點(diǎn)促銷信息。但現(xiàn)在，越來(lái)越多企業(yè)開始嘗試用私域構(gòu)建“經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)”。

某零售企業(yè)在其自營(yíng)門店中，70%以上用戶被引導(dǎo)進(jìn)了社群。通過“社群上新預(yù)告+定期會(huì)員直播+用戶建議采納”形成一個(gè)微型的“用戶共創(chuàng)機(jī)制”，用結(jié)構(gòu)鎖住需求。

而另一家零售企業(yè)的“數(shù)字門店”計(jì)劃，也將會(huì)員引導(dǎo)進(jìn)私域社群，進(jìn)行周度優(yōu)惠商品互動(dòng)推薦，通過積分制度、團(tuán)購(gòu)價(jià)格，引導(dǎo)復(fù)購(gòu)行為。在他們的試點(diǎn)門店中，私域會(huì)員復(fù)購(gòu)率已超過45%。

一家區(qū)域連鎖則用社區(qū)社群做“商品上新民調(diào)”，將其作為反向采購(gòu)機(jī)制的一部分。這些方式，不僅拉近了用戶，也優(yōu)化了商品運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)——SKU上線成功率從50%提升至72%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)從3.2次提到4.6次。

“反平臺(tái)化”不是逆勢(shì)沖動(dòng)，而是能力重塑

值得警惕的是，很多企業(yè)在“反平臺(tái)”的名義下，走上了“自閉自嗨”的道路：

?一些便利品牌自建App，卻無(wú)視用戶黏性，最后變成“做了個(gè)沒人下載的海報(bào)站”；

?有些超市嘗試做會(huì)員制，卻只做了“低價(jià)通道”，沒有做關(guān)系沉淀；

?還有品牌在做私域運(yùn)營(yíng)時(shí)，把社群當(dāng)客服群，不分層、不精細(xì)、不管理。

真正的“反平臺(tái)化”，不是拋棄平臺(tái)，而是恢復(fù)對(duì)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的控制權(quán)。這背后需要三項(xiàng)硬實(shí)力：

能力對(duì)應(yīng)結(jié)構(gòu)成敗關(guān)鍵組織穿透力 控門店、控團(tuán)隊(duì)、控節(jié)奏 直營(yíng)才有用 商品構(gòu)建力 精選SKU+組合銷售 爆款不等于結(jié)構(gòu)

用戶經(jīng)營(yíng)力

私域+會(huì)員+系統(tǒng)服務(wù)

私域+會(huì)員+系統(tǒng)服務(wù)

如果沒有這些基礎(chǔ)，所謂“反平臺(tái)”，只會(huì)淪為“少個(gè)渠道”的自殘。

杭州會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)：我們來(lái)聊真結(jié)構(gòu)

10月29-31日，由靈獸傳媒與超采會(huì)聯(lián)合主辦的2025中國(guó)零售創(chuàng)新峰會(huì)、中國(guó)杭州零售供應(yīng)鏈展覽會(huì)上，將首度系統(tǒng)呈現(xiàn)“反平臺(tái)化”下的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型議題。

杭州見

創(chuàng)新向未來(lái)

會(huì)議將邀請(qǐng)多位實(shí)戰(zhàn)操盤手開講：

?會(huì)員模型的盈利閉環(huán)；

?私域?qū)?fù)購(gòu)結(jié)構(gòu)的真實(shí)影響；

?解析“組織穿透如何影響SKU動(dòng)銷”。

展會(huì)期間，還將設(shè)立對(duì)接專區(qū)，對(duì)接：

?區(qū)域型高動(dòng)銷商品；

?社區(qū)型連鎖系統(tǒng)；

?數(shù)字化會(huì)員與私域服務(wù)商。

這場(chǎng)展會(huì)與峰會(huì)，不再只是品牌宣講，而是真正的結(jié)構(gòu)互換。

在平臺(tái)時(shí)代，“所有人都在一塊賣貨”的效率巔峰已經(jīng)過去。

2025年后，真正決定零售企業(yè)生死的，不再是你賣得有多快，而是你是否擁有：

?足夠可控的組織結(jié)構(gòu)；

?足夠可復(fù)購(gòu)的商品結(jié)構(gòu)；

?足夠可沉淀的用戶結(jié)構(gòu)。

平臺(tái)不會(huì)消失，但真正的增長(zhǎng)，一定發(fā)生在結(jié)構(gòu)內(nèi)部。

“反平臺(tái)化”不是逃離某個(gè)平臺(tái)，而是回到自己的主場(chǎng)。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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