從各方面的統(tǒng)計來看，第三季度中國電視市場迎來了一個慘淡的業(yè)績，七八九月銷量連續(xù)同比下滑10%，另外即使環(huán)比來看第三季度也比今年第二季度下滑超過6%。這個結(jié)果在我們意料之內(nèi)，實際上看到七八月的數(shù)據(jù)時，我們保持著沉默，但是當(dāng)整個季度的數(shù)據(jù)出爐的時候，我們多少認(rèn)為自己該說點什么�；蛘哒f在金九銀十這個市場規(guī)律被打破之后，當(dāng)廠商還想著靠早早開啟的雙十一再拉伸點銷量之際，整個行業(yè)的確應(yīng)該沉下心來想想未來，或者在早期一片贊歌中看清現(xiàn)實，找到以后的出路！

國補繁榮難以維系，市場透支效應(yīng)明顯

事實上去年上半年國內(nèi)電視市場就出現(xiàn)了明顯下滑的態(tài)勢，下半年的逆勢上揚最大的功臣一定是來自“國補”。國補從去年第二季度末大幅啟動，而去年第三季度以及第四季度，整個電視市場明顯被激發(fā)了活力。但是我們在國補剛開始的時候就說，國補雖然刺激了市場，但國補不是萬能的，而且只可能是短期的，那么在國補勢頭下滑以及市場需求降低之后，那么一定會出現(xiàn)用戶提前乃至透支消費后出現(xiàn)疲勞期，這是我們一直擔(dān)心的。

很顯然我們擔(dān)心的情況出現(xiàn)了。目前整個家電市場透支強烈，不少用戶因為國補把采購計劃提前，這實際上打亂了沒有國補時的正常銷售曲線，可以說本該在今年的銷量實際因為國補而填在了去年的市場中。如果上半年還可以因為國補繼續(xù)、新機(jī)頻出以及618的支持，維持住一定的量。那么到了下半年，市場反噬的態(tài)勢已經(jīng)不可避免，特別在沒有什么活動的第三季度，整個電視市場的下滑我們只能用理所當(dāng)然來形容。

更糟糕的是，即使預(yù)計在今年購買的用戶，已經(jīng)習(xí)慣了國補后的價格，但實際情況是從第二季度末開始，國補對于很多用戶已經(jīng)是一個遙不可及的東西。從第三季度開始，貌似第三批國補已經(jīng)逐步發(fā)下，但是各個地方政策以各種方式來提升用戶領(lǐng)取國補的難度，比如每天抽簽，甚至像上海這些地區(qū)還要搖號……一些地區(qū)甚至已經(jīng)不提國補，說很多城市國補名存實亡并不夸張。

但對于消費者而言，已經(jīng)習(xí)慣了一年來的國補價，即便自己很難拿到國補，但始終要和電視最低價的時候去對比，這樣不但一部分用戶因為透支或者提前消費，而不會在當(dāng)下購買電視；另一部份有需求的用戶，也會因為搶不到國補，對比電視價格偏高而放棄消費。消費者所面臨的實際情況，這注定了市場會因為政策原因必須要經(jīng)歷切膚的陣痛。而且第三季度這個狀況，我們也不認(rèn)為第四季度的雙十一會能把整個局面扭轉(zhuǎn)。

壓縮利潤的頭部，以及艱難存活的其他品牌

從連續(xù)幾個月的數(shù)據(jù)來看，雖然各個品牌都在下滑，但是國內(nèi)頭部四大廠商下滑的幅度是相對較小的，基本能穩(wěn)住自己的基本盤，包括TCL、海信、小米和創(chuàng)維。但實際上和去年相比，同比下滑也超過8%，只是能保持自己的市場份額。至于其他品牌，不說海外合資品牌，像康佳、長虹、海爾等二線，同比下滑都超過12%，這些品牌加起來還不如頭部廠商單一品牌在第三季度的銷量，很顯然在這波市場下滑大潮下，二線品牌會更趨于邊緣化。

但很殘酷的是，我們一直說廠商保持自己的市場份額固然重要，但最重要的是持續(xù)將整個市場的盤子做大，只有把蛋糕做大了，大家才有得吃！而像現(xiàn)在，整個市場萎縮，即使保持了自己的市場份額，甚至繼續(xù)搶走其他二線品牌的份額來艱難維持自己的銷量，但當(dāng)二線品牌以后再無競爭力，甚至消亡之后，那么在這個下滑的市場上，頭部廠商難道就能保持自己的銷量？這顯然是不科學(xué)的。

而且像國內(nèi)的頭部廠商，也都在努力用各種辦法來維持自己的銷量，甚至各類銷售渠道都在大幅壓縮利潤。根據(jù)我們了解的情況，某些品牌的產(chǎn)品無論是大的電商平臺、廠商的線上平臺、下線的實體商家，都在公開或者不公開的規(guī)則上，努力把價格拉下來以吸引用戶購買。這是促銷，但也是內(nèi)耗的做法，無論是廠商還是商家，都比較痛苦。消費者在各種渠道上獲得了不同時間段差異巨大的報價，但又習(xí)慣等著一個最低價的時候入手；廠商和商家利潤被壓榨得極低，但要說銷量突飛猛進(jìn)卻是不太現(xiàn)實。最終即使頭部廠商短期保住了一定的量，但難以阻止整個電視市場萎縮，銷售渠道利潤和收入還降低了。一個周期下來，到底誰贏了？只能甘苦自知了！

我們很擔(dān)心這種過渡的內(nèi)耗，會真正消磨掉從渠道到銷售端的心氣，特別在當(dāng)下這種大家都知道不景氣的市場氛圍中。低迷的賣氣、水軍的互懟、國補的缺失以及利潤的降低……盡管我們也知道誰能耗到最后，說不定就能把自己耗成老大，甚至在沒有國補的情況下，廠商聯(lián)合電商平臺自己像國補一樣補貼，但一個縮水市場中的老大，價值真的很大么？從我們的角度而言，要么市場能產(chǎn)生真正的增量，要么自己的收入利潤能明顯提升。但目前全球彩電市場，利潤最高的三個廠商依然是三星、LG和索尼，而加上國內(nèi)依然在售的飛利浦，這四家三季度國內(nèi)總銷量不過30萬臺多一些，這種反差之大令人咋舌。中國的電視市場體量本就大大小于海外，現(xiàn)在還處于下滑階段，這種內(nèi)耗內(nèi)卷還要持續(xù)多久？甚至于中國市場正常嗎？我們不知道！

是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，破局掌握在自己手里

很多媒體也給出了自己的一些看法，比如要破局有兩種方式，一種是將重心聚焦在高價值產(chǎn)品上，比如AI電視、大尺寸電視等細(xì)分場景下的高價值產(chǎn)品，將產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向場景化和體驗化，提供用戶更多的情緒價值；另一種就是加大出海的規(guī)模，在海外開辟第二戰(zhàn)場，將自己的優(yōu)勢在海外中高端市場上發(fā)揮出來。這種說法當(dāng)然沒有錯，只不過在我們看來還略顯籠統(tǒng)了一些。

就像我們說的一樣，廠商要么能有增量，要么能有利潤，所謂將重心聚焦在高價值產(chǎn)品上，看似可兩者兼顧，但要考慮到當(dāng)下的消費者的實際環(huán)境和需求，事實上全球60%以上的電視銷量來自于中低端產(chǎn)品，500美元以下的電視才是銷售的主流，而中國又是一個很看重價格因素的市場，談場景化、談體驗化，實際上海外品牌一直都在做這些工作，但至少在中國效果不算太好，其實還是一個價格因素作祟。所以從當(dāng)下國內(nèi)電視的價格體系而言，一味說將重心聚焦在高價值產(chǎn)品上，去談情緒和體驗，在我們看來有點理想化。

而至于出海，實際上TCL、海信以及創(chuàng)維在海外都獲得了不錯的成績，TCL和海信的確給了三星很大的壓力，不過從海外幾乎所有媒體的評價來看，價格依然是中國廠商在海外的法寶。幾乎所有媒體都認(rèn)為中國品牌電視在海外以類似的規(guī)格和技術(shù)，提供給了用戶更低的價格選擇，特別是在中高端產(chǎn)品上，這才是中國品牌能在海外快速崛起的原因。

另外，像100英寸這樣大尺寸的電視看起來是中國品牌在海外對抗其他品牌的一大優(yōu)勢，而且也是中國品牌所引領(lǐng)的潮流。但我們始終認(rèn)為大尺寸的確能在高端帶來關(guān)注度和更多的利潤，但它在銷售端無論國內(nèi)外都有自己的局限性，看起來風(fēng)光無限，成長速度很快，但其本質(zhì)還是之前相應(yīng)的基數(shù)太低。所以短期內(nèi)，價格優(yōu)勢依然是中國品牌在海外和其他品牌競爭的重要手段，只不過對于中國品牌而言，可能海外市場的環(huán)境要好于中國市場，至少每年的成長是看得到，且不會卷得這么夸張！

我們也其實和很多電視品牌討論過做大盤子這個事兒，在我們看來最重要的是改變中國用戶對電視的一個態(tài)度和看法，或者說突出電視在家庭不可取代的地位。而這需要廠商在技術(shù)、宣傳上的努力，也需要內(nèi)容端的協(xié)助，更需要大家一起來改變“現(xiàn)在誰還買電視”這種觀念，真正把電視的意義和其他產(chǎn)品完全區(qū)隔開來！

技術(shù)創(chuàng)新很關(guān)鍵，更重要的是科技普惠加速

在我們看來，電視作為一個存在多年的產(chǎn)品，其每次發(fā)展都伴隨著一個大的變化，比如CRT到液晶，標(biāo)清到高清，高清到1080P，1080P到4K，SDR到HDR，甚至于Mini LED背光的出現(xiàn)也的確掀起了大家升級換代的短暫熱潮。所以技術(shù)的更新和換代，一定是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個源動力。在目前LCD依然是主流的時候，今年無論是RGB-Mini LED還是SQD這樣的新技術(shù)出現(xiàn)，算得上是錦上添花，但要說能改變整個電視行業(yè)的格局，那還為時尚早。

但液晶顯示新技術(shù)的出現(xiàn)，我們覺得至少有兩方面值得我們期待，一方面是結(jié)合大尺寸電視的發(fā)展，可以為廠商在高端旗艦產(chǎn)品上獲取更多的收入和利潤，并借此樹立自己的技術(shù)形象；另一方面我們認(rèn)為快速將新技術(shù)普惠到不同檔次的產(chǎn)品上，會增加用戶對電視更新?lián)Q代的欲望，并由此將原有中高端的技術(shù)規(guī)格更快下放到中低端產(chǎn)品上，完成液晶電視市場產(chǎn)品的整體升級，并由此獲得一部分的市場增量。

今年海信和TCL等廠商都在做類似的嘗試，到了明年我們可能看到價格更低的擁有更多尺寸的RGB Mini LED電視以及SQD電視，而傳統(tǒng)500美元以下的電視市場，或許也會迎來更多QD-Mini LED電視產(chǎn)品。盡管我們不認(rèn)為這會像1080P提升到4K，那么容易吸引用戶購買，但如果整個行業(yè)的電視規(guī)格由上至下的提升，并帶來畫質(zhì)功能上變化，那么一定對市場是有好處的。

場景化的強調(diào)，更應(yīng)該是對現(xiàn)有場景地位的捍衛(wèi)

現(xiàn)在廠商和媒體都在強調(diào)電視的應(yīng)用場景化，包括開拓在不同場景下的使用，將電視擴(kuò)展到更多應(yīng)用領(lǐng)域下。我們不能說這不對，但是我們認(rèn)為電視這一品類，幾十年來在人們腦海中的定義已經(jīng)根深蒂固，現(xiàn)在很大的問題是在于不少用戶認(rèn)為其他產(chǎn)品可以替代電視的應(yīng)用場景，比如看視頻，手機(jī)平板乃至筆記本，都可以看。這種說法當(dāng)然不能說錯，所以在當(dāng)下，除了要讓電視創(chuàng)造出一些用戶認(rèn)可的應(yīng)用場景之外，我們一直堅定地認(rèn)為，更重要的是讓電視在自己傳統(tǒng)場景下，捍衛(wèi)自己不可動搖、其他產(chǎn)品不可取代的地位。

比如我們就和某常年贊助國際足球比賽的電視品牌聊過，所謂的電視場景化和體驗感，不就是要讓用戶深切領(lǐng)會到在電視的觀看領(lǐng)域中，電視就是能帶給用戶其他產(chǎn)品感受不到的魅力。就像觀看足球比賽一樣，大尺寸的電視就是比手機(jī)、平板好，就是能帶來更多的臨場感。為什么每到大賽年，世界杯、歐洲杯以及奧運會，電視銷量總是要略強于其他年份，其實包括用戶自己也都知道，這種在電視前的感受，是手機(jī)這樣的產(chǎn)品永遠(yuǎn)比不上的，而這才是廠商所需要進(jìn)一步去宣傳和深耕的場景化。

實際上相比起其他顯示設(shè)備，電視在音畫表現(xiàn)上無疑有著巨大的優(yōu)勢，但很多時候廠商雖然一味在宣傳自己的優(yōu)點，但說實話并沒有結(jié)合場景去考量。海信有世界杯、TCL有奧運會、索尼有電影……但這些應(yīng)用場景并不獨屬于某個品牌，任何電視都能在這些場景上獲得比其他設(shè)備更好的體驗，不過我們很遺憾地沒有看到各個品牌在某個場景合力宣傳，我們當(dāng)然理解品牌自己的商業(yè)述求，但行業(yè)的確應(yīng)該攜手去做一些讓用戶對電視認(rèn)知更深的舉措。

此外，在整個社會環(huán)境和內(nèi)容端部分，我們也的確該自省。天天說著中國開機(jī)率不夠，天天說著美國以不到中國三分之一的人口貢獻(xiàn)了比中國高一倍的電視出貨量。但我們的確也要想想為什么……一個內(nèi)卷到大家都很疲勞的環(huán)境，有多少人能在黃金時段安安穩(wěn)穩(wěn)坐下來打開電視？有多少人能靠在沙發(fā)在大屏上花幾個小時欣賞電影或者打游戲？相比海外奈飛、迪士尼、蘋果等流媒體平臺，我們的愛優(yōu)騰又提供了多少風(fēng)格迥異的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？央視的4K直播頻道規(guī)范出臺了好幾年，現(xiàn)在我們又有多少個4K直播平臺？

我們只是希望，不要讓用戶心安理得的將手機(jī)平板作為替代電視的第二選擇！廠商不但要強調(diào)電視在現(xiàn)有應(yīng)用場景不可動搖的地位，我們的環(huán)境我們的內(nèi)容，更需要創(chuàng)造出一個讓用戶能激動或者安靜坐在電視面前的可能性！

角色轉(zhuǎn)變，打造電視在智能家居領(lǐng)域中的新地位

在今年的IFA大展上，我們看到AI和屏幕結(jié)合的各種案例，我們很高興地看到AI在大屏中不僅僅只是增加一些AI場景應(yīng)用，而是開始將AI融合在整個產(chǎn)品底層，賦予屏顯更多的意義和實際功能。實際上之前我們就對現(xiàn)在電視增加一些AI場景不是太敏感，因為這些應(yīng)用過于刻意，且和電視功能明顯割裂。我們曾開玩笑地說，誰會專門打開電視跑到一個界面去問一個如何做蛋炒飯的問題？至于什么AI繪畫、AI涂鴉這樣的應(yīng)用，我們只能說有點意思但不多，至少我們覺得很難成為用戶購買電視的一個理由。

不過從今年的產(chǎn)品中，我們看到AI進(jìn)一步深層次和電視傳統(tǒng)功能融合起來，三星的Vision AI賦予了用戶和電視更多也更直觀的交互；TCL電視開始集成谷歌Gemini，功能上也有了強化。這類AI和電視傳統(tǒng)功能融合的舉措，我們認(rèn)為會帶來更多有意義也更吸引用戶的場景。而且隨著算力和功能的進(jìn)化，我們認(rèn)為將來電視AI和更多和電視顯示的內(nèi)容結(jié)合起來，同時賦予電視在智能家居領(lǐng)域中的新地位。

事實上，我們一直堅信，電視比手機(jī)更適合作為智能家居的中樞。和手機(jī)更具移動和貼身的性質(zhì)相比，電視在家庭中的地位顯然更為核心，它更有理由在合適的環(huán)境下成為智能家庭的核心產(chǎn)品，去協(xié)助用戶打造一個更智能也更有創(chuàng)造性的家居環(huán)境。事實上，目前AI+屏幕已經(jīng)成為各個廠商的主流方案，對于廠商來說，誰能更好將屏幕、AI、功能和應(yīng)用場景結(jié)合得更好，誰就能在未來的競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

從我們的角度來看，當(dāng)更多電視產(chǎn)品和AI深度的融合，并有成熟的方案落地后，這個時候才是電視角色開始從用戶傳統(tǒng)思維中轉(zhuǎn)變的時候。對于此我們有很多遐想，特別在目前一些電視品牌本身又是全產(chǎn)品類廠商的前提下，這種改變會使得和電視相關(guān)的生態(tài)進(jìn)一步發(fā)展起來，如果能依靠電視作為智能家居中樞，并且提供給用戶更為依賴的整個生態(tài)鏈，這或許會帶來電視新的市場熱度。

其實我們想說的東西很多，甚至在我們撰文的時候，腦子中總能冒出很多新的想法出來。但最終我們想說的是，對于已經(jīng)跌到谷底的第三季度中國電視市場，每一個從業(yè)者都應(yīng)該去思考如何改變這個狀態(tài)，而不是僅想著守著自己的一畝三分田，或者從其他廠商那里再扣點份額出來。換個說法，我們不太看好有誰能成為力挽狂瀾的英雄，但如果誰能試著改變一下現(xiàn)在的環(huán)境，去努力一下也是一件好事。

這段時間杰夫視點經(jīng)常和同行和廠商聊到這些問題，我們的態(tài)度一直很堅定，不管你是在這個行業(yè)處于什么位置，都應(yīng)該為這個行業(yè)盡一份力，讓中國電視市場往更好的方向去努力。不管廠商也好，媒體也好，甚至是帶貨賺錢的也好，這個市場繁榮了，盤子更大了，大家才有可能活得更好。在雙十一期間，說了一些煞風(fēng)景的話請見諒，但這些話不說并不代表這些情況就不存在。我們需要在國補等同于沒有的環(huán)境下繼續(xù)前進(jìn)，我們需要創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品來吸引用戶，我們需要讓更多用戶看到電視的重要性和不可替代性！共勉之！