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車圈炸了！10 萬級國民車

拍出 7800 萬，

溢價 780 倍的魔幻狂歡

東哥又在車圈點燃一把火。

10 月 22 日 14 時，京東聯(lián)合廣汽、寧德時代推出的 “國民好車” 001 號在平臺開拍，以 1 元起拍，僅需 100 元保證金即可參與

這場從 1 元起拍的網(wǎng)絡拍賣會，逐漸演變成了一場狂歡。100 元保證金的低門檻，讓學生黨也能湊著零花錢參與競價，起拍前半小時價格還在千元區(qū)間徘徊，轉(zhuǎn)眼就進入 “秒級加價” 模式：16 分鐘破千萬，1 小時沖過 3000 萬，最終吸引 27 萬人圍觀、23733 次出價，硬生生把平價車拍出了頂級豪車的排場。

當京東拍賣平臺的計時器停在 10 月 22 日 18 點時，整個車圈都陷入了失語。

7819.3399 萬元！

“這哪是買車？分明是買‘數(shù)字藏品’！”評論區(qū)的調(diào)侃戳中關(guān)鍵 —— 普通版 10 萬，001 號卻飆到 7800 萬，溢價高達 780 倍。更耐人尋味的是規(guī)則漏洞：即便競拍者悔拍，也僅需扣除 100 元保證金，這讓不少人懷疑 “天價是惡意抬價的產(chǎn)物”。

面對爭議，京東在 10 月 23 日回應：正積極聯(lián)系出價者，若最終未成交將妥善處理車輛。同時拋出 “福利炸彈”：所有參與出價者購車后可獲 399 元新車禮包，出價最接近發(fā)售價的用戶直接送車。這波 “既圓場又拉好感” 的操作，讓輿論瞬間從質(zhì)疑轉(zhuǎn)向期待。

02老板娘 80 萬穿搭助陣？微妙時間點的 “流量雙殺”

就在拍賣引發(fā)全網(wǎng)熱議時，京東老板娘章澤天的社交動態(tài)也同步 “升溫”。

她頻繁曬出倫敦藝術(shù)展照片，一身行頭被網(wǎng)友扒出總價近 80 萬：法國阿拉伊亞上衣 1.1 萬、同品牌裙子 1.5 萬，意大利托德斯靴子 1.8 萬，疑似香奈兒彗星系列耳飾更是高達 70 多萬。

“早不曬晚不曬，偏偏拍賣期間曬高價穿搭”，有網(wǎng)友猜測這是 “夫妻檔造勢”—— 一邊用天價拍賣引爆車圈話題，一邊用高端穿搭強化京東 “高端化” 標簽，形成 “流量雙殺”。盡管沒有直接證據(jù)，但這場 “巧合” 確實讓京東新車的熱度再上一個臺階。

不過也有冷靜的聲音指出：章澤天長期活躍于藝術(shù)圈，穿搭貴是常態(tài)，但此次曝光恰好與拍賣時間重疊，客觀上幫京東吸引了女性用戶群體的關(guān)注，相當于免費增加了一波跨界曝光。

03拆解 “埃安 UT super”：10 萬級車的 “性能王炸”

拋開營銷熱度，也許京東新車的硬實力才是留住用戶的關(guān)鍵。10 月 23 日，這款車正式定名 “埃安 UT super”，性能參數(shù)一公布就震驚同價位市場：

續(xù)航與補能：搭載寧德時代 “巧克力換電塊”，500km 續(xù)航滿足日常通勤，99 秒極速換電比加油還快，徹底解決新能源車主的 “續(xù)航焦慮”；

空間與舒適：2750mm 超長軸距，前排可放平成床，讓小型轎車擁有 B 級車的空間體驗，家庭用戶直呼 “戳中痛點”；

智能與安全：廣汽華為云車機技術(shù)加持，云端算力不封頂，多 APP 運行也不卡頓；倒車哨兵系統(tǒng) + 誤踩電門自動剎停，新手司機也能放心開；

車身與操控：高強度鋼占比超 70%，正面抗沖擊性提升 18%，側(cè)面采用特斯拉同源的一體式熱成型雙門環(huán)；整備質(zhì)量超同級 300kg，麋鹿測試成績超 75km/h，操控性碾壓同價位車型。

“10 萬級的價格，20 萬級的配置”，有車評人評價：“京東把家電行業(yè)的‘性價比邏輯’搬到了汽車領(lǐng)域，這對比亞迪海豚、五菱繽果等競品來說，是降維打擊。”

04十年布局：劉強東的 “汽車生態(tài)野心”

這場天價拍賣不是偶然，而是劉強東十年布局的 “成果爆發(fā)”。早在 2018 年，他就公開表示：“汽車一定是京東未來重要的發(fā)展方向”，但同時劃下紅線：“京東不造車身，只做生態(tài)整合者”。

1、從投資到自研，步步為營：2015 年，15 分鐘敲定投資蔚來，敲開汽車行業(yè)大門；2023 年成立汽車事業(yè)部，整合整車、車品、養(yǎng)車業(yè)務；2024 年 7 月，京東物流發(fā)布自研無人輕卡，入局無人駕駛領(lǐng)域；同月與比亞迪達成售后合作，拿下新能源巨頭的服務渠道。

2、高薪挖人 + 商標布局，夯實基礎(chǔ)：脈脈數(shù)據(jù)顯示，京東正在招聘汽車零售事業(yè)部算法崗（年薪 123 萬）、汽車行業(yè)采銷負責人（年薪 110 萬）等高薪崗位，瘋狂儲備人才；天眼查信息則顯示，京東已注冊 “京東汽車”“京東汽車 JD AUTO” 等多枚商標，從品牌到人才全面鋪路。

3、多方聯(lián)手，構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)：與廣汽合作解決 “制造端” 問題，借助其燈塔工廠實現(xiàn)智能化生產(chǎn)；與寧德時代合作攻克 “能源端” 難題，換電技術(shù)打破行業(yè)瓶頸；自身則聚焦 “用戶端”，用 2 億車主數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品，3000 家京東養(yǎng)車門店落地服務，形成 “制造 - 銷售 - 服務” 的完整閉環(huán)。

更值得關(guān)注的是，京東還在拓展海外市場 ——10 月 23 日，京東物流與小鵬汽車在迪拜達成戰(zhàn)略合作，把汽車后市場服務延伸到中東，這意味著劉強東的 “汽車夢” 早已不止于國內(nèi)。

05爭議與未來：天價營銷之后，京東能走多遠？
京東這場天價拍賣并非互聯(lián)網(wǎng)大佬在車圈的首次 “營銷秀”。

此前周鴻祎的邁巴赫拍賣事件早已留下經(jīng)典案例：2024 年 4 月，周鴻祎宣布拍賣自己開了 9 年的邁巴赫 S600，起拍價 600 元，稱扣稅后全額捐公益。4 月 28 日直播拍賣中，該車以 990 萬元成交，遠超 90 萬市場價。6 月，拍賣款稅后已捐贈王選關(guān)懷基金會。
與京東不同的是，周鴻祎的拍賣主打 “情懷牌”，通過公益屬性消解高價爭議，同時強化 汽車的品牌形象，更偏向 “品牌調(diào)性塑造”；而京東則以 “全民參與 + 天價反差” 制造話題爆點，核心目標是 “新品預熱與流量收割”。
在京東以拍賣營銷賺足眼球時，曾被劉強東盛贊 “營銷天才” 的小米，卻深陷 2025 年車圈最大信任危機。

“后人哀之而不鑒之，亦使后人而復哀后人也。”

伴隨著熱度高漲，那些質(zhì)疑京東的聲音，也會越來越大：

1、悔拍風險：100 元保證金的低門檻，讓惡意抬價成為可能。有數(shù)據(jù)顯示，近年商業(yè)拍賣悔拍率遠超司法拍賣的 20%，若最終 7800 萬成交價無法兌現(xiàn)，京東雖已備好 “備選方案”，但仍會影響品牌公信力；

2、市場競爭：10 萬級新能源市場早已是紅海，比亞迪、五菱等品牌擁有深厚的用戶基礎(chǔ)和渠道優(yōu)勢，京東雖有生態(tài)加持，但如何讓消費者 “放棄熟牌選新牌”，仍是不小的挑戰(zhàn)；

3、生態(tài)落地：換電站覆蓋范圍、售后服務響應速度等 “車后問題” 尚未明確。若用戶買了車卻找不到換電站，再好的性能也無法落地，這會成為京東汽車的 “致命短板”。

不過從長遠來看，京東的 “生態(tài)打法” 仍有不可替代的優(yōu)勢：它不與車企搶制造賽道，而是通過數(shù)據(jù)和渠道幫車企降本增效，同時為用戶提供 “買車 - 用車 - 換車” 的全周期服務。這種 “多方共贏” 的模式，或許會成為汽車行業(yè)的新趨勢。

11 月 9 日晚 8 點，埃安 UT super 將正式開放搶購，1.9 萬預約量已經(jīng)證明了市場的期待。這場從 1 元起拍的狂歡，最終能否轉(zhuǎn)化為實實在在的銷量？劉強東的 “汽車生態(tài)夢”，又能否在紅海市場中開辟出一條新賽道？答案即將揭曉。

THE END