來源| Tech星球

文| 林京

作為二級市場最受關注的新消費企業(yè)之一，蜜雪冰城花費近3億元踏入鮮啤賽道后，股價再度上漲了10%。

剛剛過去的“十一”期間，蜜雪冰城宣布收購鮮啤福鹿家53%的股權，耗資接近3億元。投資完成后，蜜雪冰城的產(chǎn)品版圖也從新茶飲、咖啡延伸至現(xiàn)打鮮啤賽道。

在面向年輕人的啤酒生意賽道里，昔日活躍在資本圈的“小酒館第一股”海倫司，已經(jīng)墜落神壇，截至2025年10月22日，海倫司營收已經(jīng)連續(xù)三年下滑，市值僅剩12.78億港元，較2021年上市首日的302億港元蒸發(fā)九成。

不同于“社交+小酒館”的模式，福鹿家主打的是5.9元～9.9元/杯的平價鮮啤、從門店裝修到產(chǎn)品設計也都是滿滿的“雪王”元素，目前門店規(guī)模已經(jīng)達1400家。

繼奶茶、咖啡之后，鮮啤市場會迎來一次顛覆性變化嗎？

背靠蜜雪冰城光環(huán)，快速擴張

在最新披露的半年報里，蜜雪冰城“家底”依舊殷實——全球門店超5.3萬家，營收149億。在二級市場里，蜜雪冰城和泡泡瑪特、老鋪黃金并稱為“港股三姐妹”。

比起2017年開始在內(nèi)部孵化的幸運咖，早期核心團隊從蜜雪冰城招商、市場、品牌等部門各抽調(diào)骨干組建，在此次收購之前，福鹿家一直是獨立發(fā)展。

蜜雪冰城向Tech星球表示，蜜雪冰城與鮮啤福鹿家為兩家獨立的品牌。這筆交易發(fā)生前，蜜雪集團與鮮啤福鹿家之間為完全獨立的市場主體，品牌業(yè)務均保持獨立運營。交易完成后，鮮啤福鹿家仍由原團隊操盤。

但無論是幸運咖，還是福鹿家，都是背靠蜜雪冰城的光環(huán)，迅速擴張。今年8月，幸運咖的門店規(guī)模已經(jīng)達7000家，而福鹿家更是僅用14個月，門店便從100增長至1000家。蜜雪冰城在公告透露，2026年福鹿家門店目標是翻倍至2500家。

一位福鹿家的加盟商告訴Tech星球，相較于其它品牌的加盟費，福鹿家的快速擴張離不開低門檻。福鹿家實行的是“0加盟費”政策，除去門店裝修和租金，加盟商前期投入在6萬元左右。

據(jù)上述加盟商表示，除了產(chǎn)品類別不同，福鹿家的門店裝修色調(diào)、門店設計，都是復刻蜜雪冰城，在招商人員的介紹里，福鹿家一直都以蜜雪冰城子品牌居稱。

隨著蜜雪冰城門店密度的增加，其第二增長曲線的打造，一直備受外界關注。奶茶之后，咖啡和鮮啤，成為了蜜雪冰城向資本市場講的新敘事。

兩者的共同特征是，復用蜜雪冰城過去一手打造的供應鏈能力。從蜜雪冰城在收購公告可以看到，福鹿家可共享蜜雪的冷鏈物流與IP營銷資源，雙方可充分發(fā)揮在采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)、質(zhì)量控制等方面的協(xié)同優(yōu)勢。

從紙杯、吸管，包括鮮啤所需要的冷鏈運輸，蜜雪冰城的供應鏈能力可以大幅降低福鹿家的成本壓力。蜜雪標準化的運營管理體系，未來能進一步助力福鹿家門店網(wǎng)絡擴張。

如今，以9.9元價格戰(zhàn)、星巴克中國市場“賣身”風波為起點，咖啡賽道已經(jīng)廝殺成一片紅海。跨界“鮮啤”品類未來的想象力，更受市場關注。

千億鮮啤市場，進來“攪局者”

福鹿家延續(xù)了一貫的低價策略。其門店價目表顯示，產(chǎn)品價格集中在5.9元至9.9元區(qū)間，分為鮮啤、奶啤、果啤、茶啤和“當季限定”等不同品類。其中，德式小麥鮮啤6.6元/杯，微醺小奶啤9.9元/杯，茉莉青提鮮啤9.9元/杯。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，泰山原漿啤酒、海倫司、德倫堡精釀鮮啤、優(yōu)布勞精釀酒館的客單價分別為44.3元、65.9元、31.8元和42.04元，而福鹿家的客單價僅為17.02元，約為其他品牌的三分之一。

奶茶和啤酒的結(jié)合并非新鮮事，但過去新茶飲品牌，都是推出少數(shù)一款或者幾款產(chǎn)品，或者如茶顏悅色一般，單獨開辟酒館模式的店鋪，空間和社交依舊是主要消費場景，其面臨的挑戰(zhàn)和海倫司一樣，如果走性價比路線，如何平衡房租、人工等系列成本，如果走高端路線，則注定是小眾群體的精釀啤酒賽道。

從福鹿家的發(fā)展路徑來看，借鑒了奶茶行業(yè)的做法，比如， 會在啤酒里注入牛奶、水果、茶葉等奶茶賽道的經(jīng)典成分，并依靠季節(jié)限定、IP聯(lián)名等策略，試圖把鮮啤消費場景從“社交產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭粘？煜贰薄?/p>

從福鹿家的產(chǎn)品種類可以看到，目前在售產(chǎn)品近20款，其中果啤類目占據(jù)一半以上。而據(jù)福鹿家招商人員介紹，上新也是福鹿家的優(yōu)勢之一，每季度會上新3～5款新品。

一位精釀圈從業(yè)者向Tech星球表示，在他看來，福鹿家主打的是精釀啤酒和鮮啤兩個概念。

與青島、哈爾濱、燕京等“工業(yè)啤酒”不同，精釀啤酒強調(diào)的是麥芽汁濃度、啤酒花香味和更多釀酒師個性口味的融入，其特征是產(chǎn)量低、成本高、生產(chǎn)周期長。

在新消費賽道在一級市場炙手可熱的2021年，15家精釀啤酒品牌陸續(xù)獲得融資，且有16個投資機構(gòu)對精釀啤酒賽道進行過2次及以上的投資。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，精釀鮮啤這一賽道在2021年市場規(guī)模只有517億，滲透率不足3%，到2025年即將突破千億市場，年復合增長率達26%。

除了傳統(tǒng)的“工業(yè)啤酒”品牌入局，精釀啤酒賽道主要有兩類入局者，一類是為市面上大量精釀啤酒品牌做代工的優(yōu)布勞，目前門店規(guī)模達2000家，其主要消費場景是半小時送達的到家、到餐場景；另一類則是諸如美團、盒馬、叮咚買菜等企業(yè)，利用渠道、供應鏈優(yōu)勢，推出1升桶裝的自營精釀啤酒，從產(chǎn)品口味到定價都非常同質(zhì)化。

但在上述從業(yè)者看來，精釀啤酒所代表的個性化、小眾化，與資本要求的規(guī)?；瘮U張，某種意義上相沖突，市面上并沒有跑出所謂的萬店品牌，該賽道還有很大的發(fā)展空間。

福鹿家其實主打的“精釀啤酒”和“現(xiàn)打鮮啤”兩個概念，鮮啤酒一般是指不經(jīng)滅菌的啤酒，和 “精釀”“原漿”存在一定重合，但市場范圍更大。現(xiàn)打則是從售賣方式來看，福鹿家的門店里，前為酒墻與收銀臺，后設冷庫，酒墻上貼有不同口味的標簽，由店員根據(jù)用戶需求現(xiàn)場打酒，上述從業(yè)者補充道。

“奶茶化”改造啤酒，能跑出萬店規(guī)模嗎？

昔日，以瑞幸為代表的企業(yè)，以省去空間成本的檔口店、讓咖啡口味更加奶茶化，大幅提升了咖啡的消費受眾群體，以及消費頻次。福鹿家背后的鮮啤賽道，會迎來一次顛覆性變革嗎？

比起在商場拿著一杯奶茶邊逛邊喝、在寫字樓里點下幾杯咖啡提神，以及一杯“小甜水”所帶來的即時滿足和多巴胺刺激所不同的是，含有酒精的鮮啤，消費頻次和復購率會受到一定影響，且季節(jié)化影響更加明顯。

福鹿家酒精度雖不高，但也有2.3度到5度不等，與工業(yè)啤酒相當，喝一瓶600ml的5度啤酒，就可能達到酒駕標準。

福鹿家一方面鼓勵加盟商選址在餐飲含量50%以上的社區(qū)周圍，且最好周圍有燒烤店、火鍋店，一方面，在門店內(nèi)售賣薯片、鹵味、餅干等零食品類，與鮮啤進行搭配，而蜜雪冰城此前進軍的零食“副業(yè)”供應鏈，福鹿家也完全可以復用。

多位福鹿家加盟商向Tech星球表示，盡管福鹿家總部要求11點開始營業(yè)，但真正的消費高峰期集中在晚上下班后到晚間12點的時間。且淡旺季明顯，11月份過后單量下滑明顯，受季節(jié)影響也面臨著房租、人工等一系列成本壓力。

一位福鹿家加盟商向Tech星球表示，其門店以外賣、打包售賣為主，毛利在36%左右，通常3月～10月是主要銷售期，有時候是靠整個夏季賺一年的錢。而像鄭州今年多雨水天氣，也一定程度上會影響門店生意。對于冬季的淡季，為了吸引更多加盟商，福鹿家目前采取了九折訂貨的策略。

據(jù)窄門數(shù)據(jù)，福鹿家的門店主要集中在“山河四省”（山西、山東、河南、河北）下沉區(qū)域。在北京區(qū)域，福鹿家的門店集中在順義、大興和門頭溝等區(qū)域，目前在核心城區(qū)尚未有門店，整體布局空間還有待進一步拓展。

與蜜雪冰城、幸運咖不同，從外賣平臺上可以看到，福鹿家的線上配送客單價并不低，起送價一般設為35元（即至少約3斤），按斤售賣的特征，能夠提升其線上客單價，以實現(xiàn)“薄利多銷”。

與其他奶茶品牌簽約年輕的明星代言人畫風不同，福鹿家剛剛簽下二手玫瑰作為“千店快樂大使”，推進品牌IP的聯(lián)合營銷。據(jù)一位加盟商透露，不同于奶茶門店以女性客戶為主，其門店多數(shù)是男性群體下單。

從賺錢能力來看，根據(jù)蜜雪冰城公告，福鹿家2023年除稅前后虧損152.77萬元，2024年則扭虧為盈，除稅前后純利107.09萬元，一定程度上福鹿家正在驗證其盈利模式。

下一步，福鹿家需要花費更大的力氣，獲得更大的想象空間。