作為曾占據(jù)國內(nèi)光瓶酒市場(chǎng)半壁江山的“國民二鍋頭”，牛欄山憑借親民定價(jià)和廣泛渠道一度成為大眾消費(fèi)的代名詞。

　　但近年來，這家老牌酒企卻深陷負(fù)面漩渦：母公司凈利腰斬、新國標(biāo)落地后爭議發(fā)酵，曾經(jīng)家喻戶曉的“口糧酒王者”似乎正遭遇前所未有的危機(jī)。

　　國民口糧酒已失寵？

　　2025年8月28日，牛欄山的母公司順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布的2025年半年度業(yè)績財(cái)報(bào)，揭開了這家酒企的經(jīng)營困局。

　　報(bào)告期內(nèi)，順鑫農(nóng)業(yè)營業(yè)收入在45.9億元左右，同比大致下跌19.2%；歸屬于上市公司股東的凈利潤（以下簡稱“凈利潤”）僅1.72億元左右，同比大致暴跌59.1%。

　　對(duì)于業(yè)績下滑，順鑫農(nóng)業(yè)將原因歸咎于“白酒行業(yè)深度調(diào)整”，但實(shí)際上順鑫農(nóng)業(yè)的增長乏力早已有所體現(xiàn)。

　　據(jù)百度股市通顯示，2021年—2024年，順鑫農(nóng)業(yè)的營業(yè)收入分別在148.7億元、116.8億元、105.9億元、91.26億元左右，分別同比大致下跌了4.1%、21.5%、9.3%、13.9%。

　　從數(shù)據(jù)來看，順鑫農(nóng)業(yè)的營業(yè)收入自2021年便走上了“下坡路”，更是在2024年已退出百億陣營。

　　值得注意的是，早在2022年，順鑫農(nóng)業(yè)旗下的白酒業(yè)務(wù)的營業(yè)收入就已跌出百億至81.1億元左右。

　　而順鑫農(nóng)業(yè)旗下白酒品牌不僅有牛欄山，還有寧城老窖，可見牛欄山的營業(yè)收入較81.1億元更低。

　　對(duì)此，中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜指出：“牛欄山70%以上收入靠餐飲即飲場(chǎng)景，但大眾餐飲復(fù)蘇斜率遠(yuǎn)低于預(yù)期，啤酒、飲料替代效應(yīng)顯著；再加上‘禁酒令’持續(xù)發(fā)酵，宴席、聚餐場(chǎng)景大幅萎縮，導(dǎo)致‘低價(jià)剛需’也失效?！?/p>

　　在終端市場(chǎng)，牛欄山的頹勢(shì)更為直觀。吉林某社區(qū)超市老板透露：“以前最暢銷的就是12塊錢的白瓶牛欄山，現(xiàn)在一個(gè)月也就能賣出去兩三箱?！?/p>

　　這種場(chǎng)景并非個(gè)例，多地經(jīng)銷商反映，牛欄山核心產(chǎn)品銷量自2024年四季度起持續(xù)下滑，2025年上半年部分產(chǎn)品跌幅超30%。

　　細(xì)分來看，在牛欄山核心產(chǎn)品矩陣中，僅有銷售量排名倒數(shù)第二的（52度400ml）百年牛欄山白酒銷售量微增3.1%左右，其余品類均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)；銷售最好的（42度500ml）牛欄山陳釀酒（白牛二）更是下滑33.1%左右。

　　除了消費(fèi)場(chǎng)景的萎縮以外，隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的提升，近年來“養(yǎng)生”風(fēng)潮興起，便宜光瓶酒的銷量也迎來挑戰(zhàn)。

　　而自2022年實(shí)施的白酒“新國標(biāo)”把含食用酒精+香精的產(chǎn)品踢出“白酒”行列，必須改叫“調(diào)香白酒/配制酒”。

　　對(duì)此，柏文喜指出：“牛欄山主力‘白牛二’、金標(biāo)陳釀均含食用酒精、香精，一旦強(qiáng)制換標(biāo)簽，消費(fèi)者認(rèn)知沖擊巨大——‘原來我喝的不是白酒？’。”

　　新國標(biāo)落地后牛欄山銷量連連減少

　　公開資料顯示，牛欄山是北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司旗下的中華老字號(hào)白酒品牌，最早可追溯至1952年10月，牛欄山制酒廠建立，由“義信號(hào)”“富順成”“公利號(hào)”“魁盛號(hào)”四家老燒鍋公私合營而成。

　　在發(fā)展早期，牛欄山二鍋頭還在北京大本營長期被紅星壓制。但2002年，牛欄山在時(shí)任廠長李懷民的領(lǐng)導(dǎo)下推出了“牛欄山陳釀”，產(chǎn)品主打性價(jià)比，走起了平價(jià)路線。

　　憑借售價(jià)僅14元左右的白牛二，牛欄山逐漸打開市場(chǎng)，2008年在銷售量上追平了老大哥紅星。此后，牛欄山開始發(fā)力全國市場(chǎng)，渠道不斷拓展，從北京一市擴(kuò)展向全國。

　　2019年，牛欄山產(chǎn)銷量分別達(dá)到68.80萬千升和71.76萬千升，產(chǎn)銷量均位居行業(yè)第一，白牛二更是創(chuàng)出了白酒行業(yè)“第一大單品”的銷售神話。

　　值得注意的是，或是2021年，牛欄山推出高端“魁盛號(hào)”系列進(jìn)軍高端市場(chǎng)失利，疊加2022年白酒新國標(biāo)實(shí)施帶來的沖擊，牛欄山近年來開始逐漸走上了下坡路。

　　據(jù)悉，2021年，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布“第7號(hào)中國國家標(biāo)準(zhǔn)公告”，推出《白酒工業(yè)術(shù)語》（GB/T15109-2021）與《飲料酒術(shù)語和分類》（GB/T17204-2021）兩項(xiàng)“白酒新國標(biāo)”，2022年6月1日正式實(shí)施。

　　根據(jù)公告，新國標(biāo)修訂“白酒”定義，要求以糧谷為主要原料、禁加食品添加劑，同時(shí)新增“調(diào)香白酒”術(shù)語，而調(diào)香白酒被劃入調(diào)制酒分類，不算白酒；液態(tài)法白酒和固液法白酒不得使用非谷物食用酒精和食品添加劑。根據(jù)《白酒工業(yè)術(shù)語》對(duì)調(diào)香白酒的定義，是以固態(tài)法白酒、液態(tài)法白酒、固液法白酒或食用酒精為酒基，添加食品添加劑調(diào)配而成，具有白酒風(fēng)格的配制酒。

　　應(yīng)對(duì)方面，二鍋頭領(lǐng)軍品牌紅星反應(yīng)迅速，第一時(shí)間剔除主力產(chǎn)品中的香精等添加劑，其他部分酒企也及時(shí)完成產(chǎn)品升級(jí)與業(yè)務(wù)線調(diào)整。

　　但作為二鍋頭行業(yè)另一大巨頭的牛欄山，其應(yīng)對(duì)動(dòng)作則相對(duì)遲緩，直到新國標(biāo)正式實(shí)施前的10天左右，才遲遲出臺(tái)了針對(duì)性（例如剔除食品添加劑）的調(diào)整措施。

　　因此，除了白酒消費(fèi)場(chǎng)景的萎縮以外，與其他同行相比，姍姍來遲的調(diào)整措施，也可能是牛欄山退出百億陣營的主要原因之一。

　　據(jù)了解，牛欄山陳釀的配料表上明確注明含有食品添加劑，因此被歸屬為配制酒。對(duì)此，牛欄山對(duì)核心產(chǎn)品（如部分白牛二批次）剔除食品添加劑以符合白酒定義。

　　同時(shí)，牛欄山將未調(diào)整的含添加劑產(chǎn)品按新國標(biāo)明確歸類為“調(diào)香白酒”，形成兩類產(chǎn)品并行布局。

　　雖然牛欄山做出了對(duì)新國標(biāo)的應(yīng)對(duì)措施，但新國標(biāo)落地還是使其品牌口碑遭受創(chuàng)傷，銷量連續(xù)回落。

　　2023年，白牛二銷量為24.64萬千升，同比大致下降18.29%；進(jìn)入2024年，白牛二銷量進(jìn)一步同比大致下降2.95%至23.91萬千升。

　　對(duì)此，柏文喜表示：“光瓶酒賽道正在‘高線化’，50-100元高線光瓶增速>40%，但玩家換成玻汾、綠瓶西鳳、洋河大曲等‘純糧固態(tài)’產(chǎn)品；牛欄山仍靠‘酒精酒’走量，品牌故事講不出‘產(chǎn)區(qū)、老酒、匠人’，在‘喝少一點(diǎn)、喝好一點(diǎn)’的消費(fèi)升級(jí)里天然失語?！?/p>