文 | 赫晉一 張冉冉

編輯 | 曹賓玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

lululemon上一次經歷重大“信仰危機”，要追溯到2017年。

彼時，H&M們掀起高腰牛仔褲“復古風”，耐克、安德瑪們也集體進軍Athleisure風潮，幾乎所有賽道、每個價位都擠滿玩家，lululemon遭遇了空前沖擊。

那年一季度，其線上銷售額、門店客流量雙雙下滑，凈利潤更是同比大跌30%。本就震蕩下行的股價再次雪崩，一度跌破紀錄，“高端消費寵兒”跌落神壇。

然而，憑著“小黑褲”這一爆款和Super Girls力挺，lululemon打了一場漂亮的翻身仗，成為“瑜伽愛馬仕”。

如今，再次陷入低谷的lululemon，正以相似的劇本“自救”：密集上新，且到2026年春新品比例還將提升12個百分點；熱汗活動規(guī)?？涨?，頻頻在體育活動上刷臉。

可惜這次，努力似乎沒濺起多少水花。

2025Q2，貢獻了lululemon七成收入的北美大本營，多項業(yè)務指標陷入負增長，僅中國市場仍表現(xiàn)亮眼。其股價相比去年最高點蒸發(fā)約70%，且跌無止境，眼看著奔著“反向10倍”去了。

作為上市公司，過去幾年忙著擴品類、提收入的lululemon，其實沒犯什么大錯。但當一個品牌被賦予強烈的消費價值取向，它賣的就不再是衣服，而是一種生活方式。

一旦生活轉向，價值便隨之崩塌。

活在當下的北美Z世代，流行穿寬松喇叭褲

FP Movement，這個在中文世界名不見經傳的品牌，正成為lululemon在北美的“心頭大患”。

在Hailey Bieber等時尚偶像的街拍中，F(xiàn)P Movement的蘿卜褲、降落傘褲屢屢出鏡。瑜伽教室里的頂流，也不再是lululemon的緊身褲，F(xiàn)P Movement的喇叭褲成了新勢力。

2024年，F(xiàn)P Movement銷售額同比增長34%，門店總數(shù)已達63家。母公司管理層直言“ 門店利潤豐厚”，將在北美開設300家門店。

不止FP Movement，Athleta、Jo+Jax等小眾運動品牌正掀起一場“審美革命”，它們用寬松飄逸的廓形重新定義運動時尚，讓流行了20年的彈力緊身褲變得平平無奇。

那些會訂閱《Vogue》雜志的達人，不再穿著lululemon緊身褲悠閑地買咖啡、接小孩，而是把寬松衣服選作主角。甚至在北美Z世代口中，lululemon已經是“媽媽們穿的品牌”，如果還穿緊身褲，“那你就是上世紀50年代嬰兒潮的一員”。

這種風向的轉變，在于緊身褲所代表的精致生活，已經脫離了年輕人的實際。

美國福特CEO吉姆·法利不久前與工人進行了一次交談，結果令他大吃一驚：許多年輕臨時工和新員工每天在沃爾瑪、亞馬遜工作8小時，然后去福特打卡上班7小時，做兩三份工維持生計，每天只能睡三四個小時。

法利提到，曾經，藍領工人站在福特車間里，感覺自己就像工廠的骨架，安穩(wěn)靠得住。而今，工作不再是驕傲，只是謀生渠道，年輕人每天拉扯著時間，追趕薪水線。

這不僅是福特工人的困境，也是北美年輕一代的縮影。相關報告顯示，超半數(shù)美國Z世代身兼多職，副業(yè)收入占到了他們總收入57%，盡管如此，許多人兜里仍存不夠200美元。

焦慮隨著資產負債表的惡化而蔓延，年輕人逐漸“脫虛向實”，追求“活在當下”。

而時尚，是真實生存狀態(tài)的投射——疲于奔命的牛馬做不到一邊拉磨、一邊收腹提臀，寬松版型服飾弱化了身材變形的焦慮，消解了沒時間打扮自己的窘迫，是人們在高壓生活下的“心理按摩”和“無聲抵抗”。

從更長的維度看，時尚也是一種周期輪回：當經濟上行、保守主義占上風時，權力、地位開始主導審美；而經濟動蕩、社會思潮強調公平時，時尚則化身個人自由表達的載體，包容與舒適成為新美學。

正如等待“美國夢”兌現(xiàn)的繁榮時代，人們用權力套裝和緊身褲勾勒出曲線，顯瘦、顯自律，以此標識財富與社會地位；如今，年輕人挑衣服首先是讓自己舒服，而非取悅他人，他們不再以炫耀“我買得起”為榮，更熱衷標榜“我不再追求別人的認可”。

嗅到這股風向的時尚品牌，迎合著消費者的新口味，如正當紅的MiuMiu就主打一個“叛逆灑脫”，F(xiàn)P Movement母品牌Free People也是以熱烈、自由奔放的波西米亞風格聞名。

基于此，不同陣營的銷量出現(xiàn)此消彼長：據(jù)Edited監(jiān)測，今年一季度緊身褲在運動下裝的貨盤占比，相比2022年跌去了8.2個百分點；而寬松造型的褲子走俏，Levi's、Free People的高管近期都提到，寬松褲賣得很好。

回到lululemon，其在寬松運動褲潮流中并沒有落伍，甚至Groove喇叭褲早幾年前就是中國的“網紅神褲”，最近兩三年其緊身褲產品也明顯減少，闊腿褲、喇叭褲等寬松褲型增多，如Daydrift、BeCalm等。

然而，F(xiàn)P Movement、Alo這些早入局的玩家，款式更多樣、設計更大膽，lululemon顯得有些“中規(guī)中矩”了。

而在新敘事里，最先吃螃蟹或最具顛覆性的，往往是用戶心智最強的。

正如小米SU7，以30萬級價格提供2.78秒零百加速、800km續(xù)航及生態(tài)互聯(lián)等硬核體驗，驚艷了市場，消費者印象深刻。到了YU7，對比競品各有勝負，做到了可圈可點但“毫無波瀾”，因此哪怕銷量更高，熱度卻遠不如SU7。

時尚行業(yè)也類似，當年lululemon以極具先鋒性的“小黑褲”成為時尚休閑的代名詞之一，如今盡管其在迎合新風潮，但基于產品力平庸、根深蒂固的品牌標簽等，在新市場的統(tǒng)治力降低，被FP Movement、Alo們“拍在了沙灘上”。

據(jù)Earnest Analytics公布的2024年信用卡數(shù)據(jù)，lululemon的客戶在Alo的消費額達到660美元，比他們在lululemon的消費額高了60美元。

不過，lululemon的滑落不僅受到了流行風潮的影響，其本身競爭力也大不如從前了。

從不可復制，到被平替圍剿

今年6月，lululemon將Costco旗下品牌Kirkland一紙狀告上法院，指責其銷售仿制品，給品牌造成了“重大損害”。

但提告后，無數(shù)美國網友開始涌入Costco，瘋狂尋找平替款，熱門款式被一搶而空，更有甚者揚言要為此“去辦Costco會員卡”。

同樣的“致敬事件”，放在四五年前，畫風完全相反。

彼時已有許多公司賣lululemon仿品，且尋找和炫耀仿品一度成為了風格和潮流。但lululemon并不在意，甚至舉辦了拿仿制品換取正品的活動，高管自信稱“我們產品是最好的”：“抄襲是難免的，不要斤斤計較。”

從云淡風輕，到嚴防死守，背后正是lululemon競爭力的流失。

曾幾何時，lululemon被視為“不可復制”——服飾看起來平平無奇，但上身就是感覺無比舒服與高級，無數(shù)消費者試圖尋找平替，最后總是被難以媲美的穿著體驗勸退。

但隨著面料、工藝不再是獨家秘密，lululemon正被不同類型的競爭者層層包圍，昔日“無可替代”的感覺逐漸崩塌、消彌。

拿Kirkland來說，其被lululemon控訴抄襲了明星產品ABC男褲——這一系列的靈魂在于立體剪裁褲襠設計，相比于傳統(tǒng)直線縫合，穿上更寬松、活動更自由，坐12小時辦公仍能保持舒適。

而Kirkland的版本，不僅學習了這一工藝，拉鏈、紐扣、縫線密度都保持了相同的高水準，甚至連口袋形狀、表袋位置也相差無幾，堪稱“一比一復刻”。

這類“直接模仿者”，給lululemon的品牌獨特性帶來了極大的挑戰(zhàn)。同時，F(xiàn)P Movement等同樣立足瑜伽場景，卻以寬松、豐富設計滿足新需求的“替代模仿者”，也在分散消費者的預算。

但這些玩家，對lululemon還不是最具威脅的。

在lululemon宣揚“面料科技”“觸感科學”時，運動品牌Baleaf的團隊蹲守在接送孩子、超市采購一線，發(fā)現(xiàn)市面89%的瑜伽褲口袋無法裝下智能手機。

為了解決這一痛點，其團隊決心研發(fā)雙層彈力收納袋，光拉扯測試就做了2000多次，最終把口袋深度精確到了厘米級，適配市面上大多數(shù)機型。

可容納iPhone的瑜伽褲一經推出便迅速成為爆款，推動Baleaf邁上年營收10億元俱樂部。

類似的“結合模仿者”，還有SHEIN旗下的Glowmode。發(fā)現(xiàn)許多消費者被lululemon的高價和“老土配色”勸退，Glowmode在高端lululemon和低端白牌中，開辟了一條新路：用簡單高級的設計和配色，搭配低2/3的售價，滿足都市女孩的愛美之心。

但僅僅做到差異化、價格低，還不足以脫穎而出，真正動搖lululemon根基的，是這些品牌穿著效果也更好。

公認的“l(fā)ululemon最佳平替”CRZ YOGA，不僅做到了跟Align緊身褲一樣的“黃油般柔軟質感”和出色貼合度，甚至青出于藍——lululemon很多產品采用了表層磨毛工藝，這保證了舒適度，卻容易起球，而CRZ YOGA改進了工藝，使產品更耐穿。

極具誘惑力的“質價比”，讓消費者難以抗拒。數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜女子瑜伽褲暢銷榜單TOP10中，近半席位被CRZ YOGA占據(jù)。

而當模仿者們讓lululemon變得觸手可及，買一條瑜伽褲就能獲得Super Girls的身份認同和社會標簽也不復存在，“瑜伽愛馬仕”的光環(huán)被大大削弱。

不只是競爭擠壓，lululemon自身的經營策略，也在加速品牌的墜落。

其核心的Align、Scuba等幾個系列，多年都不改設計。好不容易改款，也是創(chuàng)新有限，如今年新推出的Align No Line，僅僅是隱去了中間縫線，沒能讓審美疲勞的消費者眼前一亮。

甚至，在消費者節(jié)衣縮食的當下，lululemon還漲價了——其在越南、中國的主要產地受到新關稅政策的重創(chuàng)，“被迫”提高了部分商品價格。

在lululemon把消費者越推越遠之際，模仿者們卻占滿了線上線下，形成“飽和式攻擊”。

Costco這類零售巨頭，不僅自帶強大流量，全球門店數(shù)也更多，北美門店數(shù)更是接近lululemon的2倍。其強大的供應鏈和渠道能力，足夠lululemon喝一壺的。

Baleaf、Glowmode、CRZ YOGA等品牌則抄SHEIN的作業(yè)，主攻線上渠道，同時活躍在TikTok和Instagram海外社交平臺，部分品牌在北美市場的用戶覆蓋做到了領先。

這加速了消費者投入其他品牌的懷抱，而lululemon為了應對競爭和銷售壓力，又開始進入奧萊渠道降價，讓Super Girls更加濾鏡破碎。

最后的結果，就是品牌陷入了銷量下滑、庫存增長、市值崩塌的困境里。

不久前，lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson，自費將一封名為《lululemon：急速俯沖》的公開信，登上華爾街日報和全世界輿論的風口浪尖。

在信中，Wilson痛訴lululemon“五宗罪”，也給出了治病藥方：lululemon是可以繼續(xù)增長，但增長本身并不是衡量成功的健康指標，真正的衡量標準必須是創(chuàng)新和品牌聲譽。當這些因素強大時，增長自然就會到來。

但知易行難，尤其是在潮流變化、競爭風起云涌的當下，lululemon要重回高增長時代的難度是指數(shù)級增長的。

不過，正如Wilson即使已經失去控制權，仍“愛之深恨之切”的提點一樣，曾被lululemon產品驚艷過的消費者們，也希望有朝一日，再次被這家品牌喚醒。