文 | 山核桃

高漲的金價(jià)不基礎(chǔ)，年輕人買(mǎi)金更是不基礎(chǔ)。

他們既能為花絲、鎏金等各種古法工藝一擲千金，又基于投資需求，化身囤金獸，也會(huì)用痛金小玩一下，當(dāng)然也容易被多元化的樣式和花樣聯(lián)名所吸引。

新的趨勢(shì)是，這屆年輕人買(mǎi)金，不愛(ài)“霸總”，拒絕登味兒。

今年雙11，有百萬(wàn)年輕人就涌入了線上直播間，邊看秀邊買(mǎi)金。BGM是手藝人的打金聲，一邊跟著直播學(xué)傳統(tǒng)文化，一邊化身粉絲，蹲守心儀的“痛金”。

幾天前，黃金珠寶老大哥周大福就用一場(chǎng)“超級(jí)首飾發(fā)布”的線上直播大秀創(chuàng)下了“場(chǎng)觀超300萬(wàn)、成交額破3000萬(wàn)元”的成績(jī)，刷新了行業(yè)認(rèn)知。

我們好奇的是：直播買(mǎi)金，反映出年輕人哪些消費(fèi)心理？黃金品牌又靠什么收獲年輕人青睞？

1、年輕人直播買(mǎi)金，要面子也要里子

隨著勇闖黃金市場(chǎng)的主力軍變成年輕人，和媽媽們買(mǎi)金“選大的、看重的，買(mǎi)長(zhǎng)期”投資屬性不同，年輕人的黃金消費(fèi)復(fù)雜而多元。

一入金門(mén)深似海，直播間里買(mǎi)金的年輕人，其實(shí)是消費(fèi)分化年代的一面鏡子。

一面是要里子，極致的實(shí)用主義，看中的是黃金的保值投資屬性和佩戴的實(shí)用性；另一面則要面子，基于審美、圈層等更復(fù)雜多元的價(jià)值消費(fèi)。

雙重需求下，年輕人在直播間的黃金消費(fèi)心理，藏著三大消費(fèi)真相：

新型的實(shí)用主義、高價(jià)值的審美消費(fèi)、強(qiáng)社交的圈層消費(fèi)。

一是，新型的實(shí)用主義。

Echo是年輕人買(mǎi)金大軍里的一員，從囤金豆、黃金貼紙到黃金轉(zhuǎn)運(yùn)珠，每到人生的重要時(shí)刻，她都會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)自己一個(gè)小克重的金飾。“既是買(mǎi)一份安全感，也是為了實(shí)用性”。

在周大福直播間買(mǎi)金的她，就是為了尋找秋冬的氛圍感神器。《2024淘系珠寶飾品趨勢(shì)白皮書(shū)》也顯示，在人們購(gòu)買(mǎi)珠寶飾品的主要?jiǎng)右蛑校?4%是為了搭配服飾。

Echo說(shuō)，過(guò)去很多黃金直播間充滿(mǎn)直男審美，“沒(méi)什么場(chǎng)景搭配，光是產(chǎn)品話術(shù)”。但現(xiàn)在，像在周大�！俺�(jí)首飾發(fā)布”直播間里，Echo發(fā)現(xiàn)，能參考模特在派對(duì)、工作等生活化場(chǎng)景搭配，選擇更適合自己的金飾。

在新型實(shí)用主義者眼里，金飾一定要與日常生活融合，發(fā)揮佩戴的功能性，表達(dá)穿戴者的態(tài)度和偏好。

二是，高價(jià)值的審美消費(fèi)。

如果說(shuō)媽媽們抵抗不了“小葫蘆、平安扣和各種花造型”金飾，這屆年輕人買(mǎi)金則拒絕不了一個(gè)詞：

古法工藝。

年輕人，買(mǎi)的不是黃金，而是審美自信，對(duì)老祖宗文化的自信讓他們不再盲目追逐西方潮流，而是把目光聚焦在本土文化的創(chuàng)新上，由此也捧紅了“古法黃金熱”。

淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，去年淘寶高工藝金飾成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)400%，其中耗時(shí)超10小時(shí)的手工金飾占比超40%。

吸引年輕人直播買(mǎi)金的，不一定是金飾本身，還有中式審美流行。

在直播間端出故宮系列的周大福，就打出了文化牌。福蝶、瑞器、如意......用故宮典藏文物、中國(guó)傳統(tǒng)紋樣和古法金工藝搶占消費(fèi)者注意力，有網(wǎng)友更是直言“周大福這是把故宮的故事戴在了身上”。

三是，強(qiáng)社交的圈層消費(fèi)。

高價(jià)買(mǎi)一只LABUBU，蹲直播間卡點(diǎn)買(mǎi)“痛金”，這是當(dāng)下年輕人的常態(tài)。

守著直播間的悠悠就專(zhuān)門(mén)為了周大福和《瘋狂動(dòng)物城》的聯(lián)名而來(lái)。提到買(mǎi)“痛金”的原因，悠悠認(rèn)為，和吧唧等傳統(tǒng)谷子不同，“痛金”具備情緒價(jià)值和保值價(jià)值雙重屬性。“買(mǎi)痛金”本質(zhì)是一種基于社交和身份認(rèn)同的圈層消費(fèi)。

年輕人買(mǎi)金的需求在變，供給端黃金珠寶品牌也在變。

翻開(kāi)黃金珠寶品牌的財(cái)報(bào)，年輕化轉(zhuǎn)型都放在了新戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)。無(wú)論是優(yōu)化產(chǎn)品、拓展渠道，還是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，集體“搶人大戰(zhàn)”已是品牌的基本操作。

周大福在財(cái)報(bào)里反復(fù)提及“情感價(jià)值”“悅己消費(fèi)”“年輕世代”等關(guān)鍵詞。黃金品牌們還爭(zhēng)相推出“黃金谷子”，有二次元粉絲就發(fā)現(xiàn)老字號(hào)們頻繁亮相BM、ChinaJoy等二次元展會(huì)，甚至在線下開(kāi)設(shè)了專(zhuān)為年輕人的快閃店。

但另一個(gè)問(wèn)題也浮出水面：都在搞直播，怎么周大福就讓年輕人成為“自己人”了？

2、周大福“霸總變形記”，和年輕人同頻是關(guān)鍵

中國(guó)黃金品牌里，周大福可謂是一個(gè)“另類(lèi)”的存在。

從香港起家，誕生于1929年，離百年品牌只有一步之遙，堪比黃金珠寶界的老大哥，周大福天然就是“霸總命”。

但與“霸總”的刻板印象不同，此前周大福就以大膽的IP聯(lián)名等動(dòng)作，被年輕人視為黃金珠寶圈里“最野”的品牌之一。

但想要和年輕人保持同頻，并不容易。

一方面，整個(gè)黃金產(chǎn)業(yè)已從最初的增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，過(guò)去憑“線下渠道打天下”黃金珠寶企業(yè)，經(jīng)營(yíng)壓力本就越來(lái)越大。

另一方面，即便加速轉(zhuǎn)型線上，直播電商等渠道也在貢獻(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，但內(nèi)容的同質(zhì)化、場(chǎng)景的單一化，疊加高昂的流量成本，難以搶占年輕人的注意力，改變不了“不增收不增利”的現(xiàn)狀。

換言之，黃金品牌想要真正攻占年輕人的心，靠的不是一次營(yíng)銷(xiāo)、一個(gè)爆品，而是靠“產(chǎn)品、組織、渠道”的綜合能力。

在產(chǎn)品端，黃金品牌需要在款式設(shè)計(jì)、工藝技術(shù)、聯(lián)名IP上發(fā)力，圍繞場(chǎng)景、情緒寓意等方面打動(dòng)年輕一代。

老鋪黃金聚焦古法金賽道，老鳳祥以國(guó)家級(jí)“金銀細(xì)工技藝”為核心壁壘，周大福則是專(zhuān)注傳統(tǒng)中國(guó)之美和現(xiàn)代藝術(shù)的融合，其產(chǎn)品矩陣也呈現(xiàn)出“強(qiáng)IP、強(qiáng)工藝設(shè)計(jì)”的屬性。

有網(wǎng)友就坦言，無(wú)論是哪種買(mǎi)金需求，買(mǎi)什么金，都逃不開(kāi)周大福的IP宇宙。

據(jù)「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」不完全統(tǒng)計(jì)，以此次直播為例，周大福就秀出了包括故宮、迪士尼、《黑神話：悟空》、CLOT、NBA、Loopy等各圈層十余個(gè)IP。

在組織端，只有年輕人更懂年輕人，黃金品牌們也都在進(jìn)一步強(qiáng)化年輕人才的培育。

「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」觀察到，此次直播中，周大福就試圖讓更多年輕人走上臺(tái)前。

主播潘潘就是一位90后，他是周大福 “直播人才計(jì)劃”下，從銷(xiāo)售員成長(zhǎng)為單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額破千萬(wàn)的主播。

同為90后的設(shè)計(jì)師賴(lài)倩怡，操刀了周大福故宮傳喜等多個(gè)系列。她提到，周大福內(nèi)部非常鼓勵(lì)年輕人大膽創(chuàng)作，會(huì)提供平臺(tái)資源全力支持年輕人想法的落地。

在渠道端，年輕人線上購(gòu)金已是大勢(shì)所趨，周大福自2010年組建電商部門(mén)以來(lái)，也很早就通過(guò)電商渠道，線上線下觸達(dá)年輕消費(fèi)者。

周大福財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年其電子商務(wù)為中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了5.8% 的零售值及13.8%的銷(xiāo)量，周大福首席數(shù)碼官?gòu)埡旯獯饲霸诮邮懿稍L時(shí)也提到，線上“目前最大的渠道是天貓”，淘系是其增長(zhǎng)和人群破圈的主陣地。

對(duì)線上渠道的重視，也能看出黃金品牌們?cè)诜e極探索與年輕人溝通的新方式。

歸根到底，黃金品牌想要從“霸總”進(jìn)化到年輕人的“同好”，必須學(xué)會(huì)讀懂年輕人的心。

從泡泡瑪特、蜜雪冰城等這些備受年輕人偏愛(ài)的消費(fèi)品牌里，我們能得到的共識(shí)是，年輕人已厭倦了“端著”的品牌，而是期待有“活人感”，能與他們互動(dòng)、對(duì)話和共情的品牌。

黃金品牌直播間也開(kāi)始流行“無(wú)濾鏡、無(wú)美顏”的活人感直播。

比如在雙11這樣的關(guān)鍵大促節(jié)點(diǎn)上，六小時(shí)直播里周大福沒(méi)有刻意賣(mài)貨，反而是領(lǐng)著觀眾見(jiàn)證手藝人一錘一鏨敲打出“策馬奔騰”，了解玲瓏花蝶、福蝶知春等經(jīng)典系列背后的設(shè)計(jì)故事，因此意外吸引了諸多打金愛(ài)好者和傳統(tǒng)文化愛(ài)好者的關(guān)注。

直播秀的彈幕里，不時(shí)冒出打金愛(ài)好者對(duì)師傅手藝的稱(chēng)贊，“被打金聲治愈了”。還有的年輕人在金飾的設(shè)計(jì)靈感上和主持人對(duì)答如流，“原來(lái)這就是寶相花”“再一次中式審美驚艷了”。

為了還原黃金飾品的真實(shí)質(zhì)感，周大福還合作天貓將電影級(jí)的畫(huà)質(zhì)搬到了直播間，淘天甚至調(diào)用了多臺(tái)電影級(jí)攝像設(shè)備配合調(diào)度。

“活人感”的另一面，品牌更需要能和年輕人真正玩起來(lái)。

一位大消費(fèi)行業(yè)分析師告訴「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」：“無(wú)論是泡泡瑪特的LABUBU疊詞宇宙，還是蜜雪冰城的‘一起甜蜜蜜’，優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌，也是熱梗生長(zhǎng)的沃土�！�

類(lèi)似的“熱�！碧刭|(zhì)也發(fā)生在周大福的直播間里。

比如，有不少用戶(hù)將這場(chǎng)直播秀稱(chēng)為“小時(shí)代珠寶版”：“打光、置景都誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)”，甚至有用戶(hù)直接在二創(chuàng)直播切片配上了小時(shí)代BGM。

不少二次元心中的“黃金痛屋”也是一大名場(chǎng)面。周大福展出的真能裝東西的黃金手包、真能喝茶的黃金茶壺，還有太和殿的“五脊九獸”，讓不少粉絲直呼“黃金也是個(gè)巨大的二次元宇宙”。

這些“活人感”的內(nèi)容體驗(yàn)本質(zhì)都迎合了當(dāng)下消費(fèi)情緒化的特點(diǎn)。當(dāng)年輕人走進(jìn)黃金直播間，尋求和品牌建立一種可互動(dòng)、可信任的連接。

當(dāng)品牌不是高高在上的“霸總”，而是化身能共情年輕人的“活人”，一場(chǎng)屬于中國(guó)黃金品牌的新增長(zhǎng)開(kāi)始了。

3、“周大�！钡淖鳂I(yè)，能抄嗎？

券商研究員們喜歡將當(dāng)下中國(guó)黃金品牌的發(fā)展現(xiàn)狀形容為“K型分化”：一邊往高端奢侈品化走，另一邊在低端同質(zhì)化里“卷”。

金價(jià)的劇烈波動(dòng)導(dǎo)致不少消費(fèi)者持幣觀望，消費(fèi)場(chǎng)景從投資走向悅己，頭部品牌的動(dòng)作往往牽引行業(yè)變化的神經(jīng)，黃金珠寶品牌的年輕化轉(zhuǎn)型已從“可選項(xiàng)”走向“必答題”。

但黃金品牌究竟需要什么樣的年輕化樣本？怎樣的年輕化才能抵達(dá)人心？

事實(shí)上，以周大福為代表的品牌們，已經(jīng)開(kāi)始描繪一張更懂年輕人的“心智指南”。

首先，是更懂圈層需求。

周大福將自己的年輕人精準(zhǔn)定位在對(duì)潮流設(shè)計(jì)、圈層社交和傳統(tǒng)文化有極大需求的年輕人群體，因此其一邊將傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代之美結(jié)合，一邊用IP帶來(lái)的新鮮設(shè)計(jì)和情緒價(jià)值創(chuàng)造差異化，在保持原有品牌調(diào)性的同時(shí)，通過(guò)“超級(jí)首飾發(fā)布”此類(lèi)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步向年輕人的日常生活場(chǎng)景滲透。

其次，是更懂渠道場(chǎng)景。

黃金珠寶品牌們一邊在線下關(guān)閉低效門(mén)店，優(yōu)化門(mén)店質(zhì)量；一邊也在深化線上布局，深耕內(nèi)容的差異化。

線下門(mén)店比拼的點(diǎn)位、選址、體驗(yàn)，這是零售生態(tài)的邏輯；線上則是靠搶占年輕人的心智，這是內(nèi)容生態(tài)的新邏輯。

線上種草對(duì)消費(fèi)者不算新鮮，但隨黃金消費(fèi)走向悅己，品牌亟需從過(guò)去淺層種草走向與年輕人深度內(nèi)容共振。

有珠寶行業(yè)人士告訴我們，從營(yíng)銷(xiāo)視角看，品牌需要轉(zhuǎn)變過(guò)去“大內(nèi)容、大切口”廣而告之的營(yíng)銷(xiāo)范式，選擇“小切口、小內(nèi)容” 的新場(chǎng)景和年輕人溝通。

此次試水“超級(jí)首飾發(fā)布”的周大�？梢员灰暈榇祟�(lèi)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)范式的案例之一。

“直播看秀”看似是一個(gè)服裝行業(yè)已用過(guò)的經(jīng)典“小切口”，但在黃金珠寶品牌的改造下，可以提供差異化和稀缺感的體驗(yàn)。

一方面，和線下強(qiáng)賣(mài)貨邏輯不同，直播間里“邊看秀邊買(mǎi)”的模式，天然為品牌展示設(shè)計(jì)、工藝、IP提供了空間；另一方面，直播間年輕人的真實(shí)反饋能直接反哺品牌，這也在加速供應(yīng)鏈的升級(jí)。

我們了解到，“超級(jí)首飾發(fā)布”是今年天貓珠寶飾品行業(yè)重點(diǎn)發(fā)力的長(zhǎng)線IP項(xiàng)目之一。本次和周大福的合作歷時(shí)兩個(gè)月，天貓從前期創(chuàng)意、秀場(chǎng)調(diào)性等環(huán)節(jié)就會(huì)深度介入，從站外場(chǎng)景搭建到社媒傳播，以及站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)、流量支持，全方面和品牌共同發(fā)力。

周大福首席數(shù)碼官?gòu)埡旯庖蔡岬剑骸爸艽蟾P獨(dú)特的內(nèi)容力，加上超級(jí)首飾發(fā)布的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)和電影級(jí)氛圍，大大升級(jí)了呈現(xiàn)品牌理念、傳遞情感價(jià)值給顧客的直播舞臺(tái)。”

另?yè)?jù)「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」梳理，“超級(jí)首飾發(fā)布”已迭代至第四期，呈現(xiàn)“因地制宜”的特點(diǎn)。

第一期老鳳祥瞄準(zhǔn)的是高工藝黃金，第二期老廟黃金則是專(zhuān)注品牌文化與傳統(tǒng)寓意的煥新表達(dá)；第三期圍繞法國(guó)品牌AGATHA，將巴黎街頭的隨性時(shí)髦與中國(guó)女性的日常生活融合，實(shí)現(xiàn)本地化演繹。

IP造節(jié)盡管不是新打法，但卻是黃金珠寶行業(yè)不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)。

“國(guó)潮年輕化趨勢(shì)下，很多行業(yè)都吃到了紅利，但黃金珠寶卻困在‘高客單、低頻消費(fèi)’里”。因此，行業(yè)玩家也需要通過(guò)此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，擴(kuò)充消費(fèi)場(chǎng)景，拓寬人群。

而淘系本身聚合大量年輕消費(fèi)人群，不少黃金珠寶品牌此前也在有過(guò)生意增長(zhǎng)案例——

公開(kāi)資料顯示，去年天貓雙11預(yù)售首日，老鋪黃金、夢(mèng)金園、賽菲爾等15個(gè)品牌成交額同比翻倍，老廟黃金開(kāi)售首小時(shí)成交額就破4千萬(wàn)，創(chuàng)下開(kāi)賣(mài)首小時(shí)成交額紀(jì)錄。

“IP黃金熱”也率先在淘系爆發(fā)，據(jù)淘天珠寶飾品行業(yè)數(shù)據(jù)，過(guò)去一年IP黃金類(lèi)商品的成交額同比顯著增長(zhǎng)三位數(shù)，淘天在今年4月還為“IP黃金”設(shè)立獨(dú)立類(lèi)目。

參考快消、服飾行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，線上平臺(tái)往往擅長(zhǎng)的是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)者為中心，能為品牌構(gòu)建直面消費(fèi)者的DTC網(wǎng)絡(luò)。

從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，“小切口、小內(nèi)容”的實(shí)際潛力或許并不小。

如能為黃金珠寶品牌同樣構(gòu)建一個(gè)DTC陣地，屆時(shí)黃金珠寶品牌能跳出過(guò)去“賣(mài)材料、賺工藝費(fèi)”的邏輯，轉(zhuǎn)向“賣(mài)服務(wù)”和“賣(mài)品牌”。

“目前行業(yè)的活動(dòng)排期已至明年年中，在規(guī)劃的品牌大約還有幾十個(gè)，品類(lèi)也從黃金，拓展至珍珠、彩寶、飾品等。”天貓相關(guān)人士回應(yīng)我們。

或可以預(yù)測(cè)，隨IP商業(yè)價(jià)值的凸顯，就像過(guò)去時(shí)裝周里跑出的“超級(jí)大牌”一樣，黃金珠寶也能走出更多懂年輕人的品牌。

年輕化沒(méi)有通用解法，永遠(yuǎn)要與時(shí)俱進(jìn)，從拒絕登味兒的年輕人到不做霸總的周大福，黃金珠寶行業(yè)的下半場(chǎng)新故事已然開(kāi)始了。