來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 楷楷

摘掉車標(biāo)、砍掉燈帶、取消天窗、手動(dòng)方向盤……不少網(wǎng)友吐槽，這哪是特斯拉的“平民車型”，明明就是一臺(tái)又貴又簡(jiǎn)陋的“鐵皮車”。

近日，傳聞已久的廉價(jià)版特斯拉終于揭開(kāi)面紗。特斯拉在北美市場(chǎng)正式推出了Model Y Standard和Model 3 Standard，起售價(jià)分別為3.999萬(wàn)美元（約合人民幣28.5萬(wàn)元）和3.699萬(wàn)美元（約合人民幣26.4萬(wàn)元），是“特斯拉史上最便宜新車”。

不過(guò)，消費(fèi)者卻并不買賬，他們用“毛坯房”來(lái)形容這倆標(biāo)準(zhǔn)版，認(rèn)為特斯拉將本就不多的配置砍到幾乎沒(méi)有。消費(fèi)者期待的是價(jià)格更低，而非配置更少的特斯拉。

資本市場(chǎng)同樣用腳投票，新車發(fā)售當(dāng)天，特斯拉美股應(yīng)聲下跌4.45%，一夜之間蒸發(fā)市值約670億美元。

過(guò)去幾年，特斯拉幾乎將“降價(jià)”作為應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的唯一手段，這招雖然屢試不爽，但也讓特斯拉陷入了一個(gè)怪圈：越是降價(jià)，越暴露自己的困境。當(dāng)特斯拉離“科技領(lǐng)先者”的光環(huán)越來(lái)越遠(yuǎn)，消費(fèi)者又憑何要掏錢買單。

01 越降價(jià)，越挨罵

總體來(lái)看，特斯拉在北美市場(chǎng)推出的兩款標(biāo)準(zhǔn)版車型，都是通過(guò)減配部分功能來(lái)降低售價(jià)。

有汽車博主整理了ModelY標(biāo)準(zhǔn)版的減配項(xiàng)，除了減少車內(nèi)配置和功能之外，汽車?yán)m(xù)航“縮水”了，也沒(méi)有配備特斯拉的Autopilot自動(dòng)輔助駕駛，僅搭載了交通感知巡航控制系統(tǒng)。

這也是讓消費(fèi)者感到失望的原因，畢竟，人們預(yù)想的廉價(jià)版是“車好價(jià)低”，但ModelY和Model3標(biāo)準(zhǔn)版卻跟“性價(jià)比”并不沾邊。

特斯拉的內(nèi)飾一向以簡(jiǎn)潔著稱，即便是普通版都被網(wǎng)友戲稱為“毛坯房”，如今標(biāo)準(zhǔn)版更幾乎砍掉了所有能砍的配置，被網(wǎng)友吐槽為“鐵皮房”——配置基本為0，就剩下車的功能。

可是，盡管標(biāo)準(zhǔn)版已經(jīng)如此“簡(jiǎn)陋”，其售價(jià)還稱不上“便宜”。特斯拉的股價(jià)在新車發(fā)布后出現(xiàn)下滑，也意味著資本市場(chǎng)并不看好這兩款新車。

一方面，標(biāo)準(zhǔn)版的定價(jià)頗為尷尬。有證券分析師指出，其僅比高級(jí)版（特斯拉已將ModelY 和Model 3現(xiàn)有車型改為高級(jí)版）便宜約5000美元，這樣的降價(jià)幅度遠(yuǎn)不足以抵消減配所帶來(lái)的負(fù)面影響。

對(duì)消費(fèi)者而言，價(jià)格雖降，但相較于減少的配置，卻未必“值回差價(jià)”。標(biāo)準(zhǔn)版的降價(jià)幅度并不足以大規(guī)模激發(fā)新需求，還可能反過(guò)來(lái)削弱品牌自身的溢價(jià)能力。

另一方面，特斯拉早已“降價(jià)成癮”，但每一次降價(jià)都只不過(guò)是“飲鴆解渴”，最終砍向的還是自身的利潤(rùn)。

2025年上半年，特斯拉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收418.3億美元，同比下降10.6%；凈利潤(rùn)僅23.27億美元，同比暴跌30%。

不過(guò)，具體到單車?yán)麧?rùn)，今年二季度，特斯拉平均每輛車賺5700美元，相比2021年1.3萬(wàn)美元/輛的數(shù)字出現(xiàn)了大幅下滑，甚至已低于許多中國(guó)車企。

（圖源：妙投APP）

在2023年之前，特斯拉的毛利率長(zhǎng)期維持在20%-25%的極高水平，而在今年上半年，其毛利率僅為16.81%，這也意味著特斯拉的降價(jià)空間已然不大。可以預(yù)見(jiàn)，若特斯拉進(jìn)一步推出廉價(jià)車型，只會(huì)繼續(xù)削弱自身的利潤(rùn)空間，這也是資本市場(chǎng)所擔(dān)憂的問(wèn)題。

可即便如此，特斯拉還是無(wú)法停止對(duì)降價(jià)路徑的依賴。最直接的原因，是特斯拉必須通過(guò)規(guī)模效應(yīng)捍衛(wèi)成本優(yōu)勢(shì)。

汽車制造行業(yè)身上有著非常典型的“規(guī)模決定成本”邏輯，如投資工廠、技術(shù)研發(fā)等都是固定支出，只有不斷積累銷量，才能有效攤薄成本。此外，銷量規(guī)模也提升了車企面向上游供應(yīng)商時(shí)的議價(jià)能力。

除此以外，特斯拉在全球主要市場(chǎng)都面臨不同程度的挑戰(zhàn)，其中，中國(guó)車企的崛起帶來(lái)的影響最為巨大。

在國(guó)內(nèi)車企紛紛打出“性價(jià)比”這張明牌的背景下，特斯拉的品牌優(yōu)勢(shì)也在不斷被稀釋，其很難憑借現(xiàn)有產(chǎn)品體系穩(wěn)守市場(chǎng)份額，“降價(jià)”也成為無(wú)奈的選擇。

02 被“透支”的品牌價(jià)值

不過(guò)，“降價(jià)換銷量”看似理所當(dāng)然，但從消費(fèi)者角度來(lái)看，卻也會(huì)有不同的感受。

特斯拉作為新能源車領(lǐng)域的開(kāi)拓者，其不僅是一家車企，更是一個(gè)標(biāo)志性的“科技符號(hào)”，能夠持續(xù)吸引一批認(rèn)同特斯拉品牌理念的消費(fèi)者，他們不介意配置縮水，買的就是特斯拉這個(gè)“品牌”。只要特斯拉價(jià)格降至足夠有吸引力的區(qū)間，多數(shù)人大概率會(huì)毫不猶豫地選擇它。

但另一方面，特斯拉頻繁降價(jià)的舉動(dòng)也讓不少消費(fèi)者擔(dān)憂“剛買就降價(jià)”，尤其中國(guó)消費(fèi)者普遍存在“買漲不買跌”的心理，導(dǎo)致不少潛在用戶選擇猶豫觀望，甚至失去對(duì)品牌的信任。

長(zhǎng)期投資特斯拉的Gerber Kawasaki財(cái)富投資管理公司CEO羅斯·格伯指出，“特斯拉正變得越來(lái)越像豐田，而不是梅賽德斯?！?/p>

由此可見(jiàn)，特斯拉最深層次的問(wèn)題并非“降不降價(jià)”，而是其越降價(jià)，就越暴露出旗下產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新亮點(diǎn)的痛點(diǎn)。在下一款能夠支撐品牌價(jià)值的突破性產(chǎn)品出現(xiàn)之前，特斯拉只能不斷透支自己的品牌價(jià)值。

在此之前，Model Y成為了被特斯拉寄予厚望的“大單品”，數(shù)據(jù)顯示，2024年特斯拉在中國(guó)交付超65.7萬(wàn)輛車，其中Model Y占到七成以上。

今年以來(lái)，Model Y的“改版變形”成為了特斯拉重要的產(chǎn)品策略之一，比如北美市場(chǎng)的“標(biāo)準(zhǔn)版”，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“加長(zhǎng)版”，還有時(shí)隔6年才迎來(lái)的大改款。

在螺螄殼里做道場(chǎng)，是特斯拉“妙手回春”的關(guān)鍵一步，能夠以更低成本的改動(dòng)，嘗試吸引更多細(xì)分市場(chǎng)用戶。

比如聚焦于家庭用戶的Model YL，能更好滿足家庭用戶對(duì)空間和座位的個(gè)性化需求。雖然官方?jīng)]有公布銷售數(shù)據(jù)，但官網(wǎng)顯示的交付周期比Model Y長(zhǎng)，意味著預(yù)訂人數(shù)可能更多。

但目前來(lái)看，無(wú)論是Model YL，還是Model Y標(biāo)準(zhǔn)版，它們作為Model Y的改版車，必然會(huì)受到原車型框架的限制，改動(dòng)空間并不大。

另外，據(jù)36氪報(bào)道，Model Y標(biāo)準(zhǔn)版有望于明年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，內(nèi)部代號(hào)為E41、D50，這也意味著至少到明年為止，特斯拉似乎都沒(méi)有推出顛覆性產(chǎn)品的打算或儲(chǔ)備。

從銷售成績(jī)來(lái)看，這些修修補(bǔ)補(bǔ)的改動(dòng)恐怕難以扭轉(zhuǎn)大局。今年前三季度，特斯拉在全球市場(chǎng)累計(jì)交付約121.78萬(wàn)輛，整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

特斯拉的產(chǎn)品矩陣已顯疲態(tài)，新品投放節(jié)奏卻遲遲跟不上，相較之下，中國(guó)車企的車型迭代周期已縮短至1.3年，兩者的差距已越來(lái)越明顯。

Counterpoint Research預(yù)測(cè)，特斯拉2025年全球市場(chǎng)份額將降至13%，中國(guó)市場(chǎng)甚至將降至7.6%。特斯拉僅靠現(xiàn)有的產(chǎn)品矩陣還能堅(jiān)持多久，只能“走一步、看一步”。

03 馬斯克的一場(chǎng)賭局

可盡管如此，特斯拉還是很強(qiáng)。今年前三季度，特斯拉在全球電動(dòng)汽車銷量上排名第二，僅次于比亞迪。其中，ModelY依然是前三季度全球最暢銷的電動(dòng)車型。

盡管Model Y一直被吐槽“老化”，但其在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力確實(shí)強(qiáng)勁，只要Model Y仍保持強(qiáng)勁銷量，特斯拉在全球市場(chǎng)的地位就很難被顛覆。

這也足以證明當(dāng)初主導(dǎo)打造Model Y的馬斯克，其產(chǎn)品戰(zhàn)略眼光有多精準(zhǔn)。從另一個(gè)角度來(lái)看，特斯拉汽車業(yè)務(wù)如今缺乏創(chuàng)新，也與馬斯克近年工作重心轉(zhuǎn)移密切相關(guān)。

今年4月，根據(jù)外媒The Information報(bào)道，馬斯克在一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議中，與特斯拉高管討論是否要取消售價(jià)或?qū)⒌偷?.5萬(wàn)美元的平價(jià)版車型Model 2，但最終結(jié)果是不歡而散。

特斯拉內(nèi)部員工稱，馬斯克似乎已經(jīng)對(duì)造車失去興趣，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，他是對(duì)做一款大眾車型提不起興趣。從兩年前開(kāi)始，馬斯克對(duì)汽車研發(fā)工作的關(guān)注度逐漸降低。

結(jié)合馬斯克這些年在科技領(lǐng)域的探索動(dòng)作來(lái)看，他顯然更樂(lè)于當(dāng)一個(gè)“開(kāi)創(chuàng)者”，而非“跟隨者”，哪怕其跟隨的是由自己一手打下的江山。

今年9月，特斯拉發(fā)布了《宏圖計(jì)劃第四篇章》，提出以AI大模型能力為核心，構(gòu)建從自動(dòng)駕駛到人形機(jī)器人，從能源網(wǎng)絡(luò)到太空計(jì)劃，一個(gè)極具科技前瞻性的生態(tài)系統(tǒng)。

馬斯克在發(fā)布會(huì)上表示：“我們的AI不僅能開(kāi)車，還能理解人類意圖，這才是真正的突破?！笔聦?shí)上，近年特斯拉的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，無(wú)論是汽車領(lǐng)域還是其他板塊，基本都以AI 為核心驅(qū)動(dòng)。

今年6月，特斯拉推出的無(wú)人駕駛出租車CyberCab正式在美國(guó)試運(yùn)營(yíng)，該項(xiàng)目的算力與感知系統(tǒng)全部基于特斯拉自研AI硬件。

10月，特斯拉向北美用戶推送了FSDV14版本，此次更新整合了特斯拉Robotaxi項(xiàng)目的核心算法成果，被業(yè)內(nèi)視為特斯拉向L4級(jí)自動(dòng)駕駛邁進(jìn)的關(guān)鍵一步；此外，特斯拉人形機(jī)器人Optimus也計(jì)劃于2025年底推出第三代產(chǎn)品，并于2026年啟動(dòng)量產(chǎn)。

種種跡象來(lái)看，馬斯克當(dāng)下正醉心于自己的科技?jí)?，通過(guò)構(gòu)建“車-機(jī)器人-AI”三位一體的商業(yè)模式，將汽車升級(jí)為具備自動(dòng)駕駛能力的智能終端，在這樣的背景下，汽車業(yè)務(wù)也悄然從“核心主角”轉(zhuǎn)變?yōu)橹务R斯克夢(mèng)想的基石。

因此，馬斯克不再執(zhí)著于汽車產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，甚至將車身車標(biāo)都取消了，而是更看重以汽車為支點(diǎn)，撬動(dòng)AI技術(shù)的多元場(chǎng)景應(yīng)用，讓汽車成為串聯(lián)起整個(gè)科技版圖的紐帶。

今年9月，特斯拉董事會(huì)向馬斯克提出了一份為期十年的全新薪酬方案，包括四個(gè)重要目標(biāo)：交付2000萬(wàn)輛特斯拉汽車；FSD活躍訂閱用戶達(dá)到1000萬(wàn)；交付100萬(wàn)臺(tái)人形機(jī)器人；運(yùn)營(yíng)100萬(wàn)輛Robotax。

某種程度來(lái)看，這份薪酬方案也在努力化解投資者對(duì)于馬斯克過(guò)度“不務(wù)正業(yè)”的擔(dān)憂。相較于遠(yuǎn)至星際的冒險(xiǎn)，董事會(huì)更希望馬斯克將精力錨定在特斯拉可落地、可量化的核心業(yè)務(wù)。

畢竟，在馬斯克“逐夢(mèng)” 的過(guò)程中，特斯拉的汽車業(yè)務(wù)依然是最重要的“錢袋子”，更能為FSD 迭代、Robotaxi規(guī)?；忍峁?shù)據(jù)和場(chǎng)景雙重支撐，絕對(duì)不容有失。

十年前，特斯拉用科技感與未來(lái)感重新定義了汽車；十年后，特斯拉則希望再一次成為人工智能時(shí)代的顛覆者。

只是，在這個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)中，特斯拉能否再一次復(fù)刻勝利，不能單靠商業(yè)戰(zhàn)略的布局，還需要重拾那個(gè)曾經(jīng)讓自己偉大的核心——敢于突破行業(yè)邊界、挑戰(zhàn)技術(shù)天花板的初心與魄力。

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