當(dāng)前，中國(guó)酒業(yè)正站在新舊周期交替的十字路口，面臨庫(kù)存高企、動(dòng)銷(xiāo)放緩等重重困境，如何保持向善和創(chuàng)新的力量，是所有酒業(yè)人必研的課題。2025年10月18日，在第二十三屆中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)期間，以“商業(yè)向善 無(wú)界創(chuàng)新”為主題的2025中國(guó)酒類商業(yè)家大會(huì)暨“誠(chéng)信酒商”“誠(chéng)信示范店” 授牌儀式正式召開(kāi)。

本次活動(dòng)匯聚了京東、淘天集團(tuán)、抖音電商等平臺(tái)代表，以及全國(guó)200余家重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商、30余名企業(yè)負(fù)責(zé)人，共同直面酒業(yè)的轉(zhuǎn)型陣痛，探索消費(fèi)趨勢(shì)重構(gòu)下的增長(zhǎng)路徑。

行業(yè)困局與變革驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型陣痛

2025年，中國(guó)酒類行業(yè)正經(jīng)歷深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)劉振國(guó)在致辭中指出，行業(yè)面臨高庫(kù)存、動(dòng)銷(xiāo)放緩、價(jià)格體系倒掛、渠道商現(xiàn)金流承壓等問(wèn)題，但其本質(zhì)是價(jià)值創(chuàng)造能力滯后與傳統(tǒng)思維固化。面對(duì)變革，企業(yè)需構(gòu)建“需求洞察、場(chǎng)景創(chuàng)造、即時(shí)觸達(dá)”的全鏈路生態(tài)，并堅(jiān)守“商業(yè)向善”初心，以誠(chéng)信筑牢根基，通過(guò)“誠(chéng)信酒商”“誠(chéng)信示范店”建設(shè)重建渠道信任；以責(zé)任為要，平衡商業(yè)利益與消費(fèi)者健康、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展。

這一觀點(diǎn)揭示了行業(yè)轉(zhuǎn)型的緊迫性與必要性，也呼應(yīng)了本次大會(huì)的主旨與初心。在行業(yè)陣痛期，“向善”與“創(chuàng)新”是抵抗經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)鍵力量。這種雙輪驅(qū)動(dòng)的策略，為酒業(yè)在復(fù)雜環(huán)境中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)提供了清晰的方向。

行業(yè)變革的核心驅(qū)動(dòng)力來(lái)自消費(fèi)端的代際更替與需求升級(jí)。劉振國(guó)還強(qiáng)調(diào)，三大變量正在重塑行業(yè)邏輯，Z世代推動(dòng)體驗(yàn)需求升級(jí)、直播電商重構(gòu)“人貨場(chǎng)”、大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景精準(zhǔn)匹配，這些變量共同催生了從貨架邏輯到場(chǎng)景邏輯的轉(zhuǎn)型，以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的價(jià)值思維正在取代傳統(tǒng)賣(mài)貨思維。

隨后，京東集團(tuán)副總裁、京東零售酒類業(yè)務(wù)部總經(jīng)理趙煜在《洞察消費(fèi)趨勢(shì)，轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)引擎》的主題演講中以一系列數(shù)據(jù)再次論證了行業(yè)困局。他進(jìn)一步剖析，這些痛點(diǎn)源于產(chǎn)品高端化與消費(fèi)理性化、渠道網(wǎng)格化與競(jìng)爭(zhēng)全域化、營(yíng)銷(xiāo)線下化與消費(fèi)線上化的深層錯(cuò)位。這一分析從本質(zhì)上指出了行業(yè)亟需解決的結(jié)構(gòu)性矛盾。這些矛盾不僅加劇了庫(kù)存壓力，也對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

消費(fèi)趨勢(shì)與人心紅利改寫(xiě)增長(zhǎng)邏輯

消費(fèi)端的結(jié)構(gòu)性變化正在改寫(xiě)行業(yè)增長(zhǎng)邏輯。趙煜進(jìn)一步指出，當(dāng)前消費(fèi)者呈現(xiàn)縱深化、線上化、年輕化特征，低度化產(chǎn)品、光瓶酒、老酒禮盒等創(chuàng)新產(chǎn)品成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。這意味著，單純依賴高端化、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)模式已難以為繼，企業(yè)需轉(zhuǎn)向研發(fā)精準(zhǔn)匹配場(chǎng)景需求的產(chǎn)品與進(jìn)行渠道創(chuàng)新。

在具備行業(yè)增長(zhǎng)邏輯后，另一關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)在于信任。那么，該如何重構(gòu)信任體系？互振教育首席咨詢師方黎恒對(duì)此提出了“人心紅利”概念，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)趨勢(shì)已從人口紅利轉(zhuǎn)向信任紅利。他以胖東來(lái)為例，指出其日銷(xiāo)破億的核心在于經(jīng)營(yíng)人心，通過(guò)優(yōu)質(zhì)商品、愉悅體驗(yàn)、完整售后構(gòu)建消費(fèi)者信任，實(shí)現(xiàn)“一客帶三客”的口碑裂變。

方黎恒認(rèn)為，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的破局關(guān)鍵在于信任三維度，品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、時(shí)間價(jià)值。這也再次論證了，商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值共生，只有以善贏得人心，才能在不確定時(shí)代找到確定的增長(zhǎng)。

因此，在時(shí)代變遷格局下，需重新審視消費(fèi)趨勢(shì)的變化，以創(chuàng)新為產(chǎn)品、場(chǎng)景和渠道賦能，以經(jīng)營(yíng)人心構(gòu)建信任體系，才是這個(gè)時(shí)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的必由之路。

商業(yè)向善重構(gòu)行業(yè)信任體系

面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)，“商業(yè)向善”成為行業(yè)共識(shí)。劉振國(guó)指出，誠(chéng)信是酒業(yè)的生命線，越是在市場(chǎng)波動(dòng)期，越要堅(jiān)守商業(yè)倫理的底線，越要強(qiáng)化誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的自覺(jué)。從本次大會(huì)為9家“誠(chéng)信酒商”及48家“誠(chéng)信示范店”授牌這一行動(dòng)來(lái)看，正是向全行業(yè)發(fā)出拒絕以次充好、堅(jiān)守品質(zhì)底線的倡議。

這充分彰顯了酒業(yè)在深度調(diào)整期對(duì)誠(chéng)信價(jià)值的深度認(rèn)同與積極踐行。通過(guò)樹(shù)立標(biāo)桿，傳遞正向價(jià)值觀，行業(yè)正在探索一條以“善”為核心的發(fā)展路徑。這種路徑不僅關(guān)乎企業(yè)個(gè)體的生存與發(fā)展，更關(guān)乎整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的健康與可持續(xù)性。

因此，在落實(shí)到責(zé)任層面，企業(yè)需平衡商業(yè)利益與產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同。對(duì)此，趙煜表示，10月25日起，京東平臺(tái)將通過(guò)“名酒鑒真”技術(shù)，保證100%正品，以此來(lái)保障消費(fèi)者權(quán)益。這不僅是技術(shù)層面的創(chuàng)新，更是對(duì)商業(yè)倫理的深度踐行。通過(guò)技術(shù)賦能，企業(yè)能夠更有效地解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)性的疑慮，從而進(jìn)一步夯實(shí)信任基礎(chǔ)。這一舉措也表明，誠(chéng)信體系的構(gòu)建需要全行業(yè)的共同努力，無(wú)論是生產(chǎn)端還是銷(xiāo)售端，都應(yīng)以消費(fèi)者為核心，將品質(zhì)與責(zé)任置于首位。

無(wú)界創(chuàng)新與全鏈路生態(tài)破解渠道內(nèi)卷

破解困局的根本路徑在于“無(wú)界創(chuàng)新”。劉振國(guó)提出“四維融合”重構(gòu)渠道生態(tài)，分別是物理融合，打通線上線下閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)“云逛店”與“實(shí)地體驗(yàn)”的無(wú)縫銜接；情感融合，激活文化IP賦能，如“酒+文旅”打造沉浸式場(chǎng)景；資源融合，構(gòu)建跨界協(xié)同，如經(jīng)銷(xiāo)商與MCN機(jī)構(gòu)合作；流量融合，打通公私域聯(lián)動(dòng)，如私域會(huì)員體系+公域直播引流。

這“四維融合”不僅為酒業(yè)提供了全新的發(fā)展思路，也為破解渠道內(nèi)卷指明了方向。這一系列創(chuàng)新舉措的背后，反映的是對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察和對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)把握。

在圓桌論壇中，傳統(tǒng)酒商與電商平臺(tái)代表圍繞“從貨架到場(chǎng)景：酒業(yè)全鏈路生態(tài)的破局與重構(gòu)”進(jìn)一步探討了破解渠道內(nèi)卷的落地路徑。知酒傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)向?qū)幾鳛橹鞒秩吮硎荆裉焐虡I(yè)家聚集在一起探討酒業(yè)增長(zhǎng)路徑，對(duì)當(dāng)前形勢(shì)穿越周期具有重要性和必要性。他認(rèn)為，酒業(yè)穿越周期的根本在于以“極致的善良”和“君子精神”踐行商業(yè)向善，而酒商是行業(yè)破局的核心變量，需兼顧創(chuàng)新與誠(chéng)信。

四川省糖酒有限責(zé)任公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)徐剛提出“全域渠道改革”，通過(guò)打破分級(jí)分銷(xiāo)體系、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)“商品+服務(wù)+體驗(yàn)”的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

淘天集團(tuán)研究中心副主任左臣明則以“淘寶閃購(gòu)”為例，說(shuō)明近遠(yuǎn)場(chǎng)一體化如何實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的增量效果；抖音電商商業(yè)化酒水行業(yè)總監(jiān)陳泮源指出，短視頻與直播可助力酒企“場(chǎng)景可視化”，例如通過(guò)酒廠直播縮短信任距離，實(shí)現(xiàn)年輕用戶交易規(guī)模的增長(zhǎng)。

從上至下依次為向?qū)?、徐剛、周方譜、夏敬荒、左臣明、陳泮源，排名不分先后

當(dāng)前酒業(yè)的轉(zhuǎn)型，本質(zhì)是從規(guī)模擴(kuò)張向價(jià)值創(chuàng)造的深層變革。當(dāng)高庫(kù)存、動(dòng)銷(xiāo)放緩的行業(yè)困局倒逼變革，只有回歸以消費(fèi)者為中心，以誠(chéng)信筑牢信任根基，用創(chuàng)新激活需求場(chǎng)景，將Z世代的體驗(yàn)渴望、線上化的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)化為價(jià)值增量，才能讓“人心紅利”取代傳統(tǒng)增長(zhǎng)邏輯。堅(jiān)守商業(yè)向善初心，以價(jià)值創(chuàng)造穿越周期，方能在消費(fèi)趨勢(shì)重構(gòu)中，書(shū)寫(xiě)中國(guó)酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新篇。