每一次轉(zhuǎn)身都是在突破自我邊界

2004 年，韶音還是一家隱于深圳，專注于電/聲學(xué)專業(yè)設(shè)備的廠商。2007 年，韶音敏銳捕捉到消費(fèi)電子領(lǐng)域的潛力，決定聚焦于研發(fā)骨傳導(dǎo)技術(shù)，并在 2011 年將積淀多年的骨傳導(dǎo)技術(shù)推向消費(fèi)市場——韶音品牌應(yīng)運(yùn)而生。

次年，品牌的首款消費(fèi)級骨傳導(dǎo)耳機(jī) Sportz M1 正式推出，以“開放雙耳”理念，切入運(yùn)動(dòng)人群，成為韶音品牌化與“出圈”的起點(diǎn)。

盡管初代產(chǎn)品在音質(zhì)與佩戴上仍有不足，但韶音成功將骨傳導(dǎo)運(yùn)動(dòng)耳機(jī)概念帶入公眾視野，并憑借后續(xù)產(chǎn)品的持續(xù)迭代，逐步塑造出專業(yè)、硬核的運(yùn)動(dòng)品牌形象。

在很長一段時(shí)間里，提及韶音，人們腦海中浮現(xiàn)的幾乎都是運(yùn)動(dòng)賽場上的精英跑者所佩戴的設(shè)備。

韶音全球代言人、肯尼亞馬拉松運(yùn)動(dòng)員 Eliud Kipchoge

然而近期，這個(gè)以“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”立命的品牌，拉開了新一輪“出圈”的序幕：不僅高調(diào)進(jìn)行品牌升級，將觸角伸向更廣泛的生活方式場景，還官宣了新生代女演員田曦薇為品牌大使，并聯(lián)合天貓舉辦了一場潮流品牌日活動(dòng)。

為什么是現(xiàn)在？韶音倚仗什么不斷突破自我？而這一次，它又將走向怎樣的未來？帶著這些問題，胖鯨與韶音中國區(qū)品牌營銷總監(jiān)劉雅婷進(jìn)行了一次對談，希望就最近的一系列戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身找到源頭。

韶音中國區(qū)品牌營銷總監(jiān)劉雅婷

風(fēng)口上的“突圍”

韶音戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是主動(dòng)選擇，更是一場順應(yīng)行業(yè)浪潮的必然突圍。當(dāng)一個(gè)細(xì)分市場開始走向大眾，曾經(jīng)的“舒適圈”會變成品牌的“圍城”。

數(shù)據(jù)顯示，開放式耳機(jī)正迎來爆發(fā)式增長。據(jù) IDC《中國無線耳機(jī)市場月度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2024 年 1-11 月，開放式耳機(jī)的銷量從 564 萬增至 2006 萬臺，市場份額的由 7% 增至 22%。

“開放式耳機(jī)的用戶滲透率，已經(jīng)超過頭戴式耳機(jī)和頸掛式耳機(jī)了”，劉雅婷表示。在韶音的洞察中，開放式耳機(jī)的極速擴(kuò)容，是推動(dòng)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略升級的重要原因。

韶音 OpenDots ONE 耳夾耳機(jī)

這一增長源于用戶認(rèn)知與使用場景的雙重成熟。根據(jù)韶音與 CBN Data 聯(lián)合發(fā)布的開放式耳機(jī)品類趨勢洞察，舒適度已經(jīng)成為消費(fèi)者在選購耳機(jī)品類考慮的首要因素，超六成消費(fèi)者認(rèn)可開放式耳機(jī)在“無感佩戴”體驗(yàn)上的優(yōu)越；與此同時(shí)，開放式耳機(jī)的使用場景從單一的運(yùn)動(dòng)場景，延伸至通勤、辦公、娛樂休閑等全天候場景，用戶基本盤的擴(kuò)大，為品牌從專業(yè)賽道走向大眾市場奠定了基礎(chǔ)。

《2025 開放式耳機(jī)品類趨勢洞察報(bào)告》

只不過，當(dāng)韶音邁出破局步伐時(shí)，眾多競爭者也涌入這一賽道。索尼、Bose 等傳統(tǒng)聲學(xué)品牌加碼，如華為、小米等手機(jī)廠商借助生態(tài)優(yōu)勢、產(chǎn)品價(jià)性比等策略入場，漫步者等本土耳機(jī)品牌也紛紛推出同類產(chǎn)品。

面對多元化的競爭格局，韶音十余年的技術(shù)積累的領(lǐng)先，依舊能夠支撐起一片穩(wěn)定的市場，若想繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先，就必須主動(dòng)搶占大眾市場的先機(jī)。

韶音“軟著陸”

8 月底，韶音攜手天貓超級品牌日在成都打造了主題為“一起開放聽”的“型動(dòng)花田”街區(qū)快閃活動(dòng)。作為品牌首個(gè)大型戶外快閃，韶音通過現(xiàn)場與運(yùn)動(dòng)與生活化的互動(dòng)項(xiàng)目，將每個(gè)體驗(yàn)區(qū)打造成開放式耳機(jī)的“天然試聽間”，讓用戶在真實(shí)場景中能直觀感受到產(chǎn)品的跨場景適配能力。

韶音 X 天貓超級品牌日「一起開放聽」街區(qū)快閃

這場品牌活動(dòng)，恰似韶音“軟著陸”的縮影——不否定專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌根基，以場景化體驗(yàn)的橋梁，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為大眾可感知的生活價(jià)值。

“我們并不是要放棄最核心的運(yùn)動(dòng)用戶，而是希望在鞏固運(yùn)動(dòng)用戶的同時(shí)，也把我們經(jīng)過驗(yàn)證的技術(shù)優(yōu)勢和產(chǎn)品理念帶給更廣泛的消費(fèi)者。”劉雅婷闡釋了品牌升級的平衡之道。

從 2025 年 Q1 開始，韶音正式啟動(dòng)從“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”到“生活方式”的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

過去，韶音的主力產(chǎn)品形態(tài)以后掛式為主，牢牢綁定專業(yè)跑步、越野、鐵三等運(yùn)動(dòng)圈層。但自 2023 年起，品牌推出 OpenFit 首款耳掛系列開放式耳機(jī)伊始；截至目前，韶音已經(jīng)形成了包括后掛、耳掛、耳夾、頭戴在內(nèi)的四大產(chǎn)品品類；這就意味著，品牌擁有了通過多元的產(chǎn)品矩陣和價(jià)格帶去覆蓋廣泛受眾的基礎(chǔ)。

韶音舒適圈OpenFit 2

韶音通訊會議耳機(jī) OpenMeet

當(dāng)然，產(chǎn)品的創(chuàng)新并非簡單的外觀改變，更深層是對場景需求洞察下的深厚技術(shù)巧思。

例如，專業(yè)運(yùn)動(dòng)場景下，消費(fèi)者最看重的是穩(wěn)固性、防水防汗和安全性。馬拉松運(yùn)動(dòng)員需要耳機(jī)劇烈運(yùn)動(dòng)時(shí)不脫落，出汗或下雨也不損壞，同時(shí)能聽到環(huán)境音避免危險(xiǎn)。而生活場景下，如通勤或辦公，舒適無感佩戴和隱私保護(hù)更重要，還要兼顧外觀。

韶音與德國鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員 Laura Philipp

為此，韶音持續(xù)加碼自研超零硅膠、鈦絲、動(dòng)鈦弧結(jié)構(gòu)等材料和佩戴創(chuàng)新，顯著改善佩戴舒適度，豐富開放式耳機(jī)品類及形態(tài)，為更多生活化人群“留出入口”。

劉雅婷舉例說明：“我們自研的超零度硅膠，實(shí)現(xiàn)了邵氏硬度‘零度以下’的突破，能感受到類似嬰兒肌膚般的柔嫩觸感，營造出舒適親膚的佩戴體驗(yàn)?！边@直接指向了生活場景中長時(shí)間佩戴的痛點(diǎn)。同時(shí)，創(chuàng)新的動(dòng)鈦弧結(jié)構(gòu)通過超薄鈦片的材料創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的預(yù)緊力，“可以同時(shí)解決穩(wěn)固佩戴和舒適體驗(yàn)兩者難以兼顧的難題，達(dá)到輕夾不掉落的平衡”。

在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，韶音的品牌敘事也發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變——從強(qiáng)調(diào)“骨傳導(dǎo)技術(shù)”的技術(shù)導(dǎo)向品牌重塑為倡導(dǎo)“開放聆聽”生活方式的消費(fèi)導(dǎo)向品牌。反映到動(dòng)作上，無論是代言人官宣、舉辦城市快閃等，成為了品牌拓寬用戶圈層，并與之溝通的方式之一。

品牌“出圈”，如鋼絲上行走

品牌最危險(xiǎn)的時(shí)刻，往往是其試圖突破打破邊界的時(shí)刻。無論是內(nèi)部價(jià)值認(rèn)同與對外溝通的一致性，還是市場競爭維度的驟然多元，都成為韶音在邁向大眾市場過程中必須直面的現(xiàn)實(shí)困境。

敢于打破原有邊界，韶音的底氣來自于十余年構(gòu)筑的技術(shù)與渠道護(hù)城河。當(dāng)多數(shù)競爭對手仍在摸索開放式耳機(jī)的基礎(chǔ)形態(tài)時(shí)，韶音已建立起覆蓋千余項(xiàng)專利的技術(shù)城池。從超柔硅膠材質(zhì)到鈦合金動(dòng)鈦弧結(jié)構(gòu)，這些深厚的技術(shù)積淀，成為其在同質(zhì)化競爭中保持定力的“壓艙石”。

韶音游泳耳機(jī) OpenSwim Pro

除了硬核的技術(shù)，韶音還構(gòu)筑了獨(dú)特的渠道壁壘。劉雅婷提到“開設(shè)線下專賣店的獨(dú)立耳機(jī)品牌并不多，我們在2022年底就開啟了國內(nèi)品牌專賣店戰(zhàn)略”。這些門店不僅是銷售點(diǎn)，更是“一個(gè)品牌宣講的場域，以及一個(gè)用戶互動(dòng)的場域”。通過舉辦大量的社群活動(dòng)，甚至與商圈內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌共創(chuàng)，韶音得以直接與用戶建立深度聯(lián)系，構(gòu)建品牌忠誠度。

韶音的戰(zhàn)略升級也源于一個(gè)清晰的消費(fèi)洞察，“用戶對于開放式耳機(jī)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，正在從功能的導(dǎo)向轉(zhuǎn)向個(gè)人風(fēng)格的表達(dá)”，而在這一趨勢中，女性消費(fèi)者扮演著重要的推動(dòng)力量的角色。她們對顏值、風(fēng)格和跨場景搭配的高要求，恰恰與“運(yùn)動(dòng)+生活方式”新定位高度契合。

韶音官宣青年女演員田曦薇為全球品牌大使

官宣首位女性代言人、發(fā)布多款新品及新配色、推出聯(lián)名限定禮盒，韶音正試圖通過更柔性的溝通方式，與女性消費(fèi)者建立情感鏈接，這一策略已初見成效。

然而，女性市場的挑戰(zhàn)也隨之而來。首先，“她經(jīng)濟(jì)”并非藍(lán)海，從美妝、服飾到消費(fèi)電子，眾多品牌都力求更精準(zhǔn)地觸達(dá)女性用戶，競爭激烈程度不言而喻。其次，如何實(shí)現(xiàn)真正的差異化？一個(gè)以硬核技術(shù)和專業(yè)性能為基因的品牌，如何自然地融入感性的、個(gè)人化的女性敘事，而非簡單地推出新配色款、聯(lián)名禮盒？

這最終考驗(yàn)的是品牌從產(chǎn)品到敘事，能否與女性消費(fèi)者的情感訴求深度結(jié)合。當(dāng)一個(gè)女性用戶購買耳機(jī)時(shí)，她購買的不只是一個(gè)聽音設(shè)備，更是一種生活態(tài)度的表征，一個(gè)自我風(fēng)格的標(biāo)簽。這對習(xí)慣了用技術(shù)說話的韶音而言，無疑是一場深刻的自我革新。

結(jié)語

對韶音而言，這場品牌升級是一場精密的平衡術(shù)。成功，則成為破局的典范；失敗，則可能迷失在無人區(qū)。其最終成敗，將取決于能否在專業(yè)基因與大眾認(rèn)同之間，找到那個(gè)微妙的平衡點(diǎn)。

無論結(jié)果如何，韶音的探索都為這個(gè)瞬息萬變的消費(fèi)時(shí)代提供了一個(gè)珍貴的商業(yè)樣本：一個(gè)技術(shù)品牌如何在保持核心優(yōu)勢的同時(shí)，擁抱更廣闊的市場機(jī)遇。

本期作者：Hanna Zhou