記者 | 石瀟懿

10月14日，交個朋友控股（01450.HK，下稱“交個朋友”）發(fā)布公告顯示，集團(tuán)今年三季度合計完成商品交易總額(GMV)約25.5億元，同比下降約12.07%；而2025年前三季度累計完成GMV約95.3億元，同比增長約7.56%。

看似矛盾的數(shù)據(jù)增減之間，勾勒出的正是這家以“抖音直播電商第一股”聞名的公司在去“羅永浩化”之后，所必須經(jīng)歷的戰(zhàn)略陣痛期。

交個朋友的GMV增速為何承壓？直播電商的潮水退了嗎？交個朋友該如何把“交個朋友”的故事繼續(xù)講下去？

一

25.5億元GMV里的“618后遺癥”

時鐘撥回三個月前，市場對“交個朋友”三季度的GMV預(yù)期已是“低速增長”。盡管公司一季度GMV同比大增31.6%，但二季度增速驟降至7.08%，將上半年累計增速拖累至17.11%。即便有“618”這個流量沖刺窗口，公司也未能延續(xù)去年的增長勢頭。

然而，三季度的實際表現(xiàn)仍讓市場措手不及。25.5億元的成績單，不僅顯著低于去年同期的29億元，更將前三季度的整體GMV增速拉低至7.56%的低位。

那么，增長落差從何而來？

今年“618”，淘寶、京東將大促周期拉長至創(chuàng)紀(jì)錄的39天。在這輪消費狂歡中，交個朋友交出了一份亮眼的成績單：全平臺GMV突破21億元、同比增長17.2%，淘寶、抖音訂單分別增長65%與42%，新拓展的百度平臺亦實現(xiàn)單場破億成績。

亮眼數(shù)據(jù)的背后，是隨之而來的“虹吸效應(yīng)”。強(qiáng)勁的大促表現(xiàn)，在短期內(nèi)集中釋放了消費者的購買需求，卻也不可避免地透支了三季度的部分購買力。

“618賣得太猛，Q3自然要還賬?！币晃唤咏具\營的人士坦言，這種因大促前置而導(dǎo)致的季度間業(yè)績劇烈波動，在電商行業(yè)并非孤例。當(dāng)平臺不斷拉長大促周期、加劇內(nèi)卷時，身處其中的機(jī)構(gòu)不得不面對增長前高后低、旺季不旺的現(xiàn)實。

眼下，交個朋友或?qū)⑷曜畲蟮脑鲩L押注落在了“雙11”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年“雙11”的交易額已顯著高于2024年“618”。對于業(yè)績增速承壓的交個朋友而言，這無疑是決定全年增長節(jié)奏的關(guān)鍵一役。

不過，對于交個朋友而言，在當(dāng)前情景下，“雙11”的短期爆發(fā)，或許只是又一次的“增長虹吸”。困于電商平臺的節(jié)奏沖擊，交個朋友的增長曲線始終難以平滑。如何從被動響應(yīng)大促，轉(zhuǎn)向主動規(guī)劃可持續(xù)的健康增長，仍然是其必須面對的長期挑戰(zhàn)。

而資本市場亦對交個朋友的增長質(zhì)量表示擔(dān)憂：三季度GMV數(shù)據(jù)公布次日，公司股價應(yīng)聲下跌1.05%。

今年以來，交個朋友股價呈震蕩走勢。9月15日，因羅永浩與西貝事件引發(fā)的輿論熱度，其股價一度漲超20%，但由于缺乏基本面的持續(xù)支撐，股價隨后回調(diào)，整體仍處于年內(nèi)波動區(qū)間。

二

面臨“去羅永浩化”的戰(zhàn)略陣痛

作為中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈的標(biāo)志性人物，羅永浩早年因創(chuàng)立手機(jī)品牌“錘子科技”名聲大噪。2019年，他以“還債”為由，再次踏入創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)場。打著“基本上不賺錢，交個朋友”的招牌，羅永浩創(chuàng)立了交個朋友直播電商公司。

2020年3月，羅永浩進(jìn)駐抖音開啟直播帶貨，4月，他迎來抖音直播首秀，完成超1.1億元銷售額。頭炮打響后，羅永浩乘勢而上，一躍成為抖音“帶貨一哥”。

高光之下，交個朋友也逐漸意識到了過度依賴創(chuàng)始人IP的風(fēng)險。為此，公司自2021年起正式啟動“去羅永浩化”戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)由新人主播團(tuán)隊及原助播承接日常直播。2021年，羅永浩在“交個朋友”直播間的GMV占比為20%。到了2022年，這一比例下降至5%，2023年更是弱化至3%。

在推動主播梯隊更替的同時，公司不斷拓展垂類賬號矩陣，陸續(xù)布局美食、酒水、服飾等十余個細(xì)分賽道。截至目前，“交個朋友”旗下直播間數(shù)量已超過50個，形成了覆蓋多賽道、多平臺的業(yè)務(wù)架構(gòu)。

不過，隨著交個朋友的“去羅永浩”化啟動，公司盈利能力也面臨考驗。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，公司錄得總收入6.76億元，同比增長8.7%。其中作為最主要的業(yè)務(wù)板塊，新媒體服務(wù)收入達(dá)6.2億元。值得警惕的是，期內(nèi)公司利潤為5635萬元，同比下跌32.7%；新媒體板塊的利潤也僅5540萬，同比下跌37.4%。毛利率由2024年同期的53.8%降至43.7%。對此，公司解釋聲稱，主要原因是平臺流量獲取成本增加，以及持續(xù)推進(jìn)“朋友云”智能系統(tǒng)等研發(fā)投入加大，導(dǎo)致增收不增利。

盡管交個朋友近年來一直推動IP矩陣的建設(shè)，但每逢重要戰(zhàn)略節(jié)點，羅永浩還是會“重出江湖”，為交個朋友“坐鎮(zhèn)”——其IP影響力仍是公司不可或缺的支撐。2022年10月，交個朋友啟動跨平臺布局，半退隱的羅永浩現(xiàn)身淘寶直播間，首秀銷售額2.1億元；2023年5月，交個朋友又牽手京東，羅永浩同樣久違露面，助力銷售額達(dá)到1.5億元。

今年9月，“羅永浩大戰(zhàn)西貝”事件持續(xù)發(fā)酵，再次帶動交個朋友直播間爆火。第三方數(shù)據(jù)平臺達(dá)多多顯示，9月12日—14日，交個朋友直播間累計吸引觀看人次破千萬，銷售額最高預(yù)估為5000萬元，公司股價也在兩個交易日內(nèi)上漲超12%。

三

做直播，還“光宗耀祖”嗎？

“做直播光宗耀祖”。2022年2月，這行醒目的大字，赫然出現(xiàn)在交個朋友電商學(xué)苑線下直播訓(xùn)練營的屏幕上。

2021年，交個朋友電商學(xué)苑正式成立，羅永浩擔(dān)任名譽校長，課程體系涵蓋短視頻運營、達(dá)人孵化等方向，部分講師來自交個朋友旗下主播。

彼時的電商直播，還頂著“三年造富十萬創(chuàng)業(yè)者”的光環(huán)。這句略顯浮夸的口號，恰是行業(yè)野蠻生長期里，人們對“直播=快速成功”的集體想象。

然而，高調(diào)的口號難掩現(xiàn)實的落差。2024年8月，一則“陪跑21天學(xué)費5.48萬僅賣出4000元貨”的話題登上了熱搜。一位已有三年電商經(jīng)驗的學(xué)員透露，他在交個朋友電商學(xué)苑累計投入近8萬元培訓(xùn)費，其中僅“陪跑21天”服務(wù)就占5.48萬元，加上人力、場地、投流等總投入接近15萬元，最終卻只達(dá)成35筆訂單，真實GMV不到4000元。

爭議遠(yuǎn)未止步于此。2025年3月，學(xué)苑被指以錄播課程冒充直播課、操控評論區(qū)制造人氣；5月，又因課程縮水、虛假宣傳、退款難等問題遭遇多名學(xué)員投訴。這些事件不斷消耗著“交個朋友”這一IP所承載的信任。

中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國直播電商市場正從爆發(fā)期逐步進(jìn)入成熟階段。2020年至2023年，電商市場保持高速擴(kuò)張，年復(fù)合增長率高達(dá)85.3%。自2024年起，行業(yè)整體增速明顯放緩，預(yù)計2025年增長率將回落至28%左右。

在市場增速放緩的同時，行業(yè)參與主體數(shù)量仍持續(xù)攀升。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月，國內(nèi)現(xiàn)存的直播電商相關(guān)企業(yè)已超過37.3萬家，其中僅今年以來新增注冊企業(yè)便有7.4萬余家。從近五年趨勢看，相關(guān)企業(yè)注冊量逐年增長，并于2024年達(dá)到頂峰。

行業(yè)增速放緩與競爭加劇的雙重變化，讓“光宗耀祖”的口號逐漸從訓(xùn)練營的屏幕上消失，取而代之的是“直播運營精細(xì)化”“私域流量留存”等更務(wù)實的課程主題。

“去年想著‘光宗耀祖’，今年只盼著‘不虧本金’。”一位2024年注冊直播公司的創(chuàng)業(yè)者向經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者坦言，“以前品牌求著上播，現(xiàn)在要倒貼樣品費，還得承諾最低銷量。”

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入“拼內(nèi)功”階段，降速換擋未必是壞事——這反而能讓真正具備用戶運營能力與盈利能力的企業(yè)脫穎而出。對于交個朋友而言，靠一個“老羅”打天下的時代已經(jīng)過去，如何在存量市場中找到新增量，將決定其能否守住“直播電商第一股”的寶座。