文 職業(yè)餐飲網(wǎng) 三水

又一網(wǎng)紅烘焙品牌“墜落”！

最近，曾憑借“低脂健康、手工現(xiàn)做”標(biāo)簽引爆社交平臺(tái)的中式糕點(diǎn)品牌——姜先生仙仙豆糕，以全國(guó)門(mén)店全線(xiàn)關(guān)停收尾。而在幾年前，它的門(mén)口還大排長(zhǎng)龍。

這場(chǎng)閉店潮并非毫無(wú)征兆。往前倒推三個(gè)月，其關(guān)聯(lián)主體西安倍鮮美餐飲管理有限公司就新增了注銷(xiāo)備案；而更早之前，該公司曾嘗試啟動(dòng)簡(jiǎn)易注銷(xiāo)程序，但最終不了了之。

縱觀整個(gè)行業(yè)，從成都面包新語(yǔ)到杭州歡牛蛋糕屋、青島皇家美孚，烘焙品牌閉店收縮的故事幾乎每隔一段時(shí)間都在全國(guó)各地上演。

烘焙行業(yè)，還能講出新故事嗎？

從半小時(shí)排隊(duì)長(zhǎng)龍到全線(xiàn)閉店，

又一中式烘焙網(wǎng)紅“退場(chǎng)”

2019 年的國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)，橫亙著一面充滿(mǎn)悖論的雙面鏡像：

一邊是全國(guó)烘焙門(mén)店數(shù)在上半年突破50萬(wàn)家，市場(chǎng)規(guī)模大幅增長(zhǎng)；另一邊卻是終端消費(fèi)訂單量下滑，面包新語(yǔ)、多樂(lè)之日等曾經(jīng)的“賽道標(biāo)桿”開(kāi)始走下神壇……

在這樣的行業(yè)分化中，長(zhǎng)期困在“小而美”泥潭的中式糕點(diǎn)卻突然迎來(lái)爆發(fā)：虎頭局渣打餅行、墨茉點(diǎn)心局相繼登場(chǎng)，姜先生仙仙豆糕也在上海開(kāi)啟了“突圍”之路。

1、高峰時(shí)門(mén)店超20家，半小時(shí)排隊(duì)長(zhǎng)龍成常態(tài)

2019年6月，姜先生仙仙豆糕首店落子上海。

店內(nèi)以老北京傳統(tǒng)小吃“仙豆糕”為基礎(chǔ)，打出“低糖低脂”的創(chuàng)新牌——“仙仙豆糕”。其產(chǎn)品線(xiàn)涵蓋肉松麻薯、紫薯乳酪、糯米蛋黃、鮮香芋頭、榴蓮?qiáng)A心等10余種口味，全部產(chǎn)品采用手工制作，現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)。

不同于傳統(tǒng)糕點(diǎn)散裝稱(chēng)重的形式，店內(nèi)所有產(chǎn)品按塊售賣(mài)，價(jià)格6-9元/塊。

針對(duì)不同場(chǎng)景的食用需求，店內(nèi)還專(zhuān)門(mén)設(shè)置了29.9元袋裝5塊的單人餐、49元盒裝8塊的多人套餐，以及79元盒裝14塊的全家福套餐，顧客可按需購(gòu)買(mǎi)。

值得一提的是，為了與傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌有所區(qū)別，姜先生仙仙豆糕在門(mén)店布局上特意采用了明檔廚房的開(kāi)放式設(shè)計(jì)，讓顧客能夠看到店員現(xiàn)場(chǎng)制作產(chǎn)品的過(guò)程。

憑借產(chǎn)品與模式的雙重創(chuàng)新，姜先生仙仙豆糕迅速在上海站穩(wěn)腳跟，并陸續(xù)進(jìn)入到環(huán)球港、靜安大悅城、來(lái)福士等知名商圈，還一度將門(mén)店外拓到嘉興、杭州、西安等城市。

巔峰時(shí)期，姜先生仙仙豆糕門(mén)店數(shù)量超20家，且多家門(mén)店大排長(zhǎng)龍，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)甚至高達(dá)半個(gè)小時(shí)；社交媒體上，“開(kāi)在上海的老北京仙豆糕” “低脂健康的糕點(diǎn)”相關(guān)話(huà)題持續(xù)發(fā)酵、引發(fā)關(guān)注。

如此情景，一度讓市場(chǎng)誤以為它能成為中式烘焙的 “破局者”。

2、全國(guó)門(mén)店清零，注銷(xiāo)早已悄然進(jìn)行

“怎么突然就關(guān)門(mén)了。”

9月初，伴隨著全國(guó)最后一家門(mén)店上海世紀(jì)匯店關(guān)停，姜先生仙仙豆糕的線(xiàn)下版圖也徹底清零。

而在這閉店前半個(gè)月（8月19日），其官方抖音賬號(hào)仍在正常運(yùn)營(yíng)，更新門(mén)店日常。

但工商信息里的細(xì)微變動(dòng)，早已埋下品牌退場(chǎng)的伏筆。早在7月29日，姜先生仙仙豆糕商標(biāo)關(guān)聯(lián)公司西安倍鮮美餐飲管理有限公司就新增了注銷(xiāo)備案，目前仍在走注銷(xiāo)流程。

同時(shí)，職餐記者注意到，今年5月，西安倍鮮美餐飲管理有限公司就發(fā)布了簡(jiǎn)易注銷(xiāo)公告，但最終結(jié)果是“不予受理”。而根據(jù)天眼查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，西安倍鮮美餐飲管理有限公司旗下全資控股公司上海每滋每味餐飲管理有限公司在2023年存在勞動(dòng)合同糾紛，或因這個(gè)導(dǎo)致其不能走簡(jiǎn)易注銷(xiāo)程序。

3、尚未完全放棄？“店鋪在籌劃中”

不過(guò)品牌的故事或許尚未完全落幕。

職餐記者發(fā)現(xiàn)，9月7日，有網(wǎng)友在其抖音賬號(hào)下詢(xún)問(wèn)世紀(jì)匯店閉店事宜，官方回復(fù)稱(chēng)，“世紀(jì)匯的店關(guān)閉了，店鋪還在籌劃中哦?！?/p>

這句模糊的回應(yīng)，為品牌未來(lái)的動(dòng)作留下了一絲懸念。

一年關(guān)店7萬(wàn)家的背后，

烘焙行業(yè)早已是動(dòng)蕩不安

過(guò)去，中式糕點(diǎn)曾經(jīng)歷過(guò)一段“資本追捧、消費(fèi)熱捧”的黃金期。

尤其是2021年前后，不僅鮑師傅估值過(guò)百億，虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等更是先后獲得多輪融資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年國(guó)內(nèi)新中式烘焙就占了9起，且多輪融資過(guò)億。

身處風(fēng)口的姜先生仙仙豆糕，也曾借這股熱度快速擴(kuò)張。

但僅幾年時(shí)間，為何它就從“排隊(duì)網(wǎng)紅”淪為“全線(xiàn)閉店”呢？

1、低脂健康，不再是品牌的“救命稻草”

一個(gè)難以忽視的真相是，過(guò)去姜先生仙仙豆糕引以為傲的“健康手作”，已不再成為獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

眼下，除了鶴所、好利來(lái)等烘焙品牌向低糖減脂靠攏，打造健康糕點(diǎn)外，包括同仁堂、張仲景大藥房等也在將糕點(diǎn)與藥材相結(jié)合，推出了艾草香腸面包等藥食同源的面包。

而在很多玩家都開(kāi)始講述“健康”故事，而姜先生仙仙豆糕又找不到新的差異化賣(mài)點(diǎn)時(shí)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就遭到嚴(yán)重稀釋。

與此同時(shí)，“手工現(xiàn)做”與“明檔廚房”的經(jīng)營(yíng)模式，雖然在初期成為了吸引眼球的利器，但在后期實(shí)際運(yùn)營(yíng)中卻造成了成本的“黑洞”。

一方面，姜先生仙仙豆糕門(mén)店選址在來(lái)福士等核心商圈，房租成本高昂；而另一方面，高度依賴(lài)人工手作容易導(dǎo)致生產(chǎn)效率低下，同時(shí)高昂的人力成本又進(jìn)一步侵蝕利潤(rùn)。

在這種情況下，一旦消費(fèi)熱潮退去，品牌就可能出現(xiàn)無(wú)法持續(xù)造血的問(wèn)題，而關(guān)門(mén)成了唯一的歸宿。

2、烘焙行業(yè)處于“動(dòng)蕩”期，洗牌不斷加劇

姜先生仙仙豆糕的“退場(chǎng)”，并非行業(yè)個(gè)例。

最近幾年，從本土網(wǎng)紅到國(guó)際連鎖，閉店收縮的浪潮正以猛烈的姿態(tài)席卷整個(gè)烘焙賽道。今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)先后有網(wǎng)紅烘焙老品牌歡牛蛋糕屋、面包新語(yǔ)走向閉店；號(hào)稱(chēng)“法國(guó)國(guó)寶級(jí)”烘焙品牌的Gontran Cherrier也關(guān)停了北京最后一家門(mén)店；85度C也在持續(xù)關(guān)店收縮，僅上半年就虧損4000萬(wàn)。

更早些時(shí)候，新中式烘焙界“雙子星”虎頭局和墨茉點(diǎn)心局早已從“資本寵兒”跌落至生存困境：虎頭局所有門(mén)店關(guān)停，公司走向破產(chǎn)；墨茉點(diǎn)心局則選擇收縮版圖，放棄曾雄心勃勃的全國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃，將資源退回湖南市場(chǎng)。

一年凈關(guān)店7萬(wàn)多家的刺骨數(shù)據(jù)背后，更是顯露出烘焙行業(yè)的動(dòng)蕩不安。

而更荒誕的是，六年前烘焙賽道閉店潮與新玩家同時(shí)涌入的現(xiàn)象再度發(fā)生。僅今年以來(lái)，像海底撈、藍(lán)蛙等其他賽道知名品牌紛紛布局了自己的烘焙產(chǎn)品線(xiàn)，有的甚至開(kāi)出了專(zhuān)門(mén)店。

今年5月，海底撈旗下首家烘焙品牌“拾??！CHWASUA”營(yíng)業(yè)，不僅門(mén)店裝修時(shí)尚，產(chǎn)品也傾向于“大而全”，能夠滿(mǎn)足“一站式”需求；茶顏悅色烘焙店“茶顏餅坊”同樣十分新穎，里面不僅涵蓋中西式糕點(diǎn)，且名字十分有“網(wǎng)感”，吸引不少人前往……

這些新選手帶著創(chuàng)新理念加入到烘焙行業(yè)后，賽道擁擠度、行業(yè)淘汰賽愈發(fā)殘酷，行業(yè)也由此加速進(jìn)入洗牌期，最終導(dǎo)致姜先生仙仙豆糕的沒(méi)落。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

“動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍用昨天的邏輯來(lái)應(yīng)對(duì)今天的現(xiàn)實(shí)?！?/p>

姜先生仙仙豆糕的“退場(chǎng)”，是網(wǎng)紅烘焙品牌生命周期的一個(gè)縮影。過(guò)去它憑借“低脂健康”和“手工現(xiàn)做”的差異化故事崛起，但隨著時(shí)代變革，其也逐漸陷入增長(zhǎng)瓶頸，最終因創(chuàng)新不足難長(zhǎng)久發(fā)展。

這啟示著無(wú)數(shù)餐飲人，在市場(chǎng)持續(xù)洗牌的今天，品牌必須超越“昨天的邏輯”，尋找新的增長(zhǎng)故事，才能持續(xù)穿越周期。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽(yáng)