作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)

不知道你發(fā)現(xiàn)了沒(méi)有，湯圓作為節(jié)令美食，正在成為年輕人日常生活中的社交流量密碼。

相信你一定在社交媒體上刷到過(guò)思念食品的蛋仔湯圓、“柿柿如意”“招財(cái)進(jìn)寶”湯圓……這些湯圓或外形可愛(ài)，或憑著情緒價(jià)值紛紛成為了爆品。

就在最近，思念食品推出的一款新的聯(lián)名產(chǎn)品——思念×Bduck小黃鴨湯圓又刷屏了！在兵法先生看來(lái)，作為速凍行業(yè)的龍頭企業(yè)，思念食品爆品頻出的背后，或許正在定義行業(yè)的新增長(zhǎng)密碼。

01

湯圓的日?；?，

持續(xù)創(chuàng)新適配年輕人新需求

競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化，是食品行業(yè)與生俱來(lái)面臨的挑戰(zhàn)。據(jù)馬上贏(yíng)數(shù)據(jù)顯示，在食品飲料市場(chǎng)的復(fù)雜格局下，2025 年上半年速凍食品行業(yè)表現(xiàn)突出，以 5% 的同比增速領(lǐng)先。這不僅體現(xiàn)了速凍食品剛需、便捷等特性在消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)吸引力，也離不開(kāi)如思念食品這樣的速凍食品企業(yè)持續(xù)不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品，適應(yīng)了年輕人的新消費(fèi)需求。

從蛋仔湯圓、“柿柿如意”“招財(cái)進(jìn)寶”湯圓，到這次的思念×Bduck小黃鴨湯圓，我們可以拆解出思念食品非常重要的兩個(gè)創(chuàng)新亮點(diǎn)。一是，更重視湯圓的日常食用場(chǎng)景，通過(guò)聯(lián)名的創(chuàng)意造型和更豐富多元的口味，實(shí)現(xiàn)“日?；鞭D(zhuǎn)型，擺脫節(jié)令性的限制。正如蛋仔湯圓、柿柿如意湯圓不僅在節(jié)日期間成為餐桌的焦點(diǎn)，更憑借獨(dú)特的造型和美好寓意在日常消費(fèi)中也備受歡迎。

IP是“經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的，承載用戶(hù)情感的符號(hào)和載體”。這次思念×Bduck小黃鴨湯圓，也是意在通過(guò)Bduck IP帶給人的快樂(lè)情緒，在9月這個(gè)非傳統(tǒng)時(shí)令，將湯圓植入到大家的日常生活中。為此，思念食品以“Duck不必等快樂(lè)吃思念”為傳播slogan，巧妙地運(yùn)用諧音“大可不必等”，來(lái)傳遞不必等到冬天再吃湯圓，思念讓你在任何時(shí)候都可以很快樂(lè)的核心信息。

當(dāng)然，為了更好將湯圓植入年輕人的日常生活，這款聯(lián)名新品也有不少的創(chuàng)新之處。一方面，思念×Bduck小黃鴨湯圓立體還原了小黃鴨萌趣的造型，顏值出眾，不只是在湯圓品類(lèi)里面與眾不同，甚至放到整個(gè)食品飲料行業(yè)來(lái)看也很能打。在這個(gè)年輕人習(xí)慣于先拍照分享，讓手機(jī)“先吃”的時(shí)代，匠心獨(dú)運(yùn)的造型設(shè)計(jì)自然抓住了更多年輕人的眼球。

另一方面，在口味的創(chuàng)新上，思念×Bduck小黃鴨湯圓以“甜品化”、“健康化”為核心，貼合年輕家庭的日常食用需求。

思念×Bduck小黃鴨湯圓從選用經(jīng)典黑芝麻餡兒配方，到注入草莓+藍(lán)莓果餡兒為年輕人提供新口感，再到采用行業(yè)首創(chuàng)的蒸制大黃米入皮，讓湯圓Q彈不噎食，里里外外的持續(xù)創(chuàng)新都適配了消費(fèi)者對(duì)湯圓的新需求。

02

湯圓的社交化，

讓新品快速搶占年輕人心智

思念食品的第二個(gè)創(chuàng)新亮點(diǎn)，是湯圓的社交化。所謂的社交化，不只是思念×Bduck小黃鴨湯圓的產(chǎn)品創(chuàng)新思路——通過(guò)聯(lián)名和討人喜歡的外形引發(fā)年輕人的自主轉(zhuǎn)發(fā)，也是思念食品在心智營(yíng)銷(xiāo)上的重要策略。

在這次思念×Bduck小黃鴨湯圓新品的宣發(fā)上，我們就可以看到思念食品這種營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性：

在官宣思念×Bduck小黃鴨湯圓上市前，思念食品先是在微博平臺(tái)上接連釋放出了3天倒計(jì)時(shí)海報(bào)，吊足了用戶(hù)的胃口。在網(wǎng)友期待情緒拉滿(mǎn)之際，思念食品和Bduck小黃鴨同步放出了官宣消息，并在全平臺(tái)上線(xiàn)了一支創(chuàng)意視頻，小黃鴨魔性的歡快舞蹈，營(yíng)造出快樂(lè)的聯(lián)名氛圍，掀起了社交傳播與討論的第一波浪潮。

在整個(gè)傳播周期中，思念食品聯(lián)合小黃鴨在微博上同步展開(kāi)日常運(yùn)營(yíng)與寵粉互動(dòng)，順著話(huà)題的熱度進(jìn)一步吸引著用戶(hù)參與到。

品牌要想引爆社交傳播，一方面要盡可能覆蓋更多用戶(hù)圈層，另一方面還要調(diào)動(dòng)粉絲和網(wǎng)友的互動(dòng)性，借互動(dòng)話(huà)題引發(fā)受眾的參與和自主傳播。因?yàn)閺拿浇榈沫h(huán)境上來(lái)講，在這個(gè)用戶(hù)注意力碎片化、圈層化的時(shí)代，品牌如果不能調(diào)動(dòng)社交傳播的勢(shì)能，就很難真正做到大范圍的出圈。為此，多平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)成為了思念食品擴(kuò)大宣發(fā)觸達(dá)圈層的重要策略，其在爆發(fā)期的后續(xù)動(dòng)作，皆立足于多平臺(tái)的社交互動(dòng)展開(kāi)，成功地將這場(chǎng)單點(diǎn)聯(lián)名打造成跨平臺(tái)的全網(wǎng)大事件。

如在小紅書(shū)上，思念食品以小紅書(shū)最核心的社交種草的方式，通過(guò)親子博主、美食博主分享和記錄思念×Bduck小黃鴨湯圓帶給孩子與生活的溫馨和快樂(lè)，以高頻次、多觸點(diǎn)的內(nèi)容觸達(dá)并影響更廣泛圈層的用戶(hù)。

再如抖音平臺(tái)，思念食品在官宣之后，先是上線(xiàn)了一支思念×Bduck小黃鴨湯圓創(chuàng)意視頻帶給年輕人快樂(lè)情緒，接著又在抖音上線(xiàn)互動(dòng)話(huà)題和打造抖音星選任務(wù)，吸引全民參與到，持續(xù)拱熱官宣聯(lián)名事件在平臺(tái)的傳播熱度。全民的參與與互動(dòng)產(chǎn)生了大量的UGC內(nèi)容，為思念食品快速引爆全網(wǎng)話(huà)題提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

國(guó)慶長(zhǎng)假節(jié)點(diǎn)，也被思念食品巧妙融進(jìn)，比如思念食品在官方視頻號(hào)上線(xiàn)的一支萌趣視頻，就通過(guò)Bduck IP喚起用戶(hù)對(duì)思念湯圓讓假期時(shí)光更快樂(lè)的共情。

更重要的是，各個(gè)平臺(tái)的達(dá)人入場(chǎng)，以及用戶(hù)的自主分享不僅在社交平臺(tái)炒熱話(huà)題，也成為了新品種草與心智收割的關(guān)鍵推手。因?yàn)閺挠脩?hù)的心智層面來(lái)說(shuō)，新媒體時(shí)代的信息與社交模式改變了消費(fèi)者的行為，現(xiàn)在人們的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從單純的人找貨的路徑，向先種草后消費(fèi)的邏輯轉(zhuǎn)變，很多時(shí)候，用戶(hù)選擇某個(gè)產(chǎn)品，可能更多來(lái)源于他對(duì)品牌與其他用戶(hù)間的互動(dòng)觀(guān)察或者其他用戶(hù)的推薦。最后兵法先生就發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是微博、小紅書(shū)、抖音平臺(tái)的話(huà)題熱榜流量，還是達(dá)人的種草推薦的評(píng)論區(qū)，都被思念食品設(shè)置的一鍵跳轉(zhuǎn)引流至了京東。

同時(shí)，為了縮短轉(zhuǎn)化的鏈條和獲得更多的長(zhǎng)尾流量，思念食品還特別推出了微博快閃并打造，獨(dú)具特色的京東線(xiàn)下快閃互動(dòng)模式，結(jié)合Bduck IP帶給人的快樂(lè)情緒進(jìn)行線(xiàn)下互動(dòng)策劃，反哺線(xiàn)上進(jìn)行二次熱點(diǎn)傳播。新浪總部大廈的電梯和懸掛的巨幅畫(huà)布上，強(qiáng)烈的思念食品×小黃鴨占領(lǐng)視覺(jué)標(biāo)識(shí)無(wú)不引人矚目。

步入京東總部，給人最大的感觸則是彷如踏入了一個(gè)由思念食品和小黃鴨帶來(lái)的奇幻樂(lè)園，里面處處藏滿(mǎn)了驚喜與快樂(lè)寶藏。

從拍照打卡的曬出快樂(lè)「鴨」，到圈住快樂(lè)「鴨」與扭出快樂(lè)「鴨」的互動(dòng)游戲，思念食品結(jié)合IP的特點(diǎn)從分享欲、獲得感、情緒釋放等最能帶給人快樂(lè)情緒的方面入手進(jìn)行福利放送，極大地吸引了用戶(hù)加入思念食品京東自營(yíng)旗艦店會(huì)員參與互動(dòng)。

與此同時(shí)，思念食品還聯(lián)合京東在站內(nèi)打造了定制思念×Bduck小黃鴨湯圓新品落地頁(yè)，將線(xiàn)下內(nèi)容與線(xiàn)上熱點(diǎn)與貨架形成緊密聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了完整的內(nèi)容傳播與營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，收獲流量的同時(shí)，還同步實(shí)現(xiàn)了規(guī)?？捎^(guān)的轉(zhuǎn)化，足以印證思念食品新品心智營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)：

2025 年上半年食品飲料市場(chǎng)的起伏，展現(xiàn)出行業(yè)正處于深刻變革之中。當(dāng)下新一代消費(fèi)新主力對(duì)品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提升以及營(yíng)銷(xiāo)玩法都提出了更高的要求。在這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，思念×Bduck小黃鴨湯圓的推出，顯示出了思念食品不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、挖掘產(chǎn)品新價(jià)值的決心，也展示出其與年輕消費(fèi)群體深度溝通對(duì)話(huà)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力。在兵法先生看來(lái)，思念食品以年輕人的新消費(fèi)需求為洞察，以產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新為應(yīng)對(duì)的增長(zhǎng)秘籍，確實(shí)值得我們思考和借鑒。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷(xiāo)兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷(xiāo)分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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