巴菲特說(shuō)過(guò)，最難的事是什么事都不做。外部有投資者對(duì)第二增長(zhǎng)曲線的期望，內(nèi)部有企業(yè)家的自我實(shí)現(xiàn)需求，在本能上，所有企業(yè)都傾向于去做些什么，去改變一些什么。在這種情況下， 那些不折騰的企業(yè)才顯得尤為可貴。

作者|楊知潮

2025年的拼多多，很低調(diào)。

既不跟風(fēng)即時(shí)零售，也沒(méi)有對(duì)外講AI故事，拼多多的做法令很多習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)敘事風(fēng)格的人感到費(fèi)解。

但正如不表態(tài)有時(shí)候就是一種表態(tài)。沒(méi)有故事，本身也是一種故事。

這個(gè)故事是：全力以赴地長(zhǎng)期專注于自家的主營(yíng)業(yè)務(wù)——電商。雖然這個(gè)故事有點(diǎn)平淡，并不像AI那樣驚心動(dòng)魄，但也許更加持久。

01 沒(méi)有故事的拼多多

你能說(shuō)出一個(gè)不做AI的一二線互聯(lián)網(wǎng)公司嗎？

這實(shí)在是有些困難，畢竟野心和夢(mèng)想是全球互聯(lián)網(wǎng)公司的主題，面對(duì)大的時(shí)代浪潮，所有企業(yè)都會(huì)在一年之內(nèi)入局。

阿里巴巴是其中的代表。2014年前后，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮來(lái)臨，阿里巴巴在北京成立了一個(gè)移動(dòng)事業(yè)群。接下來(lái)，阿里巴巴又陸續(xù)進(jìn)入實(shí)體零售、文娛、出行等多個(gè)領(lǐng)域。如果全部成功，阿里巴巴將成為一個(gè)類似亞馬遜+沃爾瑪+谷歌+環(huán)球影業(yè)+Uber+金融的超級(jí)復(fù)合體。這種商業(yè)模式實(shí)在是沒(méi)有先例，也許只有在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)才能看到——當(dāng)?shù)氐拇髴敉軌虺邪粭l街的全部生意。

2023年以后，阿里巴巴重壓阿里云，計(jì)劃打造AI產(chǎn)業(yè)的底座，建立全場(chǎng)景的生態(tài)。到2025年，淘寶試圖整合餓了么和到店，打造一套AI時(shí)代的超級(jí)消費(fèi)入口——野心和夢(mèng)想還是未變。

這不是阿里巴巴一家的玩法，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，沒(méi)有個(gè)五、六條增長(zhǎng)曲線的公司，都顯得太沒(méi)有夢(mèng)想。

而拼多多在其中，屬實(shí)有些另類。

2025年2月，京東以咖啡奶茶為切入點(diǎn)，開(kāi)啟了外賣(mài)大戰(zhàn)。阿里巴巴借此機(jī)會(huì)，打通了淘寶和餓了么生態(tài)，開(kāi)始以淘寶APP為重要的外賣(mài)渠道，日訂單多次創(chuàng)下紀(jì)錄。

拼多多缺席了。

2025年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的AI基建如火如荼。BAT和抖音這種體量的玩家全部搞了自己自研大模型和一整套平臺(tái)級(jí)基礎(chǔ)設(shè)施。京東這類傳統(tǒng)供應(yīng)鏈企業(yè)，也通過(guò)合作的方式布局自己的AI生態(tài)。攜程和滴滴也在做平臺(tái)內(nèi)的AI智能助手。甚至是知乎，都不惜以利潤(rùn)為代價(jià)重壓AI。

但拼多多又缺席了。

有關(guān)AI的消息，幾乎只有一條媒體報(bào)道：拼多多內(nèi)部測(cè)試AI模型對(duì)廣告投放效率的提升，此后這條報(bào)道也沒(méi)有下文。

不搞AI，不做外賣(mài)，不干酒店，不干本地生活，那拼多多在干嘛？

當(dāng)然是還在搞電商。

在騰訊、阿里投入數(shù)百億、上千億買(mǎi)入算力的同時(shí)，拼多多宣布了一項(xiàng)千億扶持計(jì)劃，投入資金扶持優(yōu)質(zhì)商家。一季度，拼多多營(yíng)銷費(fèi)用激增百億，導(dǎo)致利潤(rùn)下降，也導(dǎo)致拼多多的股價(jià)出現(xiàn)波動(dòng)。

而與此同時(shí)，阿里巴巴依靠AI的想象空間，股價(jià)多次大漲，一度超過(guò)拼多多的一倍——就在2023年，拼多多市值還超越過(guò)阿里巴巴。

企業(yè)都需要故事來(lái)支撐股價(jià)，如果拼多多愿意投入一些資源到一些多元化業(yè)務(wù)，如果拼多多管理層愿意在業(yè)績(jī)會(huì)上描繪一些未來(lái)的暢想，那么對(duì)拼多多的股價(jià)表現(xiàn)，會(huì)是非常有益的。

但拼多多為什么就不講一個(gè)故事出來(lái)？

02 不講故事，本身就是最好的故事

不表態(tài)本身就是一種態(tài)度。不講故事，本身也是一種故事。

拼多多在講述一個(gè)更加可靠、更加持久的故事，那就是：把全部的精力，放在長(zhǎng)期做好自己主營(yíng)業(yè)務(wù)——電商這一門(mén)生意里。

對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，電商就是最好的生意。

劉強(qiáng)東在進(jìn)入外賣(mài)領(lǐng)域時(shí)表示，京東外賣(mài)的利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5%。但據(jù)王浦中披露，美團(tuán)外賣(mài)2024年的利潤(rùn)率為4%——壓根達(dá)不到5%。幾個(gè)月后，劉強(qiáng)東在媒體面前也表示“外賣(mài)可以不賺錢(qián)”以及“外賣(mài)虧的錢(qián)可以引流，這樣比去外部買(mǎi)流量劃算”。

事實(shí)上，外賣(mài)和網(wǎng)約車(chē)這種平臺(tái)，叫作“重運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”，在全球范圍內(nèi)的利潤(rùn)率都不算高。Uber在2025年Q2發(fā)布了一份現(xiàn)金流創(chuàng)下新高的財(cái)報(bào)，利潤(rùn)率也不過(guò)是11%——大多數(shù)時(shí)候還達(dá)不到這種數(shù)字。

而拼多多二季度在大規(guī)模補(bǔ)貼商家、供應(yīng)鏈的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率也有20%以上。2023年更是高達(dá)31%。

在國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型生意中，電商平臺(tái)的利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于外賣(mài)、打車(chē)，幾乎只有OTA、互聯(lián)網(wǎng)招聘等少數(shù)可以比擬，但它們的規(guī)模又遠(yuǎn)不及電商。

換句話說(shuō)，拼多多手握的幾乎是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型生意里最好的一塊，又有什么必要去尋找新的故事？

當(dāng)然，投入外賣(mài)可以給電商帶來(lái)引流效果。但除此之外還有另一種選擇：直接撒給消費(fèi)者獲客，直接投入供應(yīng)鏈帶來(lái)好貨。這也是拼多多的選擇。2025年一季度，拼多多營(yíng)銷費(fèi)用暴增100億。大量真金白銀被撒給消費(fèi)者和供應(yīng)鏈，構(gòu)成了拼多多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

至于AI，它還談不上商業(yè)模式好和壞，因?yàn)樗€沒(méi)有商業(yè)模式。全球LLM老大OpenAI的盈利都還遙遙無(wú)期。在個(gè)人應(yīng)用端，ChatBot、通用智能體、AI搜索這些東西到底是個(gè)什么產(chǎn)品形態(tài)，根本都還是未知。對(duì)于一家本職工作是電商的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，拼多多真的應(yīng)該花大量資金探索這些領(lǐng)域嗎？

比起AI，電商或許更需要專注。

由于規(guī)模大、利潤(rùn)豐厚，它所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境實(shí)在太過(guò)激烈，淘寶、京東、抖音、快手、小紅書(shū)，每個(gè)對(duì)手都強(qiáng)大無(wú)比。哪怕是百分百專注電商，也沒(méi)有任何玩家能夠保證勝利，更何況分心一系列多元化業(yè)務(wù)？

于是，拼多多宣布投入1000億元到供應(yīng)鏈，希望篩選出優(yōu)質(zhì)的商家，建立起可靠的供給生態(tài)。雖然短期對(duì)財(cái)報(bào)傷害巨大，但一旦構(gòu)建成功，拼多多就能持續(xù)為消費(fèi)者提供高質(zhì)低價(jià)的好商品，為股東提供一道很深的生態(tài)護(hù)城河。

這也是更加清晰的路，并且想象空間也未必比那些“多元化”業(yè)務(wù)更低。TEMU在海外的市場(chǎng)份額仍然比較初期，有巨大的增長(zhǎng)空間。在國(guó)內(nèi)，電商大盤(pán)仍然有所增長(zhǎng)，按照各種第三方的推算，拼多多的GMV份額也在增長(zhǎng)。

既然已經(jīng)有現(xiàn)成的想象空間，又何必去講述新的故事？

很多人希望企業(yè)做些什么，但有時(shí)候，企業(yè)需要的是只是握緊方向盤(pán)，保持直行。

這也許更難。巴菲特說(shuō)過(guò)，最難的事是什么事都不做。外部有投資者對(duì)第二增長(zhǎng)曲線的期望，內(nèi)部有企業(yè)家天然的自我實(shí)現(xiàn)需求，在本能上，所有企業(yè)都傾向于去做些什么，去改變一些什么。在這種情況下， 那些不折騰的企業(yè)顯得尤為可貴。

而不折騰，就是拼多多相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的優(yōu)勢(shì)。

03 也許違背共識(shí)的本分

在資本市場(chǎng)，拼多多是個(gè)極具爭(zhēng)議的公司。

在業(yè)績(jī)會(huì)上，其他公司都是極力夸贊自己的業(yè)績(jī)，但拼多多管理層總是說(shuō)些實(shí)話，比如：當(dāng)下的利潤(rùn)不可持續(xù)，未來(lái)幾年我們不考慮分紅回購(gòu)。

對(duì)很多投資者來(lái)說(shuō)，這是很讓人困惑的舉動(dòng)，拼多多為什么就要不一樣，難道粉飾業(yè)績(jī)，包裝股價(jià)，不應(yīng)該是行業(yè)的慣例和共識(shí)嗎？

但正如馬斯克的第一性原理所證明的那樣，慣例不代表真理，真理往往藏在常識(shí)里。

落在2025年Q2業(yè)績(jī)會(huì)上，這個(gè)常識(shí)是：實(shí)話實(shí)說(shuō)。管理層是股東雇傭來(lái)管理公司的管家，既然管家認(rèn)為拼多多二季度的利潤(rùn)不可持續(xù)，那么他有什么權(quán)力向自己的老板隱瞞？

2024年二季度業(yè)績(jī)會(huì)，拼多多管理層用一句“未來(lái)幾年都沒(méi)必要分紅和回購(gòu)”，讓拼多多股價(jià)在一日內(nèi)暴跌。很多投資者對(duì)此非常不解。

谷歌、蘋(píng)果、阿里巴巴、騰訊都在大筆分紅和回購(gòu)，這對(duì)股東來(lái)說(shuō)是當(dāng)然好消息，但他們都是上個(gè)世紀(jì)成立的成熟公司。而拼多多2015年才成立，首次盈利至今不到五年。對(duì)這個(gè)時(shí)期的成長(zhǎng)型公司來(lái)說(shuō)，不回購(gòu)是非常普遍的，比如蘋(píng)果直到2012年才恢復(fù)分紅和回購(gòu)。

與此同時(shí)，拼多多面臨的競(jìng)爭(zhēng)極其激烈。淘寶、京東、抖音都是極為強(qiáng)大的對(duì)手，一旦開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)，賬上的現(xiàn)金就是子彈。哪怕不用，也是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威懾。在拼多多通過(guò)千億扶持構(gòu)建其強(qiáng)大的生態(tài)護(hù)城河之前，把資金用作子彈的價(jià)值，也許比分掉更大。

但不論拼多多短期不回購(gòu)是對(duì)是錯(cuò)，既然拼多多管理層已經(jīng)如此決定，不應(yīng)該誠(chéng)實(shí)地告訴自己的股東嗎？

以傳統(tǒng)二級(jí)市場(chǎng)股民的慣例和共識(shí)來(lái)看，拼多多的種種行為是令人費(fèi)解的。但以樸素常識(shí)的角度出發(fā)，拼多多的行為，恰恰是創(chuàng)始人所說(shuō)的“本分”。

04 結(jié)語(yǔ)：人只能成為他本來(lái)該成為的那個(gè)人

在資本市場(chǎng)，拼多多最大的一個(gè)關(guān)鍵詞是：分歧。

反對(duì)者認(rèn)為這是一個(gè)令人發(fā)指的糟糕公司，種種動(dòng)作都是在和投資者做對(duì)。支持者認(rèn)為，這是全中國(guó)最好的管理層，這種企業(yè)文化才符合創(chuàng)始人所說(shuō)的本分，和段永平所說(shuō)的“做對(duì)的事”。

沒(méi)有人能說(shuō)服對(duì)方，人和企業(yè)都只能成為它本來(lái)的樣子。

如今，阿里似乎還是那個(gè)充滿夢(mèng)想和野心的企業(yè)，永遠(yuǎn)向往“星辰大?！??？谥幸词茿I時(shí)代的算力中心，要么是AI時(shí)代的超級(jí)消費(fèi)形態(tài)。

劉強(qiáng)東也還是那個(gè)心系兄弟的大哥形象，他親自送外賣(mài)、親自去地?cái)偤染?。京東集團(tuán)也以“降低商業(yè)社會(huì)成本”和“保護(hù)商家利潤(rùn)”為己任。

與此同時(shí)，拼多多也還是那個(gè)專心賣(mài)貨的電商平臺(tái)，它的精力全部都放在了電商這一件事上。

這是企業(yè)的不變。對(duì)于投資者而言，他們同樣只能成為自己本來(lái)的樣子。認(rèn)同多元化星辰大海的人，與認(rèn)同專注本分的人，他們誰(shuí)也無(wú)法說(shuō)服彼此。

但好在，商業(yè)和資本市場(chǎng)都是可以量化的，時(shí)間會(huì)給出答案。

頭圖來(lái)源|AI制圖