雙節(jié)長(zhǎng)假剛過(guò)，中秋節(jié)月餅不知道去了哪里。要說(shuō)每年的月餅推廣，全中國(guó)上下，恐怕唯星巴克最威猛！

節(jié)前的 9 月，星巴克“員工被強(qiáng)制推銷月餅” 話題引爆網(wǎng)絡(luò)，多位員工爆料，門店為完成銷售任務(wù)向員工攤派指標(biāo)：兼職大學(xué)生自掏近 3000 元買 15 盒月餅 “墊單”，部分員工因完不成 KPI 被威脅 “不排三薪班”；更有員工為賣月餅 “各顯神通”，甚至借 “男色消費(fèi)” 發(fā)肌肉照配文 “買月餅送老公”。

9 月初，星巴克中國(guó)與小紅書合作，將全國(guó) 1800 余家門店改造為寵物、手工、騎行、跑步四大主題 “興趣社區(qū)空間”，試圖以 “新社交場(chǎng)景” 重構(gòu) “第三空間” 價(jià)值，結(jié)合 “線下場(chǎng)景 + 線上流量” 破局，但效果尚未顯現(xiàn)。

“有興趣，來(lái)星巴克碰頭?！毙前涂酥袊?guó)近日正式宣布與小紅書APP達(dá)成深度合作，共同開啟“興趣社區(qū)空間”獨(dú)家全面合作計(jì)劃。星巴克將在全國(guó)范圍內(nèi)精心挑選出1800余家門店，煥新升級(jí)為寵物、手工、騎行、跑步四大主題的“興趣社區(qū)空間”。

這一合作標(biāo)志著星巴克對(duì)其“第三空間”戰(zhàn)略的重新定義——從地理意義上的社區(qū)擴(kuò)展至興趣驅(qū)動(dòng)的線上社區(qū)，試圖在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的中國(guó)咖啡市場(chǎng)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

星巴克中國(guó)出售部分業(yè)務(wù)的傳聞已經(jīng)快一年了。最近似乎還是清晰起來(lái)。據(jù)報(bào)道，博裕資本、凱雷集團(tuán)、瑞典私募股權(quán)基金EQT和紅杉中國(guó)成為最終候選收購(gòu)方，交易預(yù)計(jì)10月底前確認(rèn)，估值約50億美元（約合人民幣350億元）。

面對(duì)以瑞幸、庫(kù)迪為代表的本土品牌，通過(guò)“9.9元”價(jià)格戰(zhàn)和快速的產(chǎn)品創(chuàng)新，迅速搶占市場(chǎng)，這對(duì)于星巴克的沖擊是十分激烈的。數(shù)據(jù)顯示，星巴克的中國(guó)市場(chǎng)份額2017年70%、2018年下滑到近60%，2024年只有14%。

截至到2024年底，星巴克中國(guó)營(yíng)收出現(xiàn)同比下降，同店銷售額和客單價(jià)也連續(xù)多個(gè)季度面臨壓力。

今年6月起，星巴克首次在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)非咖飲品、如星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵等降價(jià)，大杯平均降幅5元，最低23元。這一舉措旨在打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候場(chǎng)景，也是其“第三空間”理念的實(shí)踐，通過(guò)開辦特色門店，創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)謀求轉(zhuǎn)變，與小紅書的合作就是標(biāo)志。

星巴克中國(guó)首席增長(zhǎng)官楊振表示：“服務(wù)‘社區(qū)’，始終是星巴克的品牌DNA。我們對(duì)于‘社區(qū)’的定義，已經(jīng)從地理意義上、門店所處的周邊社區(qū)，拓展到了因共同興趣而形成的線上社區(qū)?！?/p>

“興趣社區(qū)空間”正是這一理念下的全新嘗試。憑借豐富多元的第三空間，充滿熱情的伙伴，星巴克旨在為興趣社區(qū)群體提供定制化的服務(wù)與體驗(yàn)。

當(dāng)下，興趣愛好已成為年輕一代充實(shí)自我、聯(lián)結(jié)彼此的重要錨點(diǎn)。各種基于熱愛而形成的興趣社區(qū)也由此應(yīng)運(yùn)而生。作為“第三空間”，星巴克是許多顧客自發(fā)舉行興趣聚會(huì)的場(chǎng)所。

網(wǎng)友的熱情，給了星巴克探索如何將“咖啡館體驗(yàn)”與“興趣社交”結(jié)合的靈感。

小紅書社區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人白板認(rèn)為：“星巴克與小紅書，同樣擁有濃厚的‘社區(qū)’氛圍，滋養(yǎng)社交的‘聯(lián)結(jié)’屬性，以及更好服務(wù)興趣社區(qū)人群的愿景。這些共同點(diǎn)，促成了小紅書‘興趣友好計(jì)劃’與品牌間的首次深度合作?！?/p>

星巴克與小紅書的合作不止于營(yíng)銷層面，而是涉及線下空間改造、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容生態(tài)共建的全方位深度合作。

全國(guó)首批1800家“興趣社區(qū)空間”將圍繞寵物、手工、騎行和跑步這四類興趣，為特定人群度身定制個(gè)性化體驗(yàn)。

寵物友好空間

星巴克稱將轉(zhuǎn)型出450多家寵物友好門店，為愛寵人士提供社交集合地。在這些空間，萌寵們可以享用免費(fèi)的爪布奇諾、無(wú)濃縮美式和休息站。

上海徐匯濱江店就是典型例子，該店已成為附近養(yǎng)寵家庭的聚集地。一位帶著金毛來(lái)打卡的居民表示：“店里有免費(fèi)爪布奇諾、寵物專用水，寵物之間還能一起玩耍，特別有歸屬感?！?/p>

手工友好空間

超過(guò)1000家手工友好空間將成為手工創(chuàng)作者的靈感聚集地。星巴克伙伴們將帶領(lǐng)手工愛好者們解鎖手工盲盒體驗(yàn)，分享咖啡知識(shí)。

上海的靜安區(qū)有3家星巴克門店可提供手工友好空間活動(dòng)，消費(fèi)者需前往星巴克線上平臺(tái)預(yù)約活動(dòng)時(shí)間和門店。已經(jīng)出現(xiàn)了空間緊張、預(yù)約不暢的市場(chǎng)狀況。

騎行與跑步友好空間

約50家騎行友好空間配備了便捷打氣筒，部分門店還加裝了專業(yè)停車架等設(shè)施，為騎行者提供免費(fèi)補(bǔ)水服務(wù)，并推出限時(shí)“免費(fèi)升杯”等暖心福利。

同樣約50家跑步友好空間為跑者提供服務(wù)，跑步前后可以在舒適環(huán)境中休息調(diào)整，享受限時(shí)“免費(fèi)升杯”或是補(bǔ)充水分的貼心服務(wù)。這些福利活動(dòng)時(shí)間從9月9日持續(xù)至12月6日。

而且，星巴克對(duì)騎行或跑步也好空間店員的招聘條件中，要求其也是騎行、跑步愛好者，這樣可以店員可以自然參與到顧客的話題中，增強(qiáng)門店粘性。

從表面看，這是一次品牌與平臺(tái)的簡(jiǎn)單合作，但其背后反映的是雙方在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中的戰(zhàn)略需求。

對(duì)星巴克而言，盡管現(xiàn)在星巴克中國(guó)已經(jīng)擁有7828家店，但與中國(guó)本土咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，增長(zhǎng)壓力很大。通過(guò)此次合作，星巴克希望強(qiáng)化其“第三空間”的差異化優(yōu)勢(shì)，吸引年輕消費(fèi)者到店，并提升用戶黏性。

星巴克近年來(lái)正在加速其數(shù)字化轉(zhuǎn)型。9月17日，星巴克中國(guó)創(chuàng)新科技中心發(fā)布了成立以來(lái)的數(shù)字化建設(shè)成果，宣布已在全國(guó)門店投資建造電子菜單板，打造“千店千面”的個(gè)性化體驗(yàn)。

對(duì)小紅書而言，這是其“興趣友好計(jì)劃”與品牌的首次深度合作，有望豐富平臺(tái)的線下場(chǎng)景和內(nèi)容生態(tài)。小紅書將為優(yōu)質(zhì)的線下活動(dòng)與興趣內(nèi)容提供更多流量和曝光，讓不同的興趣愛好者們找到自己喜愛的聚會(huì)。

通過(guò)小紅書的“地圖”功能，顧客能輕松發(fā)掘身邊的星巴克“興趣社區(qū)空間”。活動(dòng)后用戶可以在小紅書分享，加入“#星巴克興趣社區(qū)空間#”話題互動(dòng)，形成從線下活動(dòng)到線上內(nèi)容的閉環(huán)。

星巴克與小紅書的合作剛剛開始，雙方都在探索階段。如前星巴克的騎行、跑步友好空間店員要求有同好背景一樣，星巴克稱要賦能門店伙伴成為空間“策劃人”，結(jié)合他們自身的興趣愛好和所在社區(qū)的需求，探索更多“興趣社區(qū)空間”的創(chuàng)新方向。

星巴克中國(guó)創(chuàng)新科技中心的成果也預(yù)示著未來(lái)的技術(shù)賦能方向。在AI技術(shù)的賦能下，未來(lái)“千店千面”的星巴克門店將繼續(xù)進(jìn)化為能理解、預(yù)測(cè)并滿足顧客個(gè)性化需求的智慧空間。

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