10月15日，市場監(jiān)管總局召開的“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專題新聞發(fā)布會。

自今年 5 月中旬開展老年人藥品、保健品虛假宣傳專項整治以來，已查辦違法案件 4516 件，罰沒金額超 6876 萬元，另有 3611 家主體被責令整改，同時向紀檢監(jiān)察機關移送違規(guī)違紀線索 95 條；此次整治重點指向私域直播領域的四大突出問題，即虛假宣傳與夸大功效、“專家人設” 造假、產品資質造假及消費維權困難，針對違法行為向私域蔓延的趨勢，監(jiān)管部門實施全鏈條打擊，目前已對 30 件私域直播虛假宣傳違法行為立案（含 6 家平臺、24 家商家），罰沒金額達 293 萬元。

第一，私域直播問題影響面廣，國家整治勢在必行。

這次發(fā)布會指出的私域直播存在的突出問題，確實是當前市場中真實存在的。而且從監(jiān)管部門公布的數(shù)據來看，體量不小。

已查辦的違法主體達 4516 家，被責令整改的主體有 3611 家，就按每家主體平均服務 200 名客戶的保守估算，受影響的家庭數(shù)量也超過 162 萬戶。

如此龐大的波及范圍，不僅直接損害了廣大消費者尤其是老年群體的合法權益，更嚴重擾亂了市場秩序、透支了行業(yè)公信力，對社會的負面影響極為深遠。國家為了維護消費者權益，規(guī)范行業(yè)發(fā)展，可以說是不得不管。

第二，發(fā)布會直指核心問題，打擊違法行為已是行業(yè)共識。

這次發(fā)布會指出的問題，大部分比較客觀公正。像偽造產品信息、虛構專業(yè)身份、冒用產品資質、以及拒絕退款、拖延售后等行為，已然嚴重侵犯了消費者的合法權益，觸碰了法律與道德的雙重底線。

換位思考，無論咱們的父母或者咱們自己，若遭遇此類不公對待，同樣會維護自己的合法權益。對這類失序行為的嚴厲打擊，不僅符合市場監(jiān)管的要求，更是所有堅守合規(guī)經營的從業(yè)者的共同期待。

第三，行業(yè)亟需正面指引，明確合規(guī)經營的邊界與方法。

發(fā)布會指出的都是反面的違法行為和問題，卻未能提供相應的正面案例與指導方向。

比如，低價引流、免費體驗等方式本身并非違規(guī)操作，而是各行業(yè)通用的常規(guī)營銷手段，問題的關鍵不在于方式本身，而在于后續(xù)是否伴隨虛假宣傳、強制消費等違規(guī)行為。如果說有問題，用什么方法更合適？

再比如，銷售人員引導消費者購買高客單價產品，本質是符合市場規(guī)律的經營行為，畢竟這直接關系到從業(yè)者的收入與企業(yè)的盈利，核心矛盾不在于高價，而在于是否通過夸大功效、隱瞞信息等不正當手段進行誘導。如果說有問題，多高算高價？多高才合適？

此次專項整治既是對行業(yè)亂象的一次“大掃除“，也是行業(yè)轉型升級的重要契機。相信未來，隨著監(jiān)管體系的不斷完善與正面指引的逐步落地，私域直播行業(yè)將告別“野蠻生長”的舊時代，邁入“合規(guī)為王”的新階段。