一場(chǎng)家族內(nèi)斗，三分娃哈哈天下，經(jīng)銷商在貨架前猶豫不決，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們正在悄無聲息地瓜分市場(chǎng)。

10月初，娃哈哈經(jīng)銷商趙先生收到一則通知，要求他不能在代理娃哈哈的同時(shí)代理“娃小宗”，否則將取消娃哈哈經(jīng)銷資格。這一要求同時(shí)在杭州、安徽、湖北等多地上演，標(biāo)志著娃哈哈家族內(nèi)斗正式波及到銷售終端。

幾乎同一時(shí)間，宗馥莉的叔叔宗澤后推出的“娃小智”在杭州舉行全國招商會(huì)，打出“配方和娃哈哈一模一樣，但價(jià)格更低”的口號(hào)。而在上海，宗慶后的堂弟宗偉也已推出“滬小娃”桶裝水。

短短一個(gè)月內(nèi)，娃哈哈一分為三，家族內(nèi)斗從暗流涌動(dòng)徹底擺上臺(tái)面。

01 三分天下：娃哈哈帝國的分裂

2025年9月12日，宗馥莉悄然辭去娃哈哈集團(tuán)法定代表人、董事長(zhǎng)及董事等職務(wù)。這已是她接掌娃哈哈后的第三次辭職風(fēng)波，但這一次，她沒有回頭。

辭職的直接導(dǎo)火索是娃哈哈商標(biāo)使用“不合規(guī)”。

在娃哈哈特殊的股權(quán)架構(gòu)下——杭州市上城區(qū)文商旅投資控股集團(tuán)有限公司（國資）持股46%，宗馥莉個(gè)人持股29.4%，基層工會(huì)持有24.6%——“娃哈哈”商標(biāo)的使用須獲得全體股東一致同意。

這就意味著宗馥莉無法自由使用這個(gè)金字招牌。

幾乎在辭職的同時(shí)，宏勝飲料集團(tuán)注冊(cè)了“娃小宗”系列商標(biāo)。一份《關(guān)于開展2026銷售年度經(jīng)銷商溝通工作的通知》顯示，從2026年新的銷售年度起，宗馥莉掌控的宏勝系企業(yè)將更換使用新品牌“娃小宗”。

家族內(nèi)斗的另一方也迅速反應(yīng)。

10月1日，宗澤后火速上線“娃小智”，喊出“10萬元就能簽區(qū)域獨(dú)家”的招商政策。10月8日，堂弟宗偉將上海娃哈哈飲用水公司更名為“滬小娃”。

38年筑建的娃哈哈帝國，在一月內(nèi)三分天下。

02 產(chǎn)品線：傳統(tǒng)與創(chuàng)新的賽道選擇

娃小宗選擇了一條不同于傳統(tǒng)娃哈哈的產(chǎn)品路線。

其首款產(chǎn)品“凝香烏龍”瞄準(zhǔn)無糖茶賽道，定價(jià)4元，與娃哈哈在包裝上形成鮮明區(qū)分。這一選擇契合了當(dāng)下飲料市場(chǎng)健康化、無糖化的大趨勢(shì)。

宗馥莉此前已多次嘗試無糖茶領(lǐng)域。2024年3月，娃哈哈推出無糖純茶系列，包括茉莉花茶、正山小種、大紅袍、青柑普洱4個(gè)口味。

而無糖茶市場(chǎng)的潛力已被農(nóng)夫山泉的“東方樹葉”驗(yàn)證——2024年上半年，農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)首次突破百億營(yíng)收，超越包裝水成為占比最高的業(yè)務(wù)。

相比之下，娃哈哈在宗馥莉離職前正全力押注冰紅茶。

2025年初，娃哈哈更改冰紅茶配方后重新推出，并借助春晚舞臺(tái)、綜藝贊助和電梯廣告進(jìn)行密集營(yíng)銷。宗馥莉試圖通過這個(gè)成熟且更易起量的品類，快速提振業(yè)績(jī)。

然而，冰紅茶市場(chǎng)已是紅海一片，康師傅和統(tǒng)一二分天下，今麥郎、元?dú)馍忠布娂娡瞥鰷p糖冰茶。

娃小智則采取了更為直接的競(jìng)爭(zhēng)策略——其產(chǎn)品線包含AD鈣奶、礦泉水、椰子水、八寶粥等多元化產(chǎn)品矩陣，且聲稱“配方和娃哈哈一模一樣，但價(jià)格比娃哈哈低”。

這種直接復(fù)制加低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略，雖能快速吸引部分經(jīng)銷商，但難以建立長(zhǎng)期品牌價(jià)值。

03 品牌價(jià)值：情感鏈接的斷裂與重建

娃哈哈的品牌價(jià)值正面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

年初娃哈哈的品牌估值曾達(dá)900億，但隨著家族內(nèi)斗升級(jí)，其品牌美譽(yù)度與忠誠度正在迅速流失。

品牌價(jià)值由知名度、美譽(yù)度和忠誠度構(gòu)成。知名度靠花錢不難建立，但美譽(yù)度和忠誠度要靠品牌故事、產(chǎn)品體驗(yàn)慢慢積累，得之不易，失之卻常在一瞬間。

娃哈哈的品牌一直與宗家人的個(gè)人品牌高度綁定。在宗慶后離世后，家族內(nèi)斗愈演愈烈。

2025年7月，三名自稱宗慶后非婚生子女的當(dāng)事人宗繼昌、宗婕莉和宗繼盛，在香港法院提起訴訟，主張平等繼承權(quán)及信托受益權(quán)。

這不僅讓宗慶后晚節(jié)不保，也將輿論焦點(diǎn)從“商標(biāo)歸屬”轉(zhuǎn)向“三妻四妾美籍娃”的豪門八卦。

與此同時(shí)，宗馥莉在改革中大量啟用“宏勝系”人才，辦公地點(diǎn)也選擇了宏勝系的心臟——杭州蕭山區(qū)的橋南基地，而非父親曾經(jīng)的辦公室。這一舉動(dòng)被視為與傳統(tǒng)娃哈哈的切割。

“娃小宗”品牌名本身引發(fā)了不少爭(zhēng)議。網(wǎng)友吐槽名字難聽，甚至被62%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為是山寨品牌。

而宗澤后的“娃小智”和宗偉的“滬小娃”，同樣陷入品牌模糊的困境——既不敢直呼“娃哈哈”，又舍不得離得太遠(yuǎn)。

04 市場(chǎng)渠道：冰柜決定生死

在飲料行業(yè)，冰柜是決定生死的戰(zhàn)場(chǎng)。

截至2024年底，73%的飲料銷量場(chǎng)景發(fā)生在線下物理冰柜或貨架。順手拉開的柜門，才是飲料銷量的開口。

市場(chǎng)上有一種說法，“沒有10萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)是做不成飲料的”。根據(jù)凱度監(jiān)測(cè)，當(dāng)網(wǎng)點(diǎn)≤3萬時(shí)，品牌滲透率提升幾乎為零；而當(dāng)網(wǎng)點(diǎn)突破10萬后，每增加1萬臺(tái)可帶來0.7個(gè)百分點(diǎn)的全國滲透率躍升。

10萬網(wǎng)點(diǎn)是飲料品牌能夠“活下來”的最小臨界值。

娃哈哈深諳“鎖柜”之道，在全國投放約60萬臺(tái)定制冰柜，且每臺(tái)補(bǔ)貼3000元的前提條件是“娃哈哈產(chǎn)品必須占70%以上陳列面”。

相比之下，“三小”的渠道布局遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足：

娃小智首批地推僅3000臺(tái)柜子，平均一個(gè)地級(jí)市不到10臺(tái)，僅覆蓋浙江、湖南、貴州部分縣鄉(xiāng)。其協(xié)議里雖有“排他”條款，卻拿不出電費(fèi)補(bǔ)貼與開瓶費(fèi)，鎖排率不足5%。

娃小宗進(jìn)度更慢，目前主要依托宏勝系原有水站與團(tuán)購客戶，冰柜投放尚未啟動(dòng)。雖然直播間創(chuàng)造了1200萬GMV，但線下能見度幾乎為零。

滬小娃選擇只做桶裝水，旗下300家水站是“換牌不換網(wǎng)”，與飲料冰柜體系無交集，形不成協(xié)同。

更嚴(yán)峻的是，娃哈哈已對(duì)經(jīng)銷商發(fā)出“二選一”通牒——不能同時(shí)代理娃哈哈和娃小宗。這種強(qiáng)制選擇，將迫使經(jīng)銷商在穩(wěn)定利潤(rùn)和未知風(fēng)險(xiǎn)間做出抉擇。

05 未來格局：鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利

在這場(chǎng)娃哈哈家族內(nèi)斗中，真正的贏家可能并非任何一方，而是整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者。

從短期看，家族內(nèi)斗反而為娃哈哈品牌帶來了免費(fèi)流量。抖音AD鈣奶單場(chǎng)GMV破1200萬元，部分商超48小時(shí)內(nèi)三次補(bǔ)貨仍斷貨。

微信指數(shù)沖至1.8億，環(huán)比暴漲320%。

然而，這種熱度難以持續(xù)。一旦家族內(nèi)斗長(zhǎng)期化，消費(fèi)者將對(duì)品牌產(chǎn)生審美疲勞，轉(zhuǎn)而尋找其他替代品。

事實(shí)上，2025年二季度以來，娃哈哈業(yè)績(jī)已顯疲態(tài)：尼爾森數(shù)據(jù)顯示，AD鈣奶在華東地區(qū)銷售額下降37%，純凈水市占率從18%跌至12%。

與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在加速搶占市場(chǎng)份額：

農(nóng)夫山泉通過“東方樹葉”系列占據(jù)無糖茶市場(chǎng)35%的份額；元?dú)馍謩t以“0糖0卡”概念和靈活的渠道策略吸引年輕消費(fèi)者；康師傅盡管面臨漲價(jià)帶來的銷量壓力，仍穩(wěn)坐冰紅茶市場(chǎng)頭把交椅。

有經(jīng)銷商反饋，2025年第三季度娃哈哈產(chǎn)品銷量同比下滑20%，部分區(qū)域市場(chǎng)已出現(xiàn)“娃小宗”與“娃哈哈”互相壓價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

這種內(nèi)部消耗，恰為外部競(jìng)爭(zhēng)者創(chuàng)造了絕佳的市場(chǎng)切入機(jī)會(huì)。

超市冰柜前，消費(fèi)者拿起一瓶娃哈哈，又放下，轉(zhuǎn)而嘗試了旁邊新上的元?dú)馍直?。這個(gè)微小的動(dòng)作，正發(fā)生在全國的無數(shù)個(gè)銷售終端。

宗澤后在朋友圈評(píng)論宗馥莉時(shí)寫道：“娃哈哈不是宗家的，宗家只是和許許多多娃哈哈的員工，許許多多的消費(fèi)者共同創(chuàng)建了這個(gè)品牌?！?/p>

可如今，這個(gè)共同創(chuàng)建的品牌正因家族內(nèi)斗而逐漸失去它最忠實(shí)的消費(fèi)者。

市場(chǎng)從來不同情眼淚，冰柜也不會(huì)給任何品牌保留位置。當(dāng)家族恩怨的鬧劇落幕，貨架上早已換了新顏。