導(dǎo)語：從“體操王子”到千夫所指，從商界傳奇到瀕臨崩盤，從登頂市值高峰到股價(jià)跌落，李寧用韌性的人生詮釋了：真正的冠軍不在于永不跌倒，而在于每次跌倒后還能站起來。

張軍智/作者 礪石商業(yè)評論/出品

企業(yè)家遭遇網(wǎng)暴，現(xiàn)在幾乎成了一件司空見慣的事情。一著不慎，一言不合，他們就可能會從全民偶像、行業(yè)標(biāo)桿的位置上跌落為“網(wǎng)民公敵”“群嘲對象”。而且過往名氣越大，成就越高的企業(yè)家，似乎越容易遭受這樣的待遇，前有馬云、曹德旺、俞敏洪，近有……

洶涌的負(fù)面輿論確實(shí)是件令人氣餒的事，所以有些企業(yè)家開始淡出企業(yè)經(jīng)營，有的是遠(yuǎn)離媒體，有的是刪除社交媒體賬號、關(guān)閉評論區(qū)……

曾一手將兩家國企帶入世界500強(qiáng)的著名企業(yè)家宋志平，說過一句話，“韌性是企業(yè)家的精神底色”。

這讓我想到了一個人，并很想寫寫他的故事，因?yàn)樗馐艿妮浾摫┝σ壬鲜瞿切┢髽I(yè)家，不知大了多少倍。而他在經(jīng)營企業(yè)時(shí)所展現(xiàn)出的韌性，也很能體現(xiàn)宋志平這句話的真諦。

這個人就是曾經(jīng)的“體操王子”，后來的李寧體育用品公司創(chuàng)始人李寧。

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從“體操王子”到“國家罪人”

李寧8歲開始練體操，17歲入選國家體操隊(duì)，18歲時(shí)在世界大學(xué)生運(yùn)動會上一鳴驚人，獲得自由體操、鞍馬、吊環(huán)三項(xiàng)金牌。

李寧真正讓世界為之震撼的是1982年體操世界杯上的表現(xiàn)：在男子7個項(xiàng)目里，李寧一人獨(dú)得六塊金牌加一枚銅牌，創(chuàng)造了世界體操歷史上空前的神話。這一成績，在體操世界杯歷史上至今無人打破?！绑w操王子”的贊譽(yù)自此響遍大江南北。

1984年的洛杉磯奧運(yùn)會是李寧的封神時(shí)刻，他一日之內(nèi)奪得三枚金牌，另外還獲得了兩枚銀牌和一枚銅牌，成為這屆奧運(yùn)會中獲得獎牌最多的運(yùn)動員。美國媒體驚呼他是來自東方的“力量之塔”和“使人傾倒的小巨人”。

回國后，李寧受到英雄般的待遇，老家廣西等地還舉行了盛大的歡迎儀式，數(shù)萬人夾道歡呼，鞭炮齊鳴、鑼鼓喧天。

四年之后的漢城奧運(yùn)會上，中國男子體操隊(duì)正處于青黃不接的時(shí)期，已過巔峰狀態(tài)的李寧帶著傷病，頂著壓力上場，結(jié)果失誤頻頻?；氐叫菹⑹視r(shí)，李寧愧疚地對隊(duì)友們說了句：“弟兄們，我對不起大家”，說完淚如雨下。

漢城的失利讓李寧瞬間從“體操王子”變成了“國家罪人”，從媒體到民間，到處都是對李寧的譏諷和謾罵。回國下飛機(jī)時(shí)，李寧為了避開人群，特意選擇了一個沒人的通道，結(jié)果被工作人員奚落：“哪里不好摔，跑那摔去了?！?/p>

辱罵的信件更是像雪片一樣飛來，有人給他寄刀片，有人寄子彈，讓他謝罪自殺。還有人寄上吊繩子，譏諷他“你不愧是體操亡子，快去上吊吧！”

后來李寧回憶，那段時(shí)間給他的影響很大，一度失去了生活的動力。

但他內(nèi)心不甘，決心要再創(chuàng)出一片天地。退役時(shí)，他說：“無論我將來走到哪里，無論我做什么，都不會離開體操，離開體育。”

他放棄了擔(dān)任廣西體委副主任的機(jī)會，準(zhǔn)備到深圳辦一所體校，繼續(xù)為國家培養(yǎng)運(yùn)動員，參加比賽。

但一個人的出現(xiàn)，改變了李寧此后的人生軌跡。這個人就是李寧人生中的“貴人”李經(jīng)緯。

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步入商界

李經(jīng)緯是一個有體育背景的人，他曾任廣東省三水縣體委副主任，對運(yùn)動員一直有著特殊的感情。

1975年李經(jīng)緯調(diào)任三水酒廠廠長，后來無意中了解到一個運(yùn)動飲料的配方，健力寶由此誕生。在李經(jīng)緯的策劃和運(yùn)作下，1984年奧運(yùn)會時(shí)，健力寶被指定為中國運(yùn)動員的專用飲料，自此風(fēng)靡全國。李經(jīng)緯也成了當(dāng)時(shí)改革開放的先鋒人物。

李經(jīng)緯對李寧的遭遇很同情，但憑借敏銳的商業(yè)嗅覺，他更懂得李寧身上蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。

他勸說李寧放棄辦體校的想法，建議李寧先搞好經(jīng)濟(jì)，再用經(jīng)濟(jì)發(fā)展體育。就這樣，1989年4月李寧來到健力寶公司，擔(dān)任李經(jīng)緯的特別助理。

在李經(jīng)緯的支持下，1990年健力寶運(yùn)動服裝公司成立，主要從事“李寧牌”運(yùn)動服裝的生產(chǎn)經(jīng)營，李寧擔(dān)任總經(jīng)理。

因?yàn)橛羞^借助奧運(yùn)會推廣健力寶的成功經(jīng)驗(yàn)，李經(jīng)緯與李寧聯(lián)手策劃了借助1990年北京亞運(yùn)會，營銷“李寧牌”運(yùn)動服的活動。當(dāng)年，第一批“李寧牌”運(yùn)動服被選為第十一屆亞運(yùn)會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊(duì)領(lǐng)獎服及中外記者的指定服裝。

淡出公眾視野兩年的李寧，以另外一種形勢再次回歸，11億中國人也因此都知道了“李寧牌”運(yùn)動服?！袄顚幣啤遍_始聲名鵲起。

1992年巴塞羅那奧運(yùn)會上，李寧運(yùn)動服被選為中國體育代表團(tuán)的專用領(lǐng)獎裝備，結(jié)束了中國運(yùn)動員在奧運(yùn)會上穿外國運(yùn)動服的歷史。這是中國體育服裝產(chǎn)業(yè)崛起的開端，也是“李寧品牌”走向發(fā)展快車道的起點(diǎn)。奧運(yùn)會后，公司營收連年翻倍增長。

但李寧此時(shí)心里卻有個“結(jié)”，因?yàn)楣緦儆诮×毴Y子公司，而健力寶的控股股東又是三水縣政府。服裝公司屬于國有資產(chǎn)企業(yè)，而他想干的是一個具備現(xiàn)代企業(yè)模式的企業(yè)。在咨詢了行業(yè)專家的意見后，李寧決心找當(dāng)?shù)卣徒×毠緮偱?，談分家。沒想到，對方卻極為大度，全力支持李寧自立門戶。

李寧隨后分三次歸還了健力寶歷年投入的1600萬元現(xiàn)金，開始獨(dú)立發(fā)展。他還將公司總部遷到了北京。

李寧雖然是專業(yè)運(yùn)動員出身，但在李經(jīng)緯以及一些行業(yè)專家的影響下，卻很早就意識到專業(yè)人才的重要性。

獨(dú)立之后，他將早期公司里的一些親戚朋友請了出去，同時(shí)引入了不少職業(yè)經(jīng)理人。他不僅給予這些職業(yè)經(jīng)理人充分的信任，也大膽放權(quán)，甚至將總經(jīng)理的職位都讓了出去。而這些人也為李寧早期的發(fā)展，做出了很大貢獻(xiàn)。李寧說：“做商人，我的愿望靠大家來完成，光靠我一個人做不成什么大事?！?/p>

公司發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?998年35歲的李寧進(jìn)入北京大學(xué)法律系攻讀，4年時(shí)間里，他與小自己十幾歲的一群同學(xué)一起上課、自習(xí)、背法條、去食堂打飯，期末熬夜復(fù)習(xí)、考試。有老師評價(jià)他：“李寧是一個真正讀書的人，不是來混學(xué)位的?！?/p>

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北京奧運(yùn)的助力

2004年6月，李寧以12.7億元營收、9400萬元凈利潤的成績單，順利在港交所成功上市。李寧也因此成為10億級身價(jià)的企業(yè)家。

不過此時(shí)李寧公司面對的市場局面，已經(jīng)大不如以前，千禧年后，國際體育用品巨頭在中國市場紛紛加力。2003年，李寧國內(nèi)市場份額第一的位置已經(jīng)被耐克奪走，緊接著2004年，阿迪又搶走了第二的位置。

而在下沉市場，隨著一批諸如安踏、匹克、鴻星爾克等一眾國產(chǎn)體育服裝品牌的涌現(xiàn)，李寧的市場優(yōu)勢也不再明顯。

當(dāng)時(shí)李寧公司高層認(rèn)為，李寧的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、科技感上太弱，所以開始與外部合作開發(fā)高科技創(chuàng)新產(chǎn)品，并且以優(yōu)厚待遇雇傭了很多“空降兵”。

但團(tuán)隊(duì)成員之間缺乏磨合，加之推倒以前的產(chǎn)品、市場策略后，造成了李寧的市場定位與管理上的混亂。公司戰(zhàn)略在時(shí)尚與體育、本土和國際之間搖擺不定，內(nèi)部管理上也出現(xiàn)機(jī)構(gòu)臃腫，人員冗雜、渠道管理粗放等問題。

不過品牌勢能及渠道門店的高速增長，還是讓李寧公司保持著不錯的市場增速。只是明眼人都能看出，其在產(chǎn)品力、品牌力、渠道能力上，跟耐克、阿迪這樣的巨頭，差距還很大。

2008年的北京奧運(yùn)會，掩蓋了這些隱患。

在當(dāng)年的奧運(yùn)贊助商競爭中，阿迪達(dá)斯憑借雄厚的財(cái)力，擠掉李寧成為勝者。這是李寧公司第一次落選奧運(yùn)贊助商的位置。不過李寧公司另辟蹊徑，與中央電視臺奧運(yùn)頻道簽約，為所有主持人、記者量身打造專業(yè)服裝。奧運(yùn)期間，李寧品牌的LOGO通過央視出鏡記者、主持人，出現(xiàn)在億萬觀眾面前。這精彩的擦邊球，一時(shí)成為媒體和大眾津津樂道的話題。

更引人注目的是，奧運(yùn)會火炬點(diǎn)燃儀式，是由李寧本人親自完成的。而這也喚醒了很多人對李寧過往輝煌的記憶。已經(jīng)退役20年，且患有恐高癥與腰傷的李寧，為了此次任務(wù)，秘密訓(xùn)練了不短的時(shí)間，一個月內(nèi)甚至掉了10斤體重。

這兩件事，讓李寧品牌重獲榮光，公司也進(jìn)入發(fā)展的巔峰時(shí)刻。

2009年，李寧公司營收突破80億元，凈利潤達(dá)9.45億元。2010年，公司營收94億元，凈利潤達(dá)到11.08億元，市場占有率也超過阿迪，躍居第二。

但此時(shí)的李寧公司已是強(qiáng)弩之末。

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巔峰跌落

2010年末，李寧公司股價(jià)突然出現(xiàn)暴跌，其直接原因是2011年二季度的訂單增幅為零，且總金額還出現(xiàn)了下滑。與之對比，市場的平均增長率則近20%。

以前被高速發(fā)展所掩蓋的問題，開始顯現(xiàn)。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢，李寧公司管理層提出了高端化+年輕化的戰(zhàn)略。2011年初，空降而來的鞋系統(tǒng)總經(jīng)理，迅速砍掉了299元以下的SKU。但過往幾年的高速增長，讓行業(yè)普遍對市場發(fā)展趨勢產(chǎn)生誤判，所以此時(shí)都在降價(jià)去庫存，而李寧卻逆勢提價(jià)。

強(qiáng)行拔高的李寧產(chǎn)品，在價(jià)格上向耐克、阿迪看齊，但在品牌與產(chǎn)品力上卻與之無法比肩，外加放棄了原來的高性價(jià)比優(yōu)勢，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者大量流失。

更大昏招是年輕化戰(zhàn)略，為了爭奪年輕消費(fèi)群體市場，李寧公司將產(chǎn)品定位瞄準(zhǔn)了90后人群，并發(fā)動了聲勢浩大的“90李寧”宣傳攻勢，口號也從“一切皆有可能”變成了“Make The Change”。

但李寧產(chǎn)品的忠實(shí)群體，過去一直是70后、80后，他們都是見證、了解李寧輝煌的人群。而鋪天蓋地的“90后李寧”的廣告，卻結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)讓他們感到了被李寧品牌所拋棄。另一方面，追逐國際范的90后，對李寧和李寧品牌的故事，并不了解，也不感興趣。所以品牌轉(zhuǎn)型，并未成功吸引到這些人群。

另外李寧公司過去注重渠道門店數(shù)量擴(kuò)張，卻疏于精細(xì)化管理。2010年時(shí)，李寧旗下的門店數(shù)量已突破8000家，其中絕大多數(shù)為加盟門店，但門店形象以及銷售缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和指導(dǎo)，導(dǎo)致店鋪形象、銷售水平參差不齊。

2011年后，在行業(yè)規(guī)模增幅下降以及品牌轉(zhuǎn)型時(shí)，很多李寧終端門店庫存積壓嚴(yán)重，不得已開始加大折扣力度，這也令門店業(yè)績下滑，盈利能力惡化。頻繁的打折，還嚴(yán)重影響了李寧的品牌形象，令其高端化戰(zhàn)略成為空談。

2012年李寧公司扣非凈利潤虧損超21億元。

困境中的李寧，引入了新的投資方和高層管理團(tuán)隊(duì)。新團(tuán)隊(duì)上任之后，對原有渠道進(jìn)行了大刀闊斧的縮減，同時(shí)增加了直銷渠道的數(shù)量，并且提出了“三步走”的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，目標(biāo)是將李寧公司從傳統(tǒng)批發(fā)模式向以“有指導(dǎo)性的訂貨會訂單+快速補(bǔ)貨+快速反應(yīng)”為特色的零售導(dǎo)向模式轉(zhuǎn)型的公司。

這些舉措，雖然部分取得了成功，比如庫存結(jié)構(gòu)得到了優(yōu)化，新品銷售額和占總銷售比提升，售罄率和零售同比也隨之提升，銷售情況逐漸好轉(zhuǎn)，但依然沒有令公司擺脫虧損的狀態(tài)。

特別是劇烈的人事動蕩，以及經(jīng)銷商體系變化，讓主要戰(zhàn)略部署沒有得以很好地執(zhí)行，這次改革也以失敗告終。

2014年李寧公司凈利潤虧損7.81億元，這是其連續(xù)第三年虧損，整個企業(yè)處于資金鏈幾近斷裂的危險(xiǎn)境地。

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重挽危局

李寧曾在一次訪談中表示，做運(yùn)動員時(shí)，成功就是成功，失敗就是失敗，沒第二次。但是做生意不一樣，可以更有韌性（可以重來）。

2014年底，李寧重新回歸公司一線，代理CEO。

李寧的回歸讓持續(xù)虧損的公司團(tuán)隊(duì)，人心開始穩(wěn)定，而其創(chuàng)始人的身份以及對行業(yè)的深刻了解，也大幅提升了管理層決策的執(zhí)行力。

上任之后，李寧重拾創(chuàng)始口號“一切皆有可能”，并且加強(qiáng)對費(fèi)用的控制，2014年底，公司第一次放棄贊助國家體操隊(duì)，此后不斷精簡開支，減少廣告費(fèi)用和明星代言。

李寧還對渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，包括提升對經(jīng)銷商的支持及管控力度，開拓線上銷售渠道、改善店鋪形象、加強(qiáng)培訓(xùn)提升終端銷售人員業(yè)務(wù)能力等等。

另外，對商品運(yùn)營模式進(jìn)行更精細(xì)化管理，包括結(jié)合市場調(diào)整長、短生命周期的產(chǎn)品組合，針對南北市場差異進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、組貨、折扣等一系列措施。

在李寧的親力親為之下，2015年李寧公司止住頹勢，開始扭虧為盈，特別是庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)重回行業(yè)正常值。

發(fā)展到2017年，李寧公司的經(jīng)營現(xiàn)金流重回10億元級別。

如果說2015年是李寧由死向生轉(zhuǎn)折的一年，那么2018年就是李寧公司實(shí)現(xiàn)飛躍的一年。

這一年在紐約時(shí)裝周上，“中國李寧”的“悟道”系列，驚艷世界。在紐約時(shí)裝周最后一天，李寧的微信指數(shù)暴漲7倍。發(fā)布會后三天，有關(guān)李寧在紐約時(shí)裝周的推文曝光總量超過了1500萬次。

2018年，主打國潮風(fēng)的“中國李寧”服裝銷量超過550萬件，售罄率超過70%。更重要的是，“中國李寧”系列甩掉了李寧品牌低端、產(chǎn)品力弱的形象，受到年輕消費(fèi)群體的廣泛歡迎。過去強(qiáng)行擁抱90后未果的李寧品牌，通過扎實(shí)的產(chǎn)品力，重新贏得了這個群體。

李寧公司的業(yè)績也因此水漲船高，2019年李寧公司營收138.7億元，相比2014年的67.3億元營收翻了兩倍，凈利潤從2014年的虧損7.81億元轉(zhuǎn)變?yōu)橛?4.99億元。

資本市場對于李寧的表現(xiàn)，也寄予熱烈回應(yīng)，2019年后，李寧股價(jià)開始翻倍式增長，成為全球運(yùn)動服裝頭號熱門股，2021年9月，其市值一度突破2800億港元。

國潮系列產(chǎn)品的成功，看似是一次意外之喜，但背后實(shí)則是李寧本人對時(shí)代變化的積極追隨。60后的李寧，不是一個擅長社交的人，但為了拉近與年輕消費(fèi)群體的距離，他2015年就開通了微博，練就了一手賣萌，寫“雞湯文”的本領(lǐng)，甚至還看起了電競游戲比賽。

正如他2015年回歸一線時(shí)所說，我太有名了，有時(shí)候就會把團(tuán)隊(duì)的光彩全搶了，因此我就往后。但是今天公司的需要，社會市場也改變了，我需要出來跟大家更多地交流。

在筆者看來，這正是李寧韌性精神的一種體現(xiàn)。就像他的教練對他的評價(jià)：李寧的特點(diǎn)是不放棄、夠堅(jiān)韌、技術(shù)好、心態(tài)強(qiáng)。

近兩年，由于國潮熱退卻、行業(yè)競爭激烈以及高端化進(jìn)展不順等因素，李寧公司陷入增收不增利的局面之中，股價(jià)也隨之大幅下挫。

很多企業(yè)陷入頹勢之后，往往很難扭轉(zhuǎn)局面，而其根本原因源于難以跟上時(shí)代潮流的變幻。所以人們才常說，“沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)?！?/p>

但我相信一個具備韌性的企業(yè)家，總會積極擁抱變化，在時(shí)代的潮起潮落之間，創(chuàng)造出新的驚喜。

參考及引述資料：

李寧30年改革史：從瀕臨破產(chǎn)到市值千億，李寧做對了什么？來源：觀潮新消費(fèi)

困境反轉(zhuǎn)的典型案例之李寧公司深度解析來源：未來智庫

李寧二十八年興衰之路：從崛起到連虧最終品牌重塑來源：廣發(fā)證券