作者| 云開

編輯| 方喬

10月9日，百事公司發(fā)布的三季度財報顯示，營收達(dá)239.4億美元，同比增長2.6%，超出華爾街預(yù)期。數(shù)據(jù)看起來不錯，但深入來看，這份成績單呈現(xiàn)出明顯的冷熱不均。

國際業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)約40%總營收，亞太食品業(yè)務(wù)營業(yè)利潤大增16%，成為拉動增長的主引擎。與此同時，北美食品業(yè)務(wù)營收下降3%，銷量下滑4%，公司不得不啟動裁員7000人的重組計劃。

值得注意的是，中國市場的表現(xiàn)，作為全球第二大市場，中國在這份財報中幾乎沒有存在感，既沒有單獨披露的數(shù)據(jù)，也缺少詳細(xì)說明，只在“包括中國在內(nèi)的多個市場”這樣的表述中被一筆帶過。

馬上贏的數(shù)據(jù)則揭示了更直接的事實：2023至2024年，百事在中國碳酸飲料市場份額從30.3%降至29.52%，而可口可樂從60.6%增至61.11%。這家擁有百年歷史的飲料巨頭，正在中國市場經(jīng)歷著增長困局與轉(zhuǎn)型艱難的雙重考驗。

百事三季度財報呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域分化特征。歐洲、中東和非洲市場有機收入增長5.5%，拉丁美洲食品業(yè)務(wù)增長4%，國際市場展現(xiàn)出強勁韌性。其中，亞太區(qū)域表現(xiàn)尤為突出，不僅食品業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入和銷量雙增長，營業(yè)利潤更是躍升16%，成為支撐整體業(yè)績的關(guān)鍵力量。

這種增長的背后是，百事在亞太持續(xù)擴大供應(yīng)鏈布局，優(yōu)化分銷覆蓋與渠道策略，并在中國、澳新、越南、菲律賓、馬來西亞等市場基于本地消費者洞察推動創(chuàng)新。值得注意的是，“中國經(jīng)驗”正在被復(fù)制到整個亞太區(qū)域。

越南北部的新工廠在建設(shè)時就借鑒了百事中國在綠色生產(chǎn)、流程優(yōu)化和數(shù)字化方面的做法，武漢工廠開發(fā)的土豆皮渣生物天然氣項目很快就在泰國工廠落地，印尼首家工廠也融入了中國團(tuán)隊在可持續(xù)發(fā)展方面的經(jīng)驗。這種最佳實踐的跨市場復(fù)制，正在提升整個區(qū)域的運營效率。

與國際市場的增長相比，北美市場銷量持續(xù)下滑迫使百事采取激進(jìn)措施，關(guān)閉兩家工廠、削減約15%的產(chǎn)品線，還要裁員7000人。CEO龍嘉德將這場重組稱為“意義重大的改革”，但實際上反映的是傳統(tǒng)市場需求疲軟的現(xiàn)實。

不過北美飲料業(yè)務(wù)出現(xiàn)了一些積極信號，低糖無糖產(chǎn)品Pepsi Zero Sugar實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，說明健康化轉(zhuǎn)型開始產(chǎn)生效果。

為了應(yīng)對市場變化，百事加快了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐。今年3月，公司花19.5億美元收購了益生元蘇打水品牌Poppi，該品牌的零售額同比增長超過50%，成了健康飲品板塊的重要增長點。

在百事的全球版圖中，中國市場呈現(xiàn)出復(fù)雜而微妙的局面。財報顯示，2024年百事全球飲料業(yè)務(wù)銷量僅增長1%，但在中國市場的飲料銷量卻出現(xiàn)低個位數(shù)下滑。相比之下，競爭對手可口可樂在2024年第四季度已重新實現(xiàn)中國市場銷量增長，市場份額持續(xù)擴大。

渠道滲透一直是百事在中國的核心短板?？煽诳蓸吠ㄟ^本土裝瓶伙伴深耕渠道數(shù)十年，終端冰柜、餐飲網(wǎng)點覆蓋廣泛。百事早期則選擇自行控股或與地方國企合資建廠，投入巨大卻收效甚微，到2011年前后市場份額跌至不到5.5%，而可口可樂高居近17%。

后來百事選擇跟康師傅控股結(jié)盟，把裝瓶生產(chǎn)和分銷交給對方負(fù)責(zé)，希望借助本土企業(yè)打通渠道。這個策略表面上幫百事擴大了銷售網(wǎng)絡(luò)，但也帶來了新問題，當(dāng)裝瓶和渠道的掌控權(quán)交出去后，百事在市場一線的反應(yīng)速度和控制力就不可避免地下降了。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，百事相繼在華推出佳得樂電解質(zhì)水、Pure Leaf純茶飲、純果樂果汁等新品類，希望突破“百事等于碳酸飲料”的固有認(rèn)知，但這些產(chǎn)品都沒能成為爆款。即便在碳酸飲料主業(yè)上，百事的動作也顯得遲緩，直到2023年才推出首款“百事無糖生可樂”試探市場，而此時可口可樂的零度可樂已在華實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

與此同時，本土競爭的加劇讓百事的處境更加艱難。中國飲料市場早已不是可樂雙雄的二人轉(zhuǎn)，新茶飲、功能飲料、國產(chǎn)汽水百花齊放。近兩年崛起的“大窯汽水”等國產(chǎn)品牌，通過餐飲渠道下沉和低價策略迅速圈地，進(jìn)一步壓縮了百事的市場空間。

面對困境，百事試圖通過“糧”補“水”的策略應(yīng)對。百事中國推出裸鮮貝系列米類零食和桂格益生菌發(fā)酵燕麥，強化產(chǎn)品健康屬性。中國市場開發(fā)的5系高端麥片取得成功后，新加坡和馬來西亞團(tuán)隊推出的Multigrain Five產(chǎn)品迅速提升市場份額。

在品牌營銷層面，樂事攜手粵超成為官方戰(zhàn)略合作伙伴，并拿下2026年FIFA世界杯官方贊助商和F1官方合作伙伴身份，通過體育營銷提升品牌熱度。百事甚至還發(fā)布了品牌首個人形機器人“百事藍(lán)寶”，用科技跨界來吸引年輕人的關(guān)注。

但不管怎么說，飲料業(yè)務(wù)才是百事的根基，也關(guān)系到品牌形象。在健康化浪潮和本土競爭的雙重壓力下，百事能不能在中國市場找到突破口，將直接影響其亞太乃至全球戰(zhàn)略的實施效果。這場關(guān)于市場份額、渠道掌控和消費者心智的爭奪戰(zhàn)，還遠(yuǎn)沒到結(jié)束的時候。

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