從“被選擇”到“被偏愛”

今年的雙11，正在悄然“變調(diào)”。我們發(fā)現(xiàn)在純粹的價(jià)格促銷之外，伴隨著雙11啟動(dòng)時(shí)間的不斷提前，一場圍繞心智認(rèn)同的競爭正在來臨。

從美妝日化到消費(fèi)電子，從衣食住行到教育培訓(xùn)，各行各業(yè)都在強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者心智的培育。

變化背后，消費(fèi)天平兩端都在發(fā)生重構(gòu)：一邊是愈發(fā)理性、成熟的消費(fèi)者，另一邊是商家從純粹的流量競爭走向心智競爭。其中包含了對(duì)消費(fèi)心智的三重跨越，從擊中痛點(diǎn)的商品心智，到融入生活的場景心智，再到成為用戶首選的品牌心智。

心智帶來的變化，在決策更理性、更看重長期價(jià)值的教育賽道，同樣正在發(fā)生。

今天，用戶購買一門課程、一臺(tái)智能學(xué)習(xí)機(jī)，早已不止為知識(shí)或功能本身買單。他們支付的，是產(chǎn)品背后所承載的“情緒價(jià)值”與“解決方案”：

“家長下單學(xué)習(xí)機(jī)，是為‘科學(xué)育兒、擺脫輔導(dǎo)焦慮’尋求一份安心；職場人報(bào)名技能課，是為‘職業(yè)進(jìn)階、走出發(fā)展瓶頸’投資一個(gè)未來。”

正如一位在線教育營銷負(fù)責(zé)人向胖鯨所言：“教育的核心是服務(wù)，而服務(wù)的基礎(chǔ)是信任的持續(xù)積累?！?/p>

作為教育品牌經(jīng)營與營銷的主陣地，巨量引擎也已感知這一變化，并率先在抖音上開啟了一場圍繞“心智能力建設(shè)”的平臺(tái)級(jí)進(jìn)化。

心智基建——讓“心智”可感可知

雙11大促，教育品牌該如何突圍？首當(dāng)其沖，最重要的就是心智基建。從抓準(zhǔn)商品功能到場景心智嵌入，再到品牌認(rèn)同的遞進(jìn)過程，是教育品牌在抖音生態(tài)中實(shí)現(xiàn)心智破局的關(guān)鍵路徑。

以成人教育為例，品牌的第一步要能夠建立足夠聚焦的商品心智，精準(zhǔn)捕捉用戶“考公上岸”、“考研逆襲”、“職場英語提升”等明確訴求，直接痛點(diǎn)；進(jìn)而構(gòu)建場景心智，例如通過“80天極限沖刺計(jì)劃”、“通勤時(shí)間高效學(xué)習(xí)”等具體場景讓產(chǎn)品自然地融入用戶的日常生活節(jié)奏；最終通過持續(xù)輸出專業(yè)內(nèi)容、展現(xiàn)教學(xué)成果、建立情感連接，讓用戶在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，第一時(shí)間想到你的品牌，進(jìn)而形成品牌心智。

心智建設(shè)能夠在短期內(nèi)提升教育品牌的種草效率，而從中長期看，更是教育品牌擺脫“流量焦慮”的重要手段。

而抖音正是同時(shí)實(shí)現(xiàn)心智建設(shè)與生意轉(zhuǎn)化的優(yōu)質(zhì)土壤。這里匯聚超6億日活用戶，貫穿全天候、多場景的內(nèi)容與消費(fèi)動(dòng)線。數(shù)據(jù)顯示，在抖音成功建立心智認(rèn)知的品牌，其A3人群轉(zhuǎn)化率獲得顯著提升。這印證了巨量引擎的洞察：心智資產(chǎn)越深厚，品牌在大促期間的爆發(fā)力和大促結(jié)束后的經(jīng)營力就越強(qiáng)。

然而，人們對(duì)心智營銷疑問始終存在，心智是否只能依靠“感覺”？會(huì)不會(huì)過于抽象而難以被量化和把握？

對(duì)此，巨量引擎今年給出了明確答案：不，心智可以被科學(xué)地衡量與優(yōu)化?；诤Ａ康挠脩粜袨榕c內(nèi)容數(shù)據(jù)，巨量引擎已構(gòu)建出一套科學(xué)的心智衡量指標(biāo)體系，讓曾經(jīng)模糊的“心智”變得可評(píng)估、可追蹤、可運(yùn)營——如同為品牌安裝了一個(gè)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)的“心智儀表盤”。

這套工具包括了基于內(nèi)容識(shí)別、消費(fèi)者行為和語義分析的心智分析部分，以及完整的4大指標(biāo)體系，幫助品牌從行業(yè)聯(lián)想份額、偏愛度、美譽(yù)度等方面還原品牌心智認(rèn)知。

通過這套系統(tǒng)，品牌可以清晰看到自身心智的“形狀”與“濃度”，也讓品牌在心智建設(shè)上的投入不再是“玄學(xué)”，而是一門可復(fù)刻、可迭代的精準(zhǔn)科學(xué)。

除了提供度量工具，在雙11這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，巨量引擎還推出了教育行業(yè)首個(gè)專注教育行業(yè)消費(fèi)者“人群心智”的IP項(xiàng)目——領(lǐng)學(xué)官第十季「年終逆襲大作戰(zhàn)」。

新一季的領(lǐng)學(xué)官 IP首次將教育消費(fèi)者系統(tǒng)梳理為11大精準(zhǔn)人群圈層，例如“職場進(jìn)階匠”、“副業(yè)探索家”、“KPI父母”、“反卷育才家”、“興趣付費(fèi)咖”等，幫助品牌打破原有客群邊界，觸達(dá)更具潛力的新消費(fèi)群體，更能借助清晰的人群畫像，反向優(yōu)化自身產(chǎn)品矩陣與投放策略，實(shí)現(xiàn)“對(duì)人說人話、觸達(dá)即共鳴”。

“領(lǐng)學(xué)官”IP不僅給出了教育行業(yè)更細(xì)分的人群心智，更通過巨量引擎的一套完整的“洞察-評(píng)估”閉環(huán)，讓教育品牌能夠科學(xué)地挖掘人群背后的消費(fèi)動(dòng)力。

這套組合拳，使得教育行業(yè)得以洞察人群背后的消費(fèi)動(dòng)力，通過不同的營銷動(dòng)作與內(nèi)容破圈，強(qiáng)化三層心智建設(shè)，實(shí)現(xiàn)教育品牌的心智突破。

從心智洞察到生意爆發(fā)

在聚焦心智建設(shè)的同時(shí)，雙11大促的挑戰(zhàn)還在于：如何將心智勢(shì)能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的生意增長？這要求品牌在節(jié)奏、賽道、內(nèi)容與產(chǎn)品等關(guān)鍵環(huán)節(jié)中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)協(xié)同。

節(jié)奏制勝：搶占心智播種的“黃金窗口”

雙11對(duì)教育行業(yè)而言是一場近50天的長周期戰(zhàn)役，踩準(zhǔn)節(jié)奏，事半功倍。其中，搶跑窗口期為10月12日–16日，這5天既是教育行業(yè)的天然流量高峰，也是平臺(tái)資源集中釋放的黃金階段，必須緊抓資源紅利全力搶量。同時(shí)也需要關(guān)注10月到11月期間的雙11平銷期以及雙11爆發(fā)期，在平銷期發(fā)揮好內(nèi)容與商品的優(yōu)勢(shì)，打造差異化競爭力，在爆發(fā)期集中火力沖刺生意，撬動(dòng)生意增量。

對(duì)于教育行業(yè)商家來說，整個(gè)雙11周期，都需要做到經(jīng)營和投放兩手抓。隨著年初抖音的流量機(jī)制發(fā)生了改變，一改過去廣告流量與自然流量各自為戰(zhàn)，在“投運(yùn)一體”新機(jī)制下，電商池與廣告池全面打通，品牌在內(nèi)容互動(dòng)、直播蓄水階段積累的用戶關(guān)注，將直接提升后續(xù)廣告投放后的流量權(quán)重，真正實(shí)現(xiàn)“經(jīng)營即投放，內(nèi)容即廣告”的循環(huán)。運(yùn)營投放均衡型的商家在全域流量規(guī)模和生意規(guī)模上會(huì)比非均衡型商家高出42%和33%。

想要做到不偏科，教育行業(yè)的品牌就需要從內(nèi)容經(jīng)營與營銷投入兩方面來抓機(jī)會(huì)。我們接下來詳細(xì)拆解：

賽道深耕：把握行業(yè)特性

從教育行業(yè)的子賽道來看，各領(lǐng)域需依據(jù)自身行業(yè)特性與用戶需求，布局差異化的商品與內(nèi)容策略

非成人教育可聚焦名師IP型內(nèi)容場，主打?qū)ｍ?xiàng)突破、期中沖刺等高相關(guān)度課程，價(jià)格帶可側(cè)重200-500元的中階產(chǎn)品，以“解決方案”打動(dòng)理性決策的家長群體；

電子教育可聚焦AI學(xué)習(xí)機(jī)、智能詞典筆等科技消費(fèi)趨勢(shì)品類，通過明星達(dá)人背書與國補(bǔ)、靈活分期策略，降低用戶對(duì)高客單價(jià)產(chǎn)品的決策門檻；

圖書品類可深耕學(xué)期節(jié)奏關(guān)聯(lián)場景，組合教輔套裝、專題書單等商品，結(jié)合期中備考、開學(xué)規(guī)劃等節(jié)點(diǎn)需求，既滿足剛需又提升客單；

成人教育則應(yīng)鎖定興趣培訓(xùn)、職業(yè)技能、新媒體等高增長類目，以課程實(shí)效證明、試聽體驗(yàn)、就業(yè)成果等內(nèi)容，支撐用戶的理性決策。

綜上，各賽道基于自身特性進(jìn)行精準(zhǔn)布局，共同指向一個(gè)目標(biāo)：在雙11的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過最具競爭力的商品與最匹配的內(nèi)容，找到屬于自己的確定性增長路徑。

好內(nèi)容+好產(chǎn)品的雙向助推

把握了節(jié)奏與分賽道行業(yè)特性后，如何通過好內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)流量規(guī)模的最大化，而這正是抖音的優(yōu)勢(shì)所在。我們看到，抖音上內(nèi)容型直播間的興起，正在重塑教育品牌的增長路徑，讓直播間從單純的銷售場域，升級(jí)為兼具心智建設(shè)與生意轉(zhuǎn)化的價(jià)值陣地。

以某圖書品牌為例，不同于傳統(tǒng)叫賣式直播，品牌將直播間搬進(jìn)藏書倉庫，配合"全網(wǎng)召集讀書人"的主題營造沉浸式體驗(yàn)時(shí)，把直播間變成了一個(gè)有溫度的"知識(shí)賣場"，最終實(shí)現(xiàn)了觀看熱度與銷售轉(zhuǎn)化的雙豐收。

教輔領(lǐng)域，特色直播間通過“名師+明星”的內(nèi)容組合，構(gòu)建了獨(dú)特的信任場域。名師的專業(yè)性與明星的影響力相互加持，既帶來了瞬時(shí)人氣的聚集，更通過真實(shí)、可信的內(nèi)容輸出，快速拉近了品牌與用戶的距離。

巨量引擎將這類直播間統(tǒng)稱為「爆單內(nèi)容直播間」，實(shí)踐證明，爆單內(nèi)容直播間有效提升用戶的互動(dòng)意愿與信任度，為后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，獲得GPM和GMV的雙豐收。

品牌自播拓展流量規(guī)模的同時(shí)，達(dá)人直播可以做大流量膨脹，幫助商家在更多場景下挖掘增量，行業(yè)垂類達(dá)人、直播帶貨達(dá)人、品牌契合的破圈達(dá)人，更豐富的達(dá)人類型是教育品牌破圈的關(guān)鍵。

在做好直播間后，直投直播間的流量獲取會(huì)有天花，巨量引擎新推出的短引直模式，實(shí)現(xiàn)了短視頻種草到直播間轉(zhuǎn)化的一體，能夠聯(lián)動(dòng)提高直播間流量的天花板。

不光是“短引直”產(chǎn)品，為了解決教育行業(yè)精準(zhǔn)投放難、決策鏈長、獲客成本高的復(fù)雜營銷環(huán)境，巨量引擎的產(chǎn)品矩陣還做了更多豐富，如直播全域推廣、凈成交ROI出價(jià)、品星營銷組合等有利幫手。

以直播全域推廣為例，它是自動(dòng)化投放的核心工具，目前各行業(yè)的滲透率已超過80%，以成人教輔賽道為例，受眾多為職場人、考證群體的碎片化需求，通過智能算法精準(zhǔn)匹配 “深夜備考”、“通勤刷課” 等場景化流量，無需人工反復(fù)調(diào)整地域與時(shí)段定向，讓教育品牌團(tuán)隊(duì)從繁瑣的投放操作中解放，可專注于打磨考點(diǎn)解析短視頻、職場技能實(shí)操演示等核心策略內(nèi)容。此外搭檔凈成交ROI出價(jià)的新模式，可以幫助教育品牌商家在全域流量下實(shí)現(xiàn)凈成交GMV的最大化

品星營銷則更精準(zhǔn)契合成人教育用戶理性決策的特點(diǎn)，通過“達(dá)人種草+內(nèi)容加熱”的組合策略，實(shí)現(xiàn)更高的潛客積累。

例如可選擇深耕考證指導(dǎo)、職場技能教學(xué)的垂直博主，以 “備考干貨分享”、“證書價(jià)值拆解” 等真實(shí)內(nèi)容滲透心智，配合內(nèi)容加熱鎖定有 “職業(yè)晉升”、“考證剛需” 標(biāo)簽的人群蓄水，最后通過品牌直播間實(shí)現(xiàn)種草到轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。配合直播大場的“品廣組合+短直聯(lián)動(dòng)”雙輪驅(qū)動(dòng)，品牌能夠在關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)流量與轉(zhuǎn)化的集中爆發(fā)。

總結(jié)來看，巨量引擎在教育行業(yè)上「內(nèi)容與產(chǎn)品的雙輪驅(qū)動(dòng)」組合拳的打法，正成為教育品牌在雙11戰(zhàn)場上脫穎而出的關(guān)鍵利器。

結(jié)語：

雙11走過十六年，對(duì)今天的品牌營銷人而言，正是重新審視經(jīng)營本質(zhì)的關(guān)鍵契機(jī)——如何從流量爭奪走向心智深耕，從交易效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者關(guān)系的深度重構(gòu)。

對(duì)教育行業(yè)來說，這不僅是一次營銷方式的升級(jí)，更是一次“反內(nèi)卷”的宣言，一次經(jīng)營理念的重塑。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)逐漸退潮，品牌價(jià)值開始浮出水面；當(dāng)流量紅利日益見頂，用戶忠誠成為最堅(jiān)固的護(hù)城河。雙11不再只是生意的爆發(fā)點(diǎn)，更是品牌資產(chǎn)沉淀的關(guān)鍵時(shí)刻。

在這場心智之戰(zhàn)中，巨量引擎正助力教育品牌實(shí)現(xiàn)從“被看見”到“被記住”，從“被選擇”到“被偏愛”的關(guān)鍵跨越，與品牌共同構(gòu)建可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的增長引擎。

本期作者：Ryan