“雙11”預(yù)售今天即將開啟，整個電商行業(yè)正在經(jīng)歷拐點(diǎn)時刻，變局來自外賣市場。

國慶期間，借助淘寶閃購的整體流量優(yōu)勢，麻六記日均訂單量同比增長超過240%，月環(huán)比增長接近30% ，幸運(yùn)咖日訂單量同比增長超過10倍，月環(huán)比持續(xù)保持兩位數(shù)增長。這種陡然生變的增長趨勢，同樣體現(xiàn)在非餐領(lǐng)域，7月，淘寶閃購上1205個品類訂單環(huán)比增長超過100%，26萬家門店實(shí)現(xiàn)同比翻番。

如果你把過去十年的電商消費(fèi)心智總結(jié)為：比價、等待、囤貨 ，那么今天，時效性與體驗(yàn)感正變得空前重要。今年的雙11，將是我們看到的第一次，即時配送網(wǎng)絡(luò)和遠(yuǎn)場電商平臺深度協(xié)同的雙11。

為了深度剖析這場由外賣驅(qū)動的變革，探尋未來商業(yè)的增長新范式，一財商學(xué)院通過分析淘寶閃購上線近半年來的商家經(jīng)營案例和調(diào)研數(shù)據(jù)，發(fā)布《2025外賣市場趨勢觀察》報告。報告發(fā)現(xiàn)，由外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)引爆的即時消費(fèi)浪潮，早已不是簡單的平臺份額重新劃分，而是一場深刻的商業(yè)范式遷移——告別粗放的“流量競爭”，擁抱精細(xì)的“經(jīng)營效率” 。外賣正在成為餐飲行業(yè)數(shù)字化的入口和重塑電商行業(yè)的“新基礎(chǔ)設(shè)施” 。

平臺競爭升維，為商家?guī)硇律?/strong>

淘寶閃購的崛起與外賣市場多極化

2025年，淘寶閃購的崛起徹底改寫了外賣市場的競爭格局 。市場不再是單極主導(dǎo)，而是形成了美團(tuán)、京東、淘寶閃購三足鼎立的新穩(wěn)態(tài) 。數(shù)據(jù)顯示，在8月的訂單峰值期間，淘寶閃購與餓了么的聯(lián)合市場份額一度超越美團(tuán)，呈現(xiàn)接近“4.5：4.4：1.1”的格局 。這場平臺大戰(zhàn)的核心，也已從短期的補(bǔ)貼拼量，轉(zhuǎn)向了長期的生態(tài)協(xié)同與經(jīng)營效率比拼 。

作為中國體量最大的綜合電商平臺，淘寶閃購的加入為淘寶帶來了跨板塊的協(xié)同效應(yīng)。北京大學(xué)光華管理學(xué)院此前發(fā)布的一份報告顯示，消費(fèi)者每使用 1 元閃購補(bǔ)貼，會產(chǎn)生約 6.8 元的額外消費(fèi)，其中 3.1 元流向線上電商實(shí)物消費(fèi)。財報數(shù)據(jù)也印證了，淘寶閃購有意愿穩(wěn)固自己在外賣市場的份額，因此外賣市場預(yù)計(jì)將長期處于多極態(tài)勢。

多平臺生態(tài)的積極意義

這種多平臺生態(tài)的積極意義在于，商家的選擇權(quán)得以回歸 。平臺間的良性競爭不僅為商家?guī)砹烁蟮钠毓馀c訂單彈性，也推動了整個行業(yè)服務(wù)能力的提升，讓商家迎來了多平臺布局的紅利期 。

新茶飲頭部品牌喜茶，于8月將全國4000多家門店全量上線淘寶閃購 ，正是這一趨勢的典型例證，此前喜茶一直沒有接入餓了么和京東外賣。但是新平臺帶來的新客是實(shí)實(shí)在在的，今年立秋當(dāng)天，淘寶閃購上的茶飲商家新客數(shù)量周環(huán)比增長達(dá)255%。與淘寶閃購的合作，有利于喜茶持續(xù)開拓包含88vip等在內(nèi)的高質(zhì)量新用戶。

平臺的多極化競爭，不僅有助于商家開啟多平臺深度合作，還在反向提升了平臺整體的服務(wù)能力與運(yùn)營支持，為全國各地的消費(fèi)注入新的活力。

餐飲行業(yè)的經(jīng)營重塑，從外賣開始

外賣成為餐飲商家的數(shù)字新基建

得益于十一期間淘寶閃購的線上活動，武漢傳統(tǒng)的夜宵一條街——玫瑰街線上訂單激增四成。三十年的老店老轉(zhuǎn)腰花粉，早高峰時段來自淘寶閃購的訂單能占到七成以上，服務(wù)半徑大幅拓寬 。

三鎮(zhèn)民生甜食館的熱干面，一天銷量能達(dá)上千斤；國慶期間剛剛上線淘寶閃購的七七餃子，僅幾天內(nèi)閃購訂單就超過了日常訂單量的一半。隨著外賣在餐飲行業(yè)營收中的占比持續(xù)提升，它已不再是“附屬渠道”，而是成為了驅(qū)動行業(yè)增長的數(shù)字新基建，為全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化帶來了機(jī)遇 。

首先數(shù)字化驅(qū)動的模式，使在線會員運(yùn)營成為可能，以小谷姐姐麻辣燙為例，通過淘寶閃購，其 1 個月內(nèi)新增 100 萬會員，相當(dāng)于過去半年的增量。這種爆發(fā)式的會員增長，不僅為品牌帶來了可觀的復(fù)購潛力，也沉淀了大量私域流量。

通過對用戶消費(fèi)趨勢的分析，商家能夠更準(zhǔn)確地把握市場脈搏，同樣地，數(shù)字化系統(tǒng)也能幫商家優(yōu)化庫存管理、智能排班、自動化訂單處理，從而提高整體運(yùn)營效率。餐飲行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是“上平臺做外賣”，而是從產(chǎn)品、組織、決策到營銷的系統(tǒng)性升級。門店由單一售賣點(diǎn)轉(zhuǎn)為即時履約中心，經(jīng)營指標(biāo)從“翻臺率”轉(zhuǎn)向“履約效率 + 會員復(fù)購率”，形成新一代經(jīng)營體系。

中小商家和下沉市場的平權(quán)機(jī)會

在這場數(shù)字化浪潮中，淘寶閃購等平臺為中小商家和下沉市場帶來了前所未有的“平權(quán)”機(jī)會 。無數(shù)地方品牌和街邊小店借助淘寶閃購的即時配送網(wǎng)絡(luò)和平臺工具煥發(fā)出新的活力 。成立于2023年的餐飲新品牌一心飯團(tuán)，借助餓了么實(shí)時的數(shù)據(jù)SaaS能力，持續(xù)優(yōu)化經(jīng)營和供應(yīng)鏈，今年3月到7月，快速開出7家新店，抓住了流量紅利。

在濟(jì)南，橋下把子肉參與閃購活動后，訂單漲幅達(dá)145.7%，單店日營業(yè)額從八九千元躍升至近2萬元 ；在天津，老字號德順糕點(diǎn)食屋開通淘寶閃購后，客流量上漲一半，在這次大規(guī)模的補(bǔ)貼活動中，全國623個縣（不包括市轄區(qū)）的餐飲訂單同比增長。這些案例充分證明，淘寶閃購正在為不同規(guī)模和區(qū)域的商家?guī)韺?shí)實(shí)在在的增量機(jī)會。

從點(diǎn)餐到30分鐘買萬物

消費(fèi)邏輯生變，從“計(jì)劃性消費(fèi)”到“即時滿足”

淘寶閃購的出現(xiàn)，正在深刻改變消費(fèi)邏輯，推動消費(fèi)行為從計(jì)劃性消費(fèi)轉(zhuǎn)向

“ 即時滿足 ” 。當(dāng)快遞次日達(dá)變成 “30 分鐘送達(dá) ” ，從 “ 備貨 ” 到 可以 “ 即刻擁有 ” ，即時消費(fèi)已逐漸覆蓋全消費(fèi)場景 。節(jié)日送禮、時令消費(fèi)、差旅出行 ...... 這些看似零散的生活瞬間，正在成為即時零售的金礦。今年七夕，淘寶閃購上的鮮花訂單同比暴漲 132% ，是今年 520 的三倍，滿足的是消費(fèi)者當(dāng)下的送禮場景。 “ 好想來 ” 則選擇在不同時令推出 “ 冰杯 + 酒水 ” 套餐，抓住的是夏季冰霜的時令消費(fèi)場景。在這些消費(fèi)場景下，消費(fèi)者想要的不只是優(yōu)惠的價格，而是“此刻的滿足”。

從“電商邏輯”到“即時網(wǎng)絡(luò)”、供給端重構(gòu)

這一轉(zhuǎn)變的背后，是供給端的重構(gòu)。眾多零售品牌正借助淘寶閃購，重構(gòu)自身的即時供給網(wǎng)絡(luò)。它們將線下門店數(shù)字化為服務(wù)社區(qū)的“前置倉”，實(shí)現(xiàn)了“線上下單、門店發(fā)貨、小時達(dá)”的新模式 。

迪卡儂將全國208家門店商品同步至天貓官方旗艦店，消費(fèi)者可選擇“閃購”配送，月成交額突破1000萬元 。

良品鋪?zhàn)訉⑷珖?000多家門店庫存打通，接入淘寶閃購4個月訂單量同比增長285% 。

自然堂則通過“遠(yuǎn)場旗艦店+近場閃購店”的互補(bǔ)模式，上線不足兩周即躋身平臺美妝品類成交額前五名 。

在“當(dāng)下就要”的消費(fèi)沖動面前，傳統(tǒng)分銷的層級被壓縮、庫存從倉庫流向街區(qū)、用戶從“比價等待”轉(zhuǎn)向“即時決策”。以淘寶閃購為代表的即時零售，不只是一個新渠道，而是在重塑“貨從哪里來、怎么到用戶手里、由誰承擔(dān)時效與體驗(yàn)”的分工體系。

外賣大戰(zhàn)的下一程：生態(tài)協(xié)同與效率革命

生態(tài)協(xié)同：當(dāng)大消費(fèi)平臺迎來“雙11”

在阿里的大消費(fèi)戰(zhàn)略中，淘寶閃購是一塊可與其它業(yè)務(wù)板塊高效協(xié)同的基礎(chǔ)設(shè)施。尤其在“雙11”這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其生態(tài)協(xié)同價值被放大 ：

淘寶閃購此前官宣，將推出雙11重磅福利：88VIP點(diǎn)外賣天天享5折，免單紅包數(shù)量超1000萬份。

會員體系打通：88VIP、品牌會員與平臺補(bǔ)貼在同一路徑上疊加，將高頻即時消費(fèi)與遠(yuǎn)場電商統(tǒng)一到同一會員體系內(nèi)，沉淀全域會員資產(chǎn) 。

近場與遠(yuǎn)場融合：遠(yuǎn)場電商提供“多好省”的豐富選擇，淘寶閃購則提供“極致快”的履約體驗(yàn)，兩者互補(bǔ)，共同提升用戶轉(zhuǎn)化與復(fù)購 。

高頻拉動低頻：通過餐飲等高頻業(yè)務(wù)為平臺引流，進(jìn)而帶動低頻但高利潤的電商消費(fèi)。蔣凡在財報電話會上透露，淘寶閃購作為高頻入口，拉動手機(jī)淘寶8月DAU（日活躍用戶）增長了20% 。

今年的雙11，阿里的多場景協(xié)同優(yōu)勢將被發(fā)揮到極致，高德完成本地場景的內(nèi)容與流量分發(fā)，閃購?fù)瓿山灰着c履約，支付寶與淘寶完成支付、會員與復(fù)購。數(shù)據(jù)、工具、用戶、場景被一一串聯(lián)，大消費(fèi)平臺的拼圖就此補(bǔ)齊。

效率革命：商家從流量紅利過渡到經(jīng)營紅利

平臺帶來的流量洪峰，正倒逼商家從被動接入，轉(zhuǎn)向主動的效率革命。商家不再僅僅依賴流量紅利，而是開始借助數(shù)據(jù)重構(gòu)經(jīng)營模式，挖掘新的增長點(diǎn)。

餐飲長出了新形態(tài)，外婆家在淘寶閃購上跑通了“衛(wèi)星店”模式，這種低成本、高坪效的門店實(shí)現(xiàn)了月度生意增長230%，讓品牌擴(kuò)張不再依賴重資產(chǎn)投入 。紅杏酒家為應(yīng)對外賣訂單的激增，建立了專屬的生產(chǎn)流程，從人力、供應(yīng)鏈到打包設(shè)計(jì)都進(jìn)行了精細(xì)化運(yùn)營 。

非餐商家也從單純接入即時配送網(wǎng)絡(luò)，到開始主動挖掘消費(fèi)者的即時需求：名創(chuàng)優(yōu)品針對淘寶閃購用戶的特點(diǎn)，重點(diǎn)開拓一次性旅行用品、IP玩具等新品類 ，實(shí)現(xiàn)了的增量效應(yīng) 。淘寶閃購成為傳統(tǒng)零售品牌和門店產(chǎn)品創(chuàng)新、新品測試、流量放大的新場域。這場由淘寶閃購引領(lǐng)的變革，正驅(qū)動著商家完成從“流量競爭”到“經(jīng)營競爭”的深刻躍遷 。

這個“雙11”，淘寶閃購不僅將為消費(fèi)者帶來了“即買即得”的極致體驗(yàn)，更為無數(shù)商家打開了通往未來的增長之門 。它讓城市街角的煙火氣與全國性的消費(fèi)狂歡同頻共振，讓傳承百年的老字號與銳意創(chuàng)新的新品牌在同一賽道上加速。當(dāng)數(shù)以百萬計(jì)的商家通過淘寶閃購，將每一個“當(dāng)下”的需求轉(zhuǎn)化為生意的增量時，我們看到的，是一個更高效、更均衡、也更富活力的商業(yè)新生態(tài)。

▲《押注三平米：電梯廣告AI實(shí)戰(zhàn)指南》

▲《2024抖音電商CORE經(jīng)營方法論手冊》

▲《天貓國際2024進(jìn)口消費(fèi)趨勢報告》

▲《從洞察到生意：阿里健康特色人群消費(fèi)趨勢報告》

▲《 <出海26講> 跨境新商通識課全面上線》

▲《「鮮生」奪人 農(nóng)貨的品牌征途》

▲《2024出海攻略》

▲《新微商主義》

▲《新獲客時代》

▲《新搜索時代》

▲ 品牌案例洞察