產(chǎn)品，不再是生活之外的商業(yè)存在，而是成為“生活者”意義世界的有機組成部分。

現(xiàn)象：品牌白牌化與尷尬的“消費者洞察”

伴隨著經(jīng)濟社會的持續(xù)發(fā)展，消費世代的不斷更替，以及互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的顛覆性變革，市場營銷理論對于“目標(biāo)人群”的身份認(rèn)知，已經(jīng)歷多次概念躍遷：從產(chǎn)品時代的“顧客”“購買者”，到品牌時代的“消費者”，再到互聯(lián)網(wǎng)時代的“用戶”……在企業(yè)營銷實踐層面，“提升用戶體驗感”（小米）、“場景定義產(chǎn)品”（海爾）等耳熟能詳?shù)慕鹁浠蝮鹧砸矊映霾桓F。

然而，在當(dāng)前全球市場緊縮的背景下，許多行業(yè)陷入市場內(nèi)卷、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的困境。許多企業(yè)既不愿再冒險創(chuàng)新，也無力投資去培育消費者，連一些頭部品牌的產(chǎn)品概念及溝通概念都“穩(wěn)妥”地回到羅列產(chǎn)品功能的“安全區(qū)”。同質(zhì)化，在某種程度上成了“囚徒困境”中的合宜策略選擇?！安呗允А薄皠?chuàng)意已死”……產(chǎn)品營銷似乎逐步陷入了“洞察程式化—表達同質(zhì)化—觸達低效化”的惡性循環(huán)。

面對這種品牌白牌化困境，我們?nèi)绻麑⒛抗饣厮葜痢澳繕?biāo)人群”的身份認(rèn)知這一問題上，就會發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有的所謂“目標(biāo)人群”概念，無論是“顧客”“購買者”，還是“消費者”“用戶”，都只是消費關(guān)系的單向度切片。企業(yè)作為營利性組織，將一個個原本立體、豐富甚至復(fù)雜的社會化的人，“物化”成為交易的對象。企業(yè)視角下的“人”，不如說是商業(yè)變現(xiàn)的最后一環(huán)。這就導(dǎo)致了兩種局面：其一，基于所謂“消費者”“用戶”的商業(yè)創(chuàng)造性活動，最終不可避免地異化為流量爭奪與快速收割的零和博弈；其二，作為營銷起點與核心的“消費者洞察”顯得單薄、空洞，甚至可有可無。在營銷實踐中，先有“孩子”（產(chǎn)品）后找“媽”（消費者），產(chǎn)品概念與溝通概念“兩張皮”的尷尬現(xiàn)象比比皆是。

困境：STP 范式在新營銷時代的僵化與失措

由于20世紀(jì)50年代中期美國市場營銷學(xué)家溫德爾·史密斯的市場細分理論和70年代美國著名營銷專家艾·里斯、杰克·特勞特的定位理論的開創(chuàng)性貢獻，以及“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在其著作《營銷管理》中的系統(tǒng)化構(gòu)建，STP分析框架已經(jīng)成為現(xiàn)代市場營銷的基石性方法論。該理論主張企業(yè)通過市場細分（Segmenting）識別不同消費群體的差異化，選擇目標(biāo)市場（Targeting），聚焦資源進行市場定位（Positioning），塑造獨特的品牌形象，并制訂競爭策略。

然而，在消費行為迭代加速、技術(shù)變革重塑商業(yè)生態(tài)的當(dāng)下，經(jīng)典 STP分析框架的固有缺陷正日益凸顯，亟須從理論到實踐層面進行系統(tǒng)性反思。第一，STP理論是一個源于傳統(tǒng)市場環(huán)境的靜態(tài)認(rèn)知模型。其假設(shè)市場由穩(wěn)定、可預(yù)期的消費群體構(gòu)成，通過年齡、性別、收入等顯性變量劃分出相應(yīng)的細分市場。這種靜態(tài)認(rèn)知模型，難以適配當(dāng)前多變、高頻、個性化的市場需求。第二，STP理論忽視了消費者行為的深層動機。該理論的人口統(tǒng)計學(xué)聚類將消費者簡化為具有同質(zhì)化需求的群體集合，因而未能深入探究其購買決策背后的情感驅(qū)動、價值觀認(rèn)同等心理機制。然而，當(dāng)下體驗經(jīng)濟、社交媒體與興趣電商全面崛起，購買行為往往源于對情緒滿足、身份認(rèn)同、社交貨幣等隱性價值的追求。第三，STP理論缺少對數(shù)字經(jīng)濟社會“人—產(chǎn)品”互動場景的關(guān)注。傳統(tǒng)理論將市場視為脫離時空限制的抽象集合，忽略了消費決策其實高度依賴眾多場景變量（如時間、空間、社交關(guān)系等）所構(gòu)成的消費情境。更為重要的是，移動互聯(lián)網(wǎng)與人工智能科技的發(fā)展所帶來的場景革命，已將商品展示、社交互動、消費融為一體，徹底顛覆了基于人口統(tǒng)計學(xué)、行為、地域和心理特征的市場分析與定位邏輯。

從實踐來看，近年來，寶潔、可口可樂等國際品牌營銷戰(zhàn)略遲滯，產(chǎn)品老化嚴(yán)重，在中國市場上盡顯“疲態(tài)”。雖然導(dǎo)致外企頹勢的內(nèi)外部因素有很多，但這些老牌大企業(yè)固守傳統(tǒng)營銷模式，錯失場景革命等市場新趨勢，無疑是其方法論上的一大敗筆。這與完美日記、元氣森林、瑞幸等中國新銳品牌強勢崛起的新氣象形成鮮明對比。

“生活者”：消費社會中“人”的身份重構(gòu)

“生活者”并非一個全新的概念。在哲學(xué)層面，馬克思早在《1844年經(jīng)濟學(xué)哲學(xué)手稿》中就已揭示，人并非抽象的存在，而是具體的、活生生的“生活者”；恩格斯的經(jīng)典著作《英國工人階級狀況》進一步闡明，生產(chǎn)與消費作為社會生活的核心實踐，共同塑造了人類的發(fā)展。“以人民為中心”，作為馬克思主義的基本原理和中國特色社會主義的實踐經(jīng)驗，從發(fā)展觀層面體現(xiàn)了“生活者”的理念，即對人的主體性的高度尊重和對社會發(fā)展趨勢的深刻洞察。

在經(jīng)濟社會層面，對“生活者”的認(rèn)知源于日本社會變革中的“生活者運動”。該運動在當(dāng)時倡導(dǎo)了一種全新的消費理念和生活方式，更加強調(diào)消費過程中的生活品質(zhì)追求，將市場視角從商品供給轉(zhuǎn)向人的需求，后來帶動日本零售業(yè)率先完成“消費者—購買者—生活者”的認(rèn)知躍遷，促使零售業(yè)從貨架銷售轉(zhuǎn)向生活方案供給。應(yīng)該說，日本的企業(yè)實踐也驗證了“生活者洞察”的市場實踐性和可操作性。

如表1所示，與“消費者”視角不同，“生活者”的營銷邏輯從以企業(yè)為主的交易導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向以人為主的生活全景。在營銷實踐中，不再片面關(guān)注消費者的購物行為和銷售的轉(zhuǎn)化，而是動態(tài)洞察“人”（或“生活者”）的個體價值觀、行為軌跡及其演變，重視情感與價值觀，強調(diào)互動與共鳴。

數(shù)字社會的發(fā)展也使得消費者從被動的商品接受者日益轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥纳钜饬x構(gòu)建者。時下，微信、小紅書、抖音、B站（嗶哩嗶哩）等社交媒體與內(nèi)容分享平臺的勃興，恰恰表明了人們的消費行為已逐步邁進“生活方式敘事”階段。尤其是人們在社交媒體等虛擬空間尋求歸屬感和自我實現(xiàn)感的過程中，商品和服務(wù)成為建構(gòu)生活劇本的符號載體。

“人”的社會角色轉(zhuǎn)向及其在消費關(guān)系中的體現(xiàn)，對于企業(yè)重構(gòu)“目標(biāo)人群”身份認(rèn)知提出了迫切的要求。加上嚴(yán)峻的市場環(huán)境挑戰(zhàn)，中國企業(yè)亟須超越與“消費者”的交易維度關(guān)系，轉(zhuǎn)為深入理解與共情“生活者”在具體時空中的需求動態(tài)、情感沖突與具體行為，進而推動品牌的角色從“功能提供者”進化為“生活解決方案的共創(chuàng)者”。

“生活者洞察”：“場景—情感—行為”三維框架

基于刻畫人類復(fù)雜行為的經(jīng)典框架——“條件—刺激—反應(yīng)”模型，我認(rèn)為“生活者洞察”的核心在于理解人在不同生活場景中的需求、情感和行為。“條件—刺激—反應(yīng)”模型揭示了個體行為的發(fā)生源于特定條件下的環(huán)境刺激，進而引發(fā)相應(yīng)的行為反應(yīng)。其中，“條件”指行為發(fā)生的前提背景（如場景、心理狀態(tài)），“刺激”指觸發(fā)行為的具體誘因（如需求、沖突、未被滿足的缺口），“反應(yīng)”則指個體針對刺激產(chǎn)生的行為輸出（包括消費行為與非消費行為）。據(jù)此，我們可將“生活者洞察”細分為生活場景、情感沖突和非消費行為這3個維度。

第一，生活場景維度。生活場景刻畫了人的需求之所以被觸發(fā)的特定時空情境。加拿大營銷學(xué)專家羅素 ·W·貝爾克的 Belk情境理論指出，消費情境由物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境、時間、任務(wù)和先行狀態(tài)5個核心要素構(gòu)成。例如，職場媽媽在加班場景中對冰箱的膳食管理需求和在親子時光中的快手菜推薦需求，其差異正是物質(zhì)環(huán)境（辦公室/家庭）、時間壓力（緊急/寬松）和任務(wù)目標(biāo)（效率/陪伴）共同作用的結(jié)果。

第二，情感沖突維度。情感沖突指向個體在需求未被滿足時的心理張力。美國心理學(xué)家愛德華·托里·希金斯的自我差異理論指出，當(dāng)“現(xiàn)實自我”與“理想自我”或“應(yīng)該自我”存在差距時，個體將體驗焦慮、沮喪等負面情緒，進而產(chǎn)生改變現(xiàn)狀的動機。例如，職場媽媽因無法兼顧高效工作與優(yōu)質(zhì)陪伴而產(chǎn)生愧疚感，智能冰箱的高效備餐系統(tǒng)不僅為其解決了物理層面的膳食管理問題，而且在情感層面為其緩解了陪伴缺失的焦慮。

第三，非消費行為維度。非消費行為在用戶未接觸產(chǎn)品時提供了替代解決方案，即用戶在面對生活痛點或未被滿足的需求時，常通過“資源拼湊”或“適應(yīng)性行為”自行解決問題，這一過程其實也是作為社會人的“生活者”的真實生活行為。這些行為揭示了“生活者”的深層需求，可以為產(chǎn)品概念創(chuàng)新提供線索。

案例分析

案例1：母嬰冰箱——場景構(gòu)建與情感聯(lián)結(jié)

以在電商平臺上銷售火爆的某品牌母嬰冰箱的產(chǎn)品溝通概念為例，可探討“生活者”視角下的場景構(gòu)建與情感聯(lián)結(jié)對于產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的價值。

從該母嬰冰箱的官網(wǎng)詳情頁，可見其主要功能為：冷藏干濕分儲，冷凍智能恒溫；珍品、母嬰、0℃三檔變溫，為母嬰提供一站式專屬健康保護；EPP超凈系統(tǒng)，除菌、除異味、除病毒、降農(nóng)殘、防霉菌五效合一。這表明，在產(chǎn)品功能層面，該母嬰冰箱的支撐點主要是變溫、除菌凈味等技術(shù)模塊。顯然，在產(chǎn)品生命周期已相當(dāng)成熟的冰箱行業(yè)，變溫、除菌凈味等技術(shù)均非如廠家宣傳的所謂“突破性前沿科技”。對于大多數(shù)廠商而言，除了細微的性能差異，該母嬰冰箱的其他功能基本屬于冰箱的標(biāo)配技術(shù)。

那么，該母嬰冰箱能夠熱銷的原因是什么呢？為什么母嬰冰箱能夠成為電商平臺的一個品類關(guān)鍵詞呢？

從技術(shù)視角來看，母嬰冰箱不算新品，更談不上創(chuàng)新，甚至冰箱行業(yè)中很多資深技術(shù)開發(fā)員可能會對其嗤之以鼻：“我們老早就有了這樣的產(chǎn)品！”然而，他們恰恰需要反思的是：為什么相似的技術(shù)或功能配置，卻沒能創(chuàng)新推出更具生活方式的全新產(chǎn)品概念呢？為什么產(chǎn)品概念已經(jīng)高度同質(zhì)化，卻還要繼續(xù)扎堆卷性能參數(shù)呢？

正如“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克在《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》中強調(diào)的那樣，創(chuàng)新不僅是技術(shù)突破，更是對市場需求、組織模式和社會價值的重新整合。因此，技術(shù)概念絕不等同于產(chǎn)品概念，更不能替代產(chǎn)品溝通概念。技術(shù)概念是產(chǎn)品解決方案，產(chǎn)品概念包含對用戶需求的洞察，產(chǎn)品溝通概念則需要考慮產(chǎn)品與目標(biāo)人群之間的有效互動。

具體而言，母嬰冰箱作為產(chǎn)品溝通概念，以“育兒階段—場景需求—功能響應(yīng)—情感滿足”為主線，實現(xiàn)了產(chǎn)品與“生活者”的場景構(gòu)建與情感聯(lián)結(jié)。其創(chuàng)新思路對于行業(yè)而言，至少具有3點啟示：一是描繪了生動的生活畫面，如寶媽在哺乳期的母乳存儲（0—4℃黃金保鮮）、新手爸爸的“吸奶器消毒”任務(wù)等；二是強化了鮮明的身份認(rèn)同，如“母嬰”概念喚醒了愛心父母的自我認(rèn)同，觸發(fā)了年輕家庭的情感共振；三是契合了日常的購買行為，生活用語比技術(shù)用語更符合網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)鍵詞搜索習(xí)慣。

案例 2：LABUBU——身份認(rèn)同與意義共建

泡泡瑪特近期火爆的 LABUBU，也是一個“生活者”營銷的經(jīng)典范例。據(jù)財經(jīng)類媒體報道，LABUBU系列的隱藏款憑借其限量生產(chǎn)和隨機獲取機制，已成為潮玩圈的收藏焦點。截至2025年6月中旬，LABUBU 3.0隱藏款“本我”的二手成交均價已達4621元，較原價99元暴漲超過45倍。部分稀有隱藏款在二手市場的成交價格甚至突破萬元大關(guān)，充分展現(xiàn)了其驚人的收藏價值和市場熱度。

盡管“符號消費”行為本身備受爭議，但也確實折射出當(dāng)今社會的消費變革和人們的深層心理需求。從社會層面來看，傳統(tǒng)的社會關(guān)系和身份界定逐漸弱化，尤其是處于原子化狀態(tài)的 Z世代，他們急需新的身份標(biāo)簽和歸屬感來源。身份認(rèn)同為“生活者”提供了明確的社會定位，意義共建則進一步深化了消費的心理內(nèi)涵。在物質(zhì)產(chǎn)品豐富的今天，單純的產(chǎn)品功能已無法滿足大眾的消費需求，人們渴望在消費中獲取精神層面的意義。

LABUBU的火爆，本質(zhì)上是泡泡瑪特運用“生活者”營銷邏輯，成功激活了“生活者”基于身份認(rèn)同與意義共建的“符號消費”欲望。其一，從產(chǎn)品設(shè)計來看，LABUBU的“無固定人設(shè)”為“生活者”自我敘事提供了空間。譬如，擁有 LABUBU隱藏款，獲得“歐皇”標(biāo)簽，成為“潮玩精英”；通過改裝 LABUBU，表明“社恐上班族”身份。其二，從營銷傳播來看，泡泡瑪特將主導(dǎo)權(quán)交給“生活者”，通過“官方征集—二創(chuàng)納入”機制，形成“用戶生產(chǎn)—品牌放大”的閉環(huán)。其三，從消費機制來看，盲盒模式將購買行為轉(zhuǎn)化為情感游戲，讓限定款成為生活儀式感的載體。由此，消費不再僅僅基于商品的物質(zhì)屬性，而是通過對具有文化內(nèi)涵的符號的消費與再創(chuàng)造，讓“生活者”在消費行為中找到與他人的連接點和自身的價值，也讓品牌與“生活者”之間形成更緊密的情感聯(lián)結(jié)。

法國當(dāng)代著名社會學(xué)家布迪厄的文化資本理論指出，文化資本作為一種社會資源，能夠通過符號體系實現(xiàn)社會群體間的區(qū)分與區(qū)隔。在“生活者”營銷中，身份認(rèn)同和意義共建共同塑造了“符號消費”的內(nèi)核，讓消費者不再是被動的接受者，而是主動的參與者和創(chuàng)造者。品牌以此突破傳統(tǒng)商品物質(zhì)屬性的邊界，與消費者實現(xiàn)價值共生。這正是LABUBU火爆以及“生活者”營銷成功的關(guān)鍵所在。

結(jié)語：從功能販賣到意義共建

在技術(shù)平權(quán)、信息水平化與社交媒體深度滲透的營銷新生態(tài)中，品牌要跨越從功能販賣到意義共建的鴻溝，實現(xiàn)與市場的良性互動，就必須將自身的經(jīng)營哲學(xué)從消費者交易轉(zhuǎn)向“生活者”共生。從生活場景、情感沖突、非消費行為3個維度切入，構(gòu)建一個簡潔且實用的 “生活者洞察”框架，可以為深陷產(chǎn)品同質(zhì)化困境的企業(yè)提供一個新的產(chǎn)品營銷創(chuàng)新方法論。更為重要的是，“生活者”營銷范式可以重新定義企業(yè)與社會的關(guān)系，實現(xiàn)二者關(guān)系從交易邏輯到共生邏輯的躍遷。在“生活者”視角下，一個企業(yè)的商業(yè)愿景應(yīng)該是使其產(chǎn)品成為社會中“生活者”的“生活基礎(chǔ)設(shè)施”。產(chǎn)品，不再是生活之外的商業(yè)存在，而是成為“生活者”意義世界的有機組成部分；產(chǎn)品營銷，也不再是單純地向消費者販賣功能，而是與“生活者”就生活方式本身進行意義共建，達成價值共識。最終，企業(yè)與社會的關(guān)系也必將超越單純的交易關(guān)系，進而升華為共同創(chuàng)造美好生活的共生關(guān)系。（作者：胡志剛，經(jīng)濟學(xué)博士、博士后，南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)商務(wù)貿(mào)易學(xué)院副教授）

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