賣LOGO終究不是長久之計

文/林書

編輯/劉宇翔

最近想到一個詞，“始祖鳥化”，指的是，當(dāng)一個品牌的LOGO具有的社交和身份認(rèn)同價值，徹底壓倒甚至取代了產(chǎn)品本身的功能價值后，品牌就不再專注于創(chuàng)新突破，而會傾向于降低門檻，販賣LOGO，這個品牌便經(jīng)歷了“始祖鳥化”。

這類品牌在早期通常憑借頂尖的技術(shù)和創(chuàng)新在專業(yè)領(lǐng)域立足。仍以始祖鳥為例，它最初以熱壓合技術(shù)的安全帶、GORE-TEX面料的硬殼、第一個發(fā)明防水拉鏈而聞名，在專業(yè)戶外圈建立了“能救命的裝備”的口碑。

但當(dāng)破圈后，品牌的核心價值被重新定義，品牌被新晉客群塑造成一個社會身份的象征，這時，LOGO就取代產(chǎn)品本身變成了社交貨幣和“中產(chǎn)身份證”，消費者購買的不再是產(chǎn)品，而只是為了買印在衣服上的LOGO。同時，為了提升銷量，品牌也開辟更多的“日常”產(chǎn)品線，不再專注于追求極致技術(shù)創(chuàng)新，畢竟，此時性能如何已經(jīng)無關(guān)緊要，只要打上LOGO就能賣出去。

從這個角度來看，特斯拉就正在“始祖鳥化”。最明顯的跡象是，近期特斯拉推出的廉價版Model 3 Standard車型和Model Y Standard車型，這兩款車型在技術(shù)性能上，相較于前系的后驅(qū)長續(xù)航版、高級版后輪驅(qū)動版都有所減配，但價格同樣降低了，在美國市場起售價分別為36,990美元和39,990美元，降幅高達5,000-5,500美元，下降比例超過10%。

往好的方向去想，這是特斯拉對市場需求的積極響應(yīng)，但深層次來看，這更像是昔日科技巨頭在日趨激烈的新能源汽車競爭中的“打LOGO跑量策略”：在技術(shù)上已經(jīng)拉不出代差，但品牌在消費者心目中仍有“先行者紅利”，那就干脆減配、降價，打上LOGO，收割更多信仰品牌的潛在消費者。

該兩款車型目前僅限美國市場發(fā)布和銷售，按計劃，在10月內(nèi)開啟海外交付。事實上，特斯拉這次的廉價版車型，雖然在同價位海外市場中仍有一定競爭力，但在中國市場，已難以對主要中國品牌構(gòu)成優(yōu)勢，其在華技術(shù)優(yōu)勢正逐漸喪失，開始滑向依靠品牌溢價的”始祖鳥式”企業(yè)。

而這一變化，反映了全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)格局的深刻變化。

01

特斯拉此次推出的廉價版車型在配置上進行了大幅精簡。

Model 3Standard相較原有版本續(xù)航里程從此前的358英里降至272英里；Model YStandard的續(xù)航從357英里降至321英里，同時移除了全景玻璃天窗，揚聲器數(shù)量減少一半以上，方向盤從電動調(diào)節(jié)改為手動調(diào)節(jié)。

這種”減配降價”的策略背后，是特斯拉面臨的嚴(yán)峻市場壓力。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，特斯拉2025年上半年全球交付量為72萬輛，同比下滑13.3%。這一下滑幅度遠超市場預(yù)期，也是特斯拉自2022年以來首次出現(xiàn)如此大幅的同比下降。

更為嚴(yán)峻的是，特斯拉在全球主要市場都面臨不同程度的挑戰(zhàn)。在歐洲市場，據(jù)歐洲汽車制造商協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年7月比亞迪在歐洲市場新車注冊量達13,503輛，同比大幅增長225%，市場份額升至1.2%，首次超越特斯拉的0.8%。

在東南亞市場，2025年8月比亞迪在新加坡、泰國、馬來西亞等國家的銷量均超過了特斯拉。

而在最關(guān)鍵的中國市場，特斯拉更是承受著前所未有的競爭壓力。

特斯拉2025年上半年在中國市場累計銷量為26.34萬輛，較2024年同期下降5.4%；市占率從2020年15%的峰值萎縮至7.6%。

與此形成鮮明對比的，是中國新能源車企的強勢表現(xiàn)。比亞迪連續(xù)第四季度在全球純電動車銷量上力壓特斯拉，第三季度純電車型銷量達582,522輛，領(lǐng)先特斯拉85,423輛。而在全球市場份額方面，比亞迪已連續(xù)三個季度成為全球電動汽車銷量冠軍，2025年第二季度市場份額達到22%，銷量超過85萬輛，同比增長15%149。

新勢力品牌的表現(xiàn)同樣亮眼。2025年9月，零跑汽車以66,657輛的交付量穩(wěn)坐新勢力榜首，小鵬汽車首次突破4萬輛月銷量，小米汽車同樣實現(xiàn)超4萬輛的交付成績，改寫了新勢力競爭格局。這些數(shù)據(jù)表明，中國新能源汽車市場已進入多元化競爭階段，特斯拉的一家獨大局面徹底終結(jié)。

中國電動汽車市場數(shù)據(jù)對比

這一變化的背后，是”性價比”的明顯對比。

將特斯拉廉價版與國內(nèi)同價位車型進行對比，性價比差距顯而易見。在20-25萬元這一主力戰(zhàn)場，中國品牌往往能提供座椅通風(fēng)按摩、空氣懸架、800V快充等極其豐富的配置。

而廉價版Model Y/3則配置相對簡陋，具體來看，廉價版Model Y標(biāo)準(zhǔn)版在配置精簡方面表現(xiàn)尤為明顯：取消后排觸屏、揚聲器數(shù)量從原來的14個減至6個、方向盤從電動調(diào)節(jié)改為手動調(diào)節(jié)、取消全景玻璃天窗等。

在電動車需求更加多元化和本土化的今天，除了基礎(chǔ)的輔助駕駛功能，越來越多的用戶，都開始追求體驗的舒適、多樣化，這種大幅度減配，無疑給中國用戶帶來了巨大的落差。

更關(guān)鍵的是，特斯拉引以為傲的FSD（完全自動駕駛）功能在中國依然”水土不服”。盡管馬斯克多次承諾FSD將在中國落地，從最初的2024年底到后來的2025年第一季度，但受制于數(shù)據(jù)合規(guī)、算法本地化與監(jiān)管審批等復(fù)雜因素，這一核心功能的落地時間仍充滿不確定性。

與之形成對比的是，中國車企在智能駕駛領(lǐng)域已經(jīng)實現(xiàn)了大規(guī)模商業(yè)化應(yīng)用。小鵬汽車的XNGP智能輔助駕駛系統(tǒng)已在全國多個城市實現(xiàn)無圖智駕，覆蓋場景包括高速、城市快速路和城區(qū)道路；理想汽車的AD Max智能駕駛系統(tǒng)在城市NOA功能上表現(xiàn)出色。

這使得特斯拉在本土智駕體驗方面，已難以與同價位競品拉開根本性差距。

02

雖然在技術(shù)、性能上，現(xiàn)在的特斯拉已經(jīng)難言有絕對優(yōu)勢甚至是優(yōu)勢，但在品牌上，特斯拉無疑在消費者心目中仍有很高的地位。

畢竟作為新能源車的開創(chuàng)者，特斯拉已經(jīng)成為大眾心目中前沿科技、獨特品牌魅力和閉環(huán)生態(tài)巧妙融合的“科技符號”，也因此曾獲得極高的品牌溢價。2014年進入中國市場時，進口版Model S的售價為73.4萬元起（含稅落地價），頂配車型價格超過100萬元。2019年初，特斯拉Model 3以進口方式在中國銷售，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版本起售價接近43萬人民幣，高配的長續(xù)航和性能版甚至超過50萬人民幣。

這些印象依然深深烙在消費者心目中，普通消費很難理解特斯拉產(chǎn)品的技術(shù)、參數(shù)，但仍會接受其“高端”“科技”的心智認(rèn)知，或者說，只要看到特斯拉的LOGO就會認(rèn)為它仍是“先進”的產(chǎn)品，是環(huán)保、科技的生活方式，代表了一種價值觀。

因此，推出廉價版的Model 3 Standard車型和Model Y Standard車型，在商業(yè)上就是“明智”的策略。

一方面，可以通過吸引”特斯拉情結(jié)”用戶，特斯拉確實能夠精準(zhǔn)截流國產(chǎn)車的潛在客群。這部分用戶往往對特斯拉品牌有較強認(rèn)同，愿意為品牌價值買單，即使在配置有所縮水的情況下，仍然選擇特斯拉。同時，對于看重電池能效和簡約設(shè)計理念的消費者，特斯拉的產(chǎn)品哲學(xué)仍有一定吸引力，他們沒那么在乎配置，或者說認(rèn)為“彩電沙發(fā)電冰箱”是瞎整。

另一方面，對品牌力較弱、利潤微薄的二線新勢力（如哪吒、零跑）形成直接擠壓。這些品牌原本依靠性價比優(yōu)勢在入門級市場獲得生存空間，但特斯拉廉價版的進入，憑借其更強的品牌號召力和全球化供應(yīng)鏈優(yōu)勢，從而對這些品牌的市場空間形成直接威脅。

國產(chǎn)品牌性能再強、配置再高，不少熱衷于社交媒體的消費者仍不會認(rèn)可，但特斯拉以及馬斯克身上的光環(huán)形成的高端敘事在社交媒體上仍廣為流傳，主觀上的傾向就帶來了客觀上的“套利空間”：只需推出“買得起”的定價區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品，打上LOGO。

是的，這種“套利空間”更多體現(xiàn)在品牌層面，而非技術(shù)創(chuàng)新層面。特斯拉的核心技術(shù)優(yōu)勢正在被中國企業(yè)快速追趕甚至超越。在三電系統(tǒng)方面，比亞迪的刀片電池+e平臺3.0、蔚來的全域900V、小米的870V碳化硅平臺等技術(shù)方案，已在能效、充電速度、熱管理等關(guān)鍵指標(biāo)上逼近甚至局部超越特斯拉。

比亞迪、特斯拉電池技術(shù)對比

從技術(shù)維度深入分析，在電池技術(shù)方面，特斯拉的技術(shù)壟斷地位已經(jīng)被徹底打破。比亞迪的刀片電池憑借磷酸鐵鋰材料的安全性和成本優(yōu)勢，不僅在自家車型中廣泛應(yīng)用，還被蔚來、小鵬、小米等多家企業(yè)采用。

在動力系統(tǒng)集成方面，中國企業(yè)同樣展現(xiàn)出強大的技術(shù)實力。比亞迪的e平臺3.0將電驅(qū)動、電池、電控高度集成，實現(xiàn)了更高的能量密度和更低的制造成本；蔚來的ET5和ET7搭載的前后雙電機系統(tǒng)，在性能表現(xiàn)上已經(jīng)超越了同級別的特斯拉車型。

在充電技術(shù)方面，中國車企的800V+超快充技術(shù)已經(jīng)形成規(guī)?；瘧?yīng)用，這一技術(shù)路線在充電效率上明顯優(yōu)于特斯拉的400V架構(gòu)。小鵬汽車的800V高壓平臺配合S4超快充樁，充電功率可達480kW，10-80%充電時間縮短至20分鐘以內(nèi)。

蔚來的900V全域充換電體系結(jié)合其獨有的換電技術(shù)，為用戶提供了更加靈活的補能選擇；小米的870V碳化硅平臺在材料科學(xué)上的應(yīng)用更加先進，系統(tǒng)效率進一步提升。

在失去了FSD這張王牌，三電技術(shù)也被國內(nèi)車企逐漸追上的情況下，特斯拉在華的技術(shù)優(yōu)勢基本瓦解。

只是，品牌說到底是基于客觀現(xiàn)實的主觀判斷，在今后很長一段時間，在很多消費者心目中，特斯拉仍是“領(lǐng)先”“高端”的形象。

正如很多購買始祖鳥的消費者，他們并不會去了解產(chǎn)品的性能、材料、用途以及與其他品牌的差異，哪怕各品牌都使用同樣的GORE-TEX面料和壓膠工藝，也都更傾向于始祖鳥，只是價格相對較高，不得不選其他家的。

所以，要挽回市場份額，最簡單直接的辦法，就是開辟條新的低端支線，減配，覆蓋到更大的市場，乃至更重面子、更看LOGO的下沉市場。

這就是目前特斯拉的做法，早期的技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢逐漸消失后，開始更多依賴品牌價值和用戶慣性，而非持續(xù)的技術(shù)領(lǐng)先來維持市場地位，但靠品牌溢價就能維持高利潤，不如就做廉價支線“下沉”。

03

特斯拉之所以從昔日的行業(yè)顛覆者淪落到今日的窘境，根本原因在于，其在供應(yīng)鏈、成本，以及迭代速度方面，已經(jīng)難以與國內(nèi)車企匹敵。

盡管特斯拉在上海建立了超級工廠，本土一級供應(yīng)商超過400家，但其產(chǎn)品定義、研發(fā)節(jié)奏、供應(yīng)鏈決策仍高度受制于美國總部，難以快速響應(yīng)中國市場的變化。

這種”總部決策、本地執(zhí)行”的模式在新能源汽車發(fā)展初期或許有效，但在當(dāng)前快速迭代的市場環(huán)境下卻成為了沉重包袱。

中國消費者對于智能座艙、輔助駕駛、車載生態(tài)的需求日新月異，而特斯拉的產(chǎn)品更新周期卻相對緩慢，往往需要經(jīng)過美國總部的層層審批和全球統(tǒng)一考量。

相較之下，比亞迪、小米、小鵬等中國車企則展現(xiàn)出了截然不同的市場適應(yīng)能力。這些企業(yè)扎根于全球最密集的新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈——長三角、珠三角地區(qū)，從電池、電機、電控到智能座艙、激光雷達，90%以上核心部件都可實現(xiàn)本地化、模塊化、快速迭代。

特斯拉上海工廠航拍圖

更為重要的是產(chǎn)品理念的差異。

特斯拉的產(chǎn)品邏輯依然是”一套硬件打全球”，強調(diào)極簡、統(tǒng)一、去地域化的設(shè)計哲學(xué)。這種標(biāo)準(zhǔn)化思維在全球化初期確實有效，但隨著各地市場的日趨成熟和分化，消費者開始更加重視本土化的功能和體驗。

中國車企通過深度用戶洞察+本地數(shù)據(jù)閉環(huán)+快速功能落地，已經(jīng)把汽車從單純的交通工具變成了”為中國路況和家庭結(jié)構(gòu)量身定制的生活空間”。例如，針對中國家庭的多代際出行需求，理想汽車推出了大型SUV產(chǎn)品線；針對中國復(fù)雜的城市交通環(huán)境，小鵬開發(fā)了更加精準(zhǔn)的城市NGP功能；針對中國用戶的智能化偏好，小米汽車深度整合了其生態(tài)系統(tǒng)。

從創(chuàng)新速度來看，中國車企已經(jīng)形成了明顯的系統(tǒng)性優(yōu)勢。以產(chǎn)品迭代為例，小鵬汽車幾乎每個季度都會推出軟件更新，涵蓋智駕功能、娛樂系統(tǒng)、用戶界面等多個維度。

而特斯拉的產(chǎn)品更新往往需要2-3年的周期，這在快速變化的中國市場顯得過于緩慢。Model 3自2019年在華量產(chǎn)以來，除了2023年的Highland改款，基本維持原有設(shè)計和功能配置；Model Y也自2021年交付以來少有重大更新。

這種緩慢的更新節(jié)奏，讓一部分中國消費者逐漸失去新鮮感，轉(zhuǎn)向更具創(chuàng)新活力的本土品牌。

綜合來看，特斯拉廉價版的推出，雖然能夠在一定程度上維持其在入門級市場的存在感，但在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代、用戶體驗等關(guān)鍵維度，特斯拉已經(jīng)落后于中國主流新能源車企，其最大的優(yōu)勢可能就那LOGO。

如果想重回巔峰，特斯拉需要盡快拿出V14等更先進的FSD版本和”軟件定義汽車”，但技術(shù)的再突破畢竟不會一夜之間實現(xiàn)，在這窗口期，其實，推出廉價版搶占使用，獲取更多數(shù)據(jù)用于模型訓(xùn)練，也是明智之舉。

先行者的心智優(yōu)勢不用白不行，其他品牌想用也用不上，依舊在沖刺高端的路上苦苦努力，由低往高攻很難，但從高往低打卻相對容易得多。再怎么嘲笑始祖鳥只有LOGO，但心心念念的也是希望自家LOGO也具有那般超強的品牌號召力。

特斯拉還是很強，但也不再絕對強了，新能源車說到底還是依賴供應(yīng)鏈的技術(shù)密集型產(chǎn)品，品牌壁壘是建立在優(yōu)勢的技術(shù)基礎(chǔ)上的，隨著中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的快速崛起，也預(yù)示著全球汽車產(chǎn)業(yè)格局將深度重塑。

賣LOGO終究不是長久之計，君不見，始祖鳥固然高端，最后還是被安踏收購了，并被榨取了最后一絲品牌價值。