出品丨花朵財(cái)經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨華見

不知你是否也有同感，孕婦更易發(fā)現(xiàn)其他孕婦、健身愛好者更易被同好吸引、奔馳車主更易注意到奔馳車型，從心理學(xué)上來說，這是“孕婦效應(yīng)”，又稱“視網(wǎng)膜效應(yīng)”。

商家們利用這一點(diǎn)，盯上了寶媽們的錢包。

近兩年間，一線城市的公共空間幾乎被同一則廣告“刷屏”：“穿泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步?！睆慕煌屑~到商業(yè)中心，這句標(biāo)志性slogan無處不在。

寶媽林悅聽了第三十遍，掏出手機(jī)搜了搜——一雙學(xué)步鞋，標(biāo)價(jià)799元。她猶豫了3秒，還是加了購物車。

她女兒剛學(xué)走路，小紅書上的醫(yī)生說“3歲前足弓沒長好，容易扁平足”，身邊寶媽都在曬泰蘭尼斯的鞋盒，“貴點(diǎn)總沒錯(cuò)，不能讓孩子輸在起跑線上”。

這不是個(gè)例。如今的90后父母，正陷入一場(chǎng)“精致育兒焦慮”，而童鞋賽道的泰蘭尼斯們，正踩著這份焦慮收割市場(chǎng)。

無處不在的童鞋廣告，圖源:小紅書

PART.01

中產(chǎn)媽媽的焦慮，成了生意的入口

養(yǎng)孩子越來越“卷”了。

奶粉要選有機(jī)溯源的，一罐動(dòng)輒400元；玩具得是進(jìn)口實(shí)木的，怕甲醛傷孩子；早教課從胎教就開始報(bào)，雙語外教一小時(shí)300元；連孩子的腳，都成了“重點(diǎn)保護(hù)對(duì)象”。

寶媽們會(huì)翻遍育兒群、醫(yī)院公眾號(hào)，研究“鞋楦適配度”“足弓支撐”“1/3彎折”，仿佛選不對(duì)鞋，孩子就會(huì)走歪路。各式各樣的鞋子，如學(xué)步鞋、機(jī)能鞋、穩(wěn)步鞋、躍步鞋，以前聞所未聞新概念鞋，如今她們?nèi)鐢?shù)家珍。

這種焦慮，不是憑空來的。

90后父母大多是獨(dú)生子女，自己沒經(jīng)歷過“精細(xì)化養(yǎng)育”，如今當(dāng)爸媽，總想“補(bǔ)回來”。加上育兒自媒體、專家觀點(diǎn)鋪天蓋地，“0-3歲是足部發(fā)育關(guān)鍵期”“學(xué)步鞋選錯(cuò)影響步態(tài)”這類說法，很容易戳中他們的軟肋。

更現(xiàn)實(shí)的是，中產(chǎn)家庭的“攀比鏈”。寶媽群里，有人曬孩子的泰蘭尼斯鞋，有人曬FILA KIDS的運(yùn)動(dòng)鞋，沒人想讓自家孩子穿“沒牌子”的鞋?！皠e人都買貴的，我不買，是不是對(duì)孩子不上心？”這種想法，成了很多父母的隱形壓力。

于是，“貴=好”成了簡單直接的判斷標(biāo)準(zhǔn)。母嬰用品的溢價(jià)空間，就這樣被焦慮撐大了——而童鞋賽道，成了其中最顯眼的“肥肉”。

有些品牌把這份焦慮，做成了大生意。

泰蘭尼斯童鞋售價(jià)

2024年，童鞋品牌泰蘭尼斯賣出了600萬雙鞋子，營收超30億元，同比增長50%以上。要知道，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌361度深耕兒童業(yè)務(wù)多年，去年兒童收入才23.4億元。泰蘭尼斯憑什么？

答案藏在它的“穩(wěn)穩(wěn)”套路里。

第一步是廣告轟炸，讓你躲不開。2022年起，泰蘭尼斯砸錢跟分眾傳媒合作，把廣告鋪進(jìn)了100多座城市的電梯、50多座機(jī)場(chǎng)和高鐵站。2022年一年，它的電梯廣告總曝光就超93.3億人次——相當(dāng)于每個(gè)目標(biāo)寶媽，一年被“轟炸”幾十次。

電影院、寶媽群、購物平臺(tái)首頁，也全是它的影子。有寶媽吐槽：“帶孩子去看動(dòng)畫電影，開場(chǎng)前全是泰蘭尼斯的廣告，孩子看完就吵著要‘穩(wěn)穩(wěn)鞋’?！?/p>

第二步是概念包裝，讓你覺得“值”。

泰蘭尼斯給學(xué)步鞋貼了一堆“專業(yè)標(biāo)簽”：“基于兒童足底解剖學(xué)設(shè)計(jì)”“鞋底加寬18%防摔”“防滑指數(shù)0.5，比成人登山鞋還高”“分6個(gè)發(fā)育階段，從0歲用到16歲”。這些聽起來很科學(xué)的術(shù)語，讓寶媽們覺得買的不是鞋，是“孩子的足部成長解決方案”。

它還把門店開進(jìn)了北京SKP、香港海港城，跟Gucci、Prada做鄰居。走進(jìn)這樣的商場(chǎng)，寶媽們對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)降低——“能跟奢侈品放一起，貴點(diǎn)很正?！薄?/p>

泰蘭尼斯香港首店 圖源:小紅書

可實(shí)際價(jià)格有多“刺客”？泰蘭尼斯的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”系列，售價(jià)500-1500元，熱銷款集中在600-800元。對(duì)比一下，F(xiàn)ILAKIDS的童鞋最高價(jià)才1300元，熱銷款多在300-500元；耐克兒童鞋的主流價(jià)格，也在300-600元。

更讓人費(fèi)解的是“穩(wěn)跑鞋”。針對(duì)4-16歲孩子，標(biāo)價(jià)1499元，比成人的薩洛蒙戶外鞋還貴。要知道，孩子的腳長得快，一雙鞋最多穿一年，1499元相當(dāng)于“每月花120元租鞋”。

PART.02

高價(jià)學(xué)步鞋，可能是智商稅

“穿了泰蘭尼斯，孩子還是摔跤。”

社交平臺(tái)上，越來越多寶媽曬出“避雷帖”。有人說孩子穿它的鞋在瓷磚上打滑，摔得膝蓋青了；有人發(fā)現(xiàn)鞋穿了一個(gè)月就開膠；還有人吐槽“鞋里有臭味，洗了也散不掉”。黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于泰蘭尼斯的投訴已超500條。

更關(guān)鍵的是，專家們不認(rèn)可它的“功能性”。

全國制鞋標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)秘書長桑軍直接說：“學(xué)步期的孩子，光腳更利于足部發(fā)育。足底能直接接觸地面，感知力會(huì)更強(qiáng)，過度干預(yù)反而可能打破平衡?！?/p>

解放軍總醫(yī)院第一醫(yī)學(xué)中心兒科主任楊光也提到：“沒什么循證醫(yī)學(xué)證據(jù)，能證明學(xué)步鞋能‘矯正步態(tài)’。孩子內(nèi)八、外八，可能是發(fā)育階段的正常現(xiàn)象，跟穿什么鞋沒必然關(guān)系?！?/p>

也就是說，泰蘭尼斯主打的“防摔”“矯正”，更像營銷話術(shù)。

事實(shí)上，這也不是泰蘭尼斯一家的問題，放眼整個(gè)兒童學(xué)步鞋賽道，都存在這樣的現(xiàn)象。根據(jù)質(zhì)量抽檢數(shù)據(jù)，可以印證這一點(diǎn)。

2021年1月到2024年5月，全國抽檢的71批次“機(jī)能鞋”（學(xué)步鞋多歸為此類）中，25批次不合格，合格率不足65%——比普通童鞋70.8%的合格率還低。

有寶媽算過一筆賬：孩子一年至少要4雙鞋，按泰蘭尼斯均價(jià)600元算，一年就是2400元。如果兩個(gè)孩子，支出直奔5000元?！斑@錢花得值嗎？”她后來換了300元的國產(chǎn)品牌，“孩子穿得也挺好，沒見得不穩(wěn)”。

PART.03

高端品牌翻車啟示

泰蘭尼斯的套路，讓人想起當(dāng)年的鐘薛高。

都是在低價(jià)賽道里“另辟蹊徑”，靠高價(jià)打響名氣；都是靠營銷轟炸占領(lǐng)心智，鐘薛高靠小紅書、直播間，泰蘭尼斯靠電梯、機(jī)場(chǎng)；也都是紅得快，爭議來得更快——鐘薛高被質(zhì)疑“天價(jià)雪糕成本低”，泰蘭尼斯被吐槽“高價(jià)鞋質(zhì)量差”。

還有百果園、西貝，前者因“壞果當(dāng)好果賣”翻車，后者因“漲價(jià)”“營銷過度”遭抵制。這些品牌的共同點(diǎn)是：把“高端”當(dāng)成了“收割權(quán)”，卻忘了“高價(jià)要配高價(jià)值”。

消費(fèi)者其實(shí)不反感高價(jià)。蘋果手機(jī)、LV包、Gucci鞋，價(jià)格也高，但有人愿意買——因?yàn)樘O果的系統(tǒng)流暢，LV的工藝能傳代，Gucci的設(shè)計(jì)有辨識(shí)度，這些都是“高價(jià)值”的支撐。

但中產(chǎn)父母的錢，也不是大風(fēng)刮來的。他們?cè)敢鉃楹⒆踊ǜ邇r(jià)，是相信“貴有貴的道理”，不是為“廣告費(fèi)用”“品牌溢價(jià)”買單。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)，1499元的童鞋，防滑不如300元的普通鞋，穿一個(gè)月就開膠，自然會(huì)用腳投票。

第三方機(jī)構(gòu)原創(chuàng)力文檔《2025年及未來5年兒童運(yùn)動(dòng)鞋報(bào)告》指出，2025年該市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)破980億元，300元以上中高端產(chǎn)品占比將從2024年52%降至48%，100-200元價(jià)位段占比升至35%。

中華全國商業(yè)信息中心2025年5月監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)印證此趨勢(shì)：童鞋零售均價(jià)同比下降，300元以上品牌市場(chǎng)占有率降2.49個(gè)百分點(diǎn)，300元以下（尤其100-200元區(qū)間）升3.68個(gè)百分點(diǎn)。

這說明，理性消費(fèi)的趨勢(shì)，已經(jīng)蔓延到母嬰賽道。

與泰蘭尼斯同樣處境的品牌應(yīng)該明白——中產(chǎn)媽媽的焦慮，能幫你打開市場(chǎng)，但不能幫你留住市場(chǎng)。

想長久做下去，不如把花在電梯廣告上的錢，多花在鞋底防滑、鞋面材質(zhì)上，把“分6個(gè)發(fā)育階段”的概念，落實(shí)到“讓孩子穿得舒服”上，因?yàn)楹⒆拥哪_不會(huì)說謊。

在信息高度透明化的今天，一雙鞋穩(wěn)不穩(wěn)、舒不舒服，孩子走兩步就知道——這比任何廣告、任何概念，都更有說服力。

*本文基于公開資料撰寫，僅作信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議