文/劉基源 中國科學(xué)技術(shù)出版社

本文約5000字，預(yù)計(jì)10分鐘閱讀完畢

商務(wù)君按：作為全球流傳甚廣的經(jīng)典IP，“姆明”系列自誕生起，已暢銷80年，版本眾多。當(dāng)版權(quán)落到童書品牌中科羲和手中時(shí)，他們?nèi)绾卧趥鞒薪?jīng)典的同時(shí)，結(jié)合當(dāng)下讀者需求和市場環(huán)境，做出令人耳目一新的版本？目前新版“姆明”累計(jì)發(fā)行已近10萬冊，中科羲和在營銷方面總結(jié)了哪些經(jīng)驗(yàn)？

中國科學(xué)技術(shù)出版社青少二分社打造的童書品牌 “中科羲和”，取名自中國神話太陽女神羲和，秉持 “守護(hù)孩子初心，堅(jiān)持精品出版” 理念，為0~18歲讀者用心出版每一本書，以 “心存希冀，目有繁星；追光而遇，沐光而行” 為追求，愿孩子心中有愛、眼里有光。

中科羲和15人團(tuán)隊(duì)皆懷童書熱忱，品牌創(chuàng)始人李世梅規(guī)劃四大產(chǎn)品線：科普、文學(xué)、繪本、漫畫/圖像小說，中科羲和下設(shè)小禾繪本館、小溪文學(xué)館。小溪文學(xué)館出版了一系列原創(chuàng)兒童文學(xué)，如《茉莉的耳朵》、《戴響玲的秘密》、“讀了百萬次的經(jīng)典”和“國際大獎”圖書等。其中托芙·揚(yáng)松的“姆明谷的故事”系列就是中科羲和全力打造的重點(diǎn)出版項(xiàng)目，共27冊圖書，其中包括9冊文學(xué)書、9冊精美繪本、3冊橋梁書與6冊字典， 品類齊全且形態(tài)多元。目前9冊文學(xué)書已經(jīng)全部出版，上架不到一年時(shí)間，整套圖書發(fā)行近10萬冊，其中《魔法師的帽子》單本發(fā)行超過3萬冊。今年年底，除了會繼續(xù)推出文學(xué)書的特裝版和80周年紀(jì)念版以外，該系列的3冊橋梁書和9冊精美繪本也將與讀者見面。

“姆明谷的故事”系列

作者：[芬]托芙·揚(yáng)松/著、繪，任溶溶 等/譯

出版社：科學(xué)普及出版社

出版時(shí)間：2025年1月

中國孩子還需要80年前的童話嗎？

中科羲和創(chuàng)立之后，我們一直想找一套能夠作為看家之作的長銷書，當(dāng)聽聞托芙·揚(yáng)松的《姆明谷的故事》版權(quán)開放時(shí)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都激動不已！

“姆明谷的故事”最初誕生于第二次世界大戰(zhàn)末期。當(dāng)時(shí)是揚(yáng)松個(gè)人為了逃避戰(zhàn)爭帶來的恐懼與自我療愈而創(chuàng)作的，其后在北歐、歐洲乃至全球逐步被人們接受，成為一種跨越語言、媒介與文化的現(xiàn)象級文本，托芙·揚(yáng)松創(chuàng)作的“姆明 ” 系列圖書全球銷量高達(dá)1.5億冊，她也因此獲得了國際安徒生獎，成為芬蘭文化的標(biāo)志性人物之一。

盡管如此，從1945年“姆明谷的故事”系列第一本《姆明和大洪水》出版至今，時(shí)間已經(jīng)過去了80年，故事的背景還是北歐的森林，那是中國孩子不熟悉的語境。那么，今天的中國孩子還需要80年前的北歐童話嗎？我們開始大量翻閱網(wǎng)上關(guān)于姆明的評論，當(dāng)我們把“姆明谷的故事”拆開來讀，會發(fā)現(xiàn)它真正讓讀者一買再買、一讀再讀的，不是“北歐童話”這一標(biāo)簽，而是以下三條“內(nèi)容暗線”。它們跨越語言、年齡和時(shí)代，在任何一次重讀時(shí)都能被重新點(diǎn)亮。

第一，災(zāi)難敘事里的“安全屋”。彗星撞地、洪水、寒冬、火山……故事不斷把最極端的外部危機(jī)塞進(jìn)一個(gè)看似柔軟的童話殼里，但故事真正的張力在于：每一次災(zāi)難都被“姆明一家”用日常方式拆解——煮一鍋粥、搭一張吊床、開一場派對。讀者在“危機(jī)”與“被接住”的微妙平衡中，獲得情緒的舒緩與療愈，這也是成人讀者在焦慮時(shí)期將其奉為“治愈圣經(jīng)”反復(fù)品讀的原因。

《姆明谷的冬天》內(nèi)文圖

《姆明谷的彗星》內(nèi)文圖

《姆明谷的夏天》內(nèi)文圖

第二，角色光譜：每個(gè)人都能在故事里找到“自己的那一款” 。比如，姆明是一個(gè)對世界充滿好奇卻略帶怯懦的普通小孩；迪琪，兼具“社恐”與倔強(qiáng)特質(zhì)的獨(dú)立人格；史力奇，一位永遠(yuǎn)在路上、拒絕被束縛的流浪者；姆明媽媽，則是將“照顧”升華為藝術(shù)的母性典范…… 這套角色群像沒有“反派”，只有不同生命狀態(tài)的并置。讀者在不同人生階段重讀，會突然“認(rèn)出”自己當(dāng)下的影子，從而把故事變成一面可移動的鏡子。

第三，故事中的“輕哲學(xué)”而非說教。揚(yáng)松把存在主義問題——孤獨(dú)、死亡、自由、無意義——拆成非常輕的句子： “我只想一個(gè)人待著，但最好旁邊有人。” “如果你非走不可，記得把門留著，這樣風(fēng)才能進(jìn)來?！?它不提供現(xiàn)成答案，只留下“可呼吸的留白”。讀者可以帶走句子，而不必帶走教條。

總之，“姆明谷的故事”之所以讓人著迷，不僅僅是因?yàn)槠洹氨睔W小清新”的風(fēng)格，更在于它在災(zāi)難中展現(xiàn)的家的柔軟、角色中體現(xiàn)的個(gè)性存在，以及在故事的句子和線條中傳遞的無需解釋的安慰。這些元素，深受作者托芙·揚(yáng)松個(gè)人經(jīng)歷的影響，包括戰(zhàn)爭的陰影和家庭的溫暖，共同構(gòu)成了“姆明谷的故事”長銷不衰的真正核心。姆明谷的故事，就像姆明家的防風(fēng)燈，總能在未知的黑暗中帶給人安全感和溫暖，讓人放松下來，而“這盞燈”應(yīng)該被傳遞下去。將1945年防風(fēng)燈里的微火，穿過語言、文化與時(shí)代的暗流，傳遞到2025年的讀者手中。讓它在作業(yè)本、地鐵車廂、出租屋的凌晨三點(diǎn)繼續(xù)亮著，讓下一次逃難者抬頭時(shí)，不至于被黑暗一口吞沒。

這套書，無論再過多少年都依然值得出版！

“防風(fēng)燈”終于傳到了我們手里

解決了這個(gè)根本性問題后，我們便積極與版權(quán)方展開接洽?！澳访鳌比缃褚咽菢O為成熟的IP，版權(quán)方會綜合考量各方面因素來決定授權(quán)事宜，審核也相當(dāng)嚴(yán)格。

為了打動版權(quán)方，我們反復(fù)打磨圖書策劃方案，多次修改營銷方案，力求將提交的每一份方案做得詳盡、務(wù)實(shí)、可操作性強(qiáng)。此外，謹(jǐn)慎的版權(quán)方還實(shí)地考察了我社，對我們的編輯團(tuán)隊(duì)、發(fā)行團(tuán)隊(duì)以及出版社的歷史等各方面進(jìn)行了綜合評估。經(jīng)過一輪又一輪的溝通、審核與評估，最終版權(quán)方答應(yīng)授權(quán)給我們，心中的大石頭總算落地了。

拿到引進(jìn)版權(quán)后，便面臨翻譯版權(quán)的問題?！澳访鞴鹊墓适隆辈⒎鞘状卧趪鴥?nèi)出版，早在20世紀(jì)80年代，任溶溶老師就將《魔法師的帽子》中的部分章節(jié)收錄在《世界兒童文學(xué)譯叢》中。后來，國內(nèi)的出版社引進(jìn)“姆明谷的故事”全集后，均采用任溶溶、徐樸兩位老師的譯本。這兩位譯者的版本早已獲得讀者廣泛認(rèn)可，因此我們決定延續(xù)使用他們的譯本，僅做必要修訂而不做大幅改動，既保障閱讀體驗(yàn)的連貫性，又節(jié)省翻譯時(shí)間以加速圖書上市，實(shí)現(xiàn)新舊版本的無縫銜接。接下來是聯(lián)系兩位譯者，由于兩位老師均已去世，聯(lián)系譯者的過程頗為周折，但好在都順利解決了。

《魔法師的帽子》內(nèi)文圖

除了保留原有的經(jīng)典譯本，我們還邀請了馬愛農(nóng)老師重新翻譯《姆明和大洪水》。原本馬愛農(nóng)老師的檔期已滿，我們自己的書在她那里排隊(duì)的就有好幾本，很擔(dān)心她排不開檔期。沒想到，馬愛農(nóng)老師是資深“姆明迷”，一聽說要翻譯“姆明”，她表示可以插隊(duì)幫我們翻譯這本書。當(dāng)時(shí)馬老師還興奮地給我們講述了她去芬蘭與姆明“面對面”的經(jīng)歷，分享了很多旅行照片，對姆明的喜愛之情溢于言表。馬老師的加盟，無疑為新版“姆明谷的故事”系列增添了濃墨重彩的一筆。

《姆明和大洪水》內(nèi)文圖

這一切現(xiàn)在說起來或許寥寥數(shù)語便可帶過，但實(shí)際上每一步都充滿曲折與不確定性。那段時(shí)間，我們的心一直懸著，任何一份合同在落實(shí)前，都讓人感覺備受煎熬?；赝澳访鳌钡陌鏅?quán)引進(jìn)之路，“姆明”在國內(nèi)的出版就像是一場接力賽，每一個(gè)版本的編輯都在盡自己所能，將那盞小小的防風(fēng)燈傳遞下去。如今，這小小的火光傳到了我們手里，我們榮幸且忐忑。接下來，我們也將竭盡全力護(hù)它不滅，讓它去溫暖、照亮更多的人。

編校過程并非如想象中那般順利

原本以為“姆明谷的故事”稿子已相對成熟，畢竟它已經(jīng)經(jīng)過幾次改版，且一直使用的都是這個(gè)版本。但是事實(shí)上并非如此。由于此前授權(quán)較為分散，版本眾多，書中的人名、地名存在諸多不統(tǒng)一的情況。此外，國內(nèi)讀者認(rèn)識姆明的渠道多種多樣，有人通過周邊產(chǎn)品，有人通過動畫片，譯名不統(tǒng)一會讓讀者感到困惑。所以，統(tǒng)一譯名變得非常有必要。然而，托芙·揚(yáng)松在這套書中構(gòu)建了一個(gè)獨(dú)立的世界，其中角色眾多。任溶溶和徐樸兩位老師當(dāng)時(shí)翻譯時(shí)，是結(jié)合角色性格特點(diǎn)進(jìn)行的，而當(dāng)前更流行音譯。最終，為了保持整個(gè)IP形象的統(tǒng)一性，我們按照音譯法修訂了人物名稱，對于書中的近百個(gè)人名和地名做了修訂和統(tǒng)一。

此外，“姆明谷的故事”原版語言其實(shí)是瑞典語，因?yàn)閾P(yáng)松的母親是瑞典人，她一年當(dāng)中有很多時(shí)間都生活在瑞典，而她的文學(xué)藝術(shù)啟蒙也源自她的母親，所以“姆明谷的故事”最初是用瑞典語創(chuàng)作的。為了更好地還原作品，盡量將原汁原味的“姆明”帶給中國讀者，我們在新版編校過程中，對照瑞典語版本進(jìn)行了修訂。除了借助翻譯軟件，我們一位學(xué)瑞典語的翻譯朋友恰好也是姆明的重度愛好者，在編校過程中為我們提供了大量友情幫助，在此表示衷心感謝。

由此看來，在這套書的出版過程中，我們就已經(jīng)遇到很多志同道合的朋友，得到他們無私、無償?shù)膸椭?。大家都在努力促成新版圖書的出版，這也正是姆明魅力的最好證明吧。

根據(jù)不同人群的需求，制定適合不同閱讀場景的版本

“姆明谷的故事”雖然是托芙·揚(yáng)松為逃避戰(zhàn)亂、療愈自己而創(chuàng)作的一套童話故事，但它治愈的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是兒童。就像我們前面說的，每一個(gè)需要“暫時(shí)逃離”、需要“被接住”“被看見”的人，無論是孩子，還是成人，都能在“姆明谷的故事”找到屬于自己的“心靈充電樁”。所以，相較于大部分專門為孩子創(chuàng)作的兒童文學(xué)作品，“姆明谷的故事”的閱讀人群年齡段跨度要更大一些。不同年齡段的人，閱讀場景不同，對圖書版本的需求也就不同，因此，為了讓每個(gè)群體都能得到最好的閱讀體驗(yàn)，我們策劃了不同的版本，方便讀者按需選擇。

針對青少年讀者，我們選了最舒適的32開平裝版，在排版設(shè)計(jì)上，遵循教育部關(guān)于《綜合防控兒童青少年近視實(shí)施方案》的最新規(guī)定重新排版，在保證圖書美觀時(shí)尚的同時(shí)，也更加符合孩子的閱讀習(xí)慣。在紙張選擇上，選用輕型紙，這種紙柔軟，輕盈，環(huán)保，且顏色柔和，盡其所能保護(hù)孩子的視力。

成人讀者的閱讀時(shí)間可能更加碎片化，為了方便他們閱讀，我們設(shè)計(jì)了文庫本。這個(gè)版本的圖書體積小，設(shè)計(jì)極簡，非常方便隨身攜帶，適合成年人在地鐵、公交等通勤途中，或是其他碎片化時(shí)間里隨手翻閱。而且這個(gè)開本也是最初該系列的瑞典語版本的設(shè)計(jì)。最早的瑞典語版本，版式是揚(yáng)松自己設(shè)計(jì)的，她在創(chuàng)作之初，除了考慮了插圖與文本的匹配，連版式設(shè)計(jì)也考慮在內(nèi)了。因此，我們這個(gè)版本無論是文本還是版式，都最大程度地還原了揚(yáng)松最初的設(shè)計(jì)。從這個(gè)角度看，這個(gè)版本也多了一點(diǎn)值得收藏的意味。

另外，2025年是姆明誕生80周年。為了慶祝姆明誕生80周年，我們特別推出一款典藏版套裝禮盒，該禮盒將姆明與家人、朋友們共享美好時(shí)光的情景融入設(shè)計(jì)，旨在為讀者帶來一份安心與愜意的舒適體驗(yàn)。這個(gè)禮盒除了值得收藏的特裝版圖書，還會有一些精美的姆明周邊隨書贈送，是專為資深“姆明迷”量身打造的，非常具有收藏價(jià)值的、限量發(fā)行的版本。至于有哪些周邊產(chǎn)品，先賣個(gè)關(guān)子，大家可以期待一下。如果大家有興趣，也可以去中科羲和童書的小紅書官方賬號下留言許愿，說不定就會夢想成真哦。

圖書上架后的營銷活動

圖書出版以后，營銷組的同事便圍繞“姆明誕生80周年”策劃了一系列融合文化推廣、圖書發(fā)布與互動體驗(yàn)的整合營銷活動，核心舉措包括：

1.中文版新書發(fā)布，打造文化事件

2025年4月16日，我社與芬蘭大使館聯(lián)合舉辦了“姆明谷的故事”系列中文版新書發(fā)布會。此次活動以“姆明世界的起點(diǎn)：童年、想象與生活哲學(xué)”為主題，特邀芬蘭駐華大使親臨現(xiàn)場致辭，將圖書首發(fā)儀式升華為一場中芬文化交流的盛會?，F(xiàn)場，切蛋糕、講故事、讀者互動等環(huán)節(jié)精彩紛呈，共同鑄就了一場高規(guī)格的“事件營銷”。

“姆明谷的故事”系列中文版新書發(fā)布會現(xiàn)場

2.主題沙龍+KOL共讀，拆解“姆明現(xiàn)象”

發(fā)布會特別設(shè)置了沙龍環(huán)節(jié)，誠邀銷售平臺負(fù)責(zé)人、知名讀書博主、兒童閱讀專家等嘉賓，他們分別從市場數(shù)據(jù)、文本價(jià)值、分級閱讀等多個(gè)維度深入解讀“姆明”，共同輸出“經(jīng)典IP+療愈成長”的熱門話題，為后續(xù)自媒體傳播提供了豐富素材。

3.圖書展陳，加速破圈

與SKP RENDEZ-VOUS、嘉德書展等高端商業(yè)閱讀空間合作，推出“姆明谷的故事”主題展陳；與朵云書店合作進(jìn)行一系列展覽，如進(jìn)校園活動“姆明80書香巡展”，在上海中心舉辦的主題為“治愈天空”的姆明80周年特展。配合全球80周年節(jié)奏，與優(yōu)衣庫等品牌聯(lián)名，設(shè)圖書展示區(qū)，實(shí)現(xiàn)跨界合作，拉長消費(fèi)鏈條。

展覽陳列

4.讀者互動，占領(lǐng)親子場景

召集編輯和閱讀名師、閱讀推廣人開展線下親子互動活動，通過現(xiàn)場帶讀并進(jìn)行孩子感興趣的活動游戲，比如手作《姆明和大洪水》主題冒險(xiǎn)棋，將閱讀轉(zhuǎn)化為可玩、可帶走的親子游戲，強(qiáng)化“沉浸式體驗(yàn)”記憶點(diǎn)。

姆明誕生80周年是“姆明”系列的文化年，姆明IP在國內(nèi)的熱度正迅速上升，我們也借此契機(jī)，打出一套組合拳，整合營銷活動，加大跨界合作力度，擴(kuò)大圖書影響力，提升圖書的市場占有率。

迄今為止，“姆明谷的故事”系列累計(jì)發(fā)行近10萬冊。接下來，文庫本和精裝版也即將上架，另外，我們還將推出“姆明谷的故事”的橋梁書（3冊）和繪本（9冊），繼續(xù)豐富“姆明”系列的產(chǎn)品線，為各個(gè)年齡階段的孩子提供合適的故事版本，歡迎大家持續(xù)關(guān)注。

*本文圖片由作者提供

出版業(yè)趨勢分析戰(zhàn)略研討會

10月16日·成都

開始報(bào)名！

掃描海報(bào)二維碼，添加商務(wù)君微信報(bào)名

分享、在看與點(diǎn)贊，商務(wù)君至少要擁有一個(gè)