作者| 云開(kāi)

編輯| 方喬

比薩巨頭達(dá)美樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐正在加速。

達(dá)勢(shì)股份近日宣布，截至2025年第三季度，公司凈新增門店275家，全年300家門店的開(kāi)業(yè)目標(biāo)已完成約100%，這一數(shù)字包含了新開(kāi)、在建及已簽約門店。目前達(dá)美樂(lè)中國(guó)在大陸地區(qū)的門店總數(shù)已達(dá)1283家，覆蓋51個(gè)城市。

規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，達(dá)美樂(lè)在下沉市場(chǎng)頻頻刷新銷售紀(jì)錄。10月1日徐州首店開(kāi)業(yè)當(dāng)日銷售額超68萬(wàn)元，創(chuàng)下全球門店單日銷售新紀(jì)錄。邯鄲首店開(kāi)業(yè)首月銷售額突破680萬(wàn)元，在達(dá)美樂(lè)全球門店首30日銷售額排名中位列第五。

不過(guò)，快速擴(kuò)張也帶來(lái)了新問(wèn)題。2025年上半年公司同店銷售額增速降至-1%，單店日均銷售額較去年同期下降4.4%。在必勝客、尊寶比薩等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣發(fā)力下沉市場(chǎng)的背景下，達(dá)美樂(lè)需要在規(guī)模增長(zhǎng)與單店盈利之間找到平衡點(diǎn)。

從2022年底開(kāi)始，達(dá)美樂(lè)中國(guó)調(diào)整了戰(zhàn)略方向，將重心從一線城市轉(zhuǎn)向更廣闊的市場(chǎng)，這一轉(zhuǎn)變帶來(lái)了顯著成效。截至2025年上半年，達(dá)美樂(lè)在非一線城市擁有683家門店，已經(jīng)超過(guò)一線城市的515家。非一線城市門店貢獻(xiàn)的收入占比也從2024年的50.4%提升至58.2%，成為公司收入的主要來(lái)源。

在中西部地區(qū),達(dá)美樂(lè)的擴(kuò)張尤為迅速。自2022年12月進(jìn)入武漢、成都、長(zhǎng)沙、重慶等城市以來(lái)，該區(qū)域新開(kāi)門店數(shù)量已超過(guò)100家。按照達(dá)美樂(lè)全球體系的門店數(shù)量來(lái)計(jì)算，中國(guó)大陸市場(chǎng)已經(jīng)是其第三大國(guó)際市場(chǎng)。

與此同時(shí)，新店的銷售表現(xiàn)超出預(yù)期。沈陽(yáng)首店開(kāi)業(yè)198天后銷售額突破3100萬(wàn)元，打破了之前廈門SM三期門店保持的全球年度銷售紀(jì)錄。在達(dá)美樂(lè)全球超21500家門店的首30日銷售額排行榜中，達(dá)美樂(lè)中國(guó)占據(jù)了前50位中的49席。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，中國(guó)下沉市場(chǎng)對(duì)國(guó)際比薩品牌的接受度和消費(fèi)能力都不低。

為了適應(yīng)下沉市場(chǎng)，達(dá)美樂(lè)調(diào)整了運(yùn)營(yíng)策略。邯鄲、徐州等城市的部分門店取消了外送服務(wù)，只做堂食和外帶，這樣可以降低配送成本。2024年啟動(dòng)的縣域合伙人計(jì)劃把單店投資降到了80萬(wàn)元，菜單也簡(jiǎn)化到30多款核心產(chǎn)品。

產(chǎn)品策略上，公司保持每月推出2至3款本土化新品的節(jié)奏，麻辣小龍蝦、咸蛋黃等口味的創(chuàng)新產(chǎn)品獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，按2024年比薩銷售額計(jì)算，達(dá)美樂(lè)比薩在中國(guó)比薩市場(chǎng)排名第二。會(huì)員數(shù)量從2024年9月底的2170萬(wàn)人增長(zhǎng)到2025年9月底的3290萬(wàn)人，增幅超過(guò)50%，過(guò)去12個(gè)月內(nèi)約有1440萬(wàn)名新顧客完成了首次下單。

盡管門店數(shù)量快速增長(zhǎng)，但達(dá)美樂(lè)中國(guó)的盈利指標(biāo)卻面臨挑戰(zhàn)。2025年上半年達(dá)美樂(lè)中國(guó)實(shí)現(xiàn)收入25.93億元，同比增長(zhǎng)27%，凈利潤(rùn)達(dá)6600萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍。

同店銷售額增速?gòu)?023年的8.9%降到2024年的2.5%，到2025年上半年進(jìn)一步降至-1%，這是2017年以來(lái)的最低點(diǎn)。單店日均銷售額也從去年同期的13515元降到12915元，降幅4.4%。

與此同時(shí)，客單價(jià)的變化更直接。2024年達(dá)美樂(lè)中國(guó)的客單價(jià)是82.1元,比2023年的86.8元低了5.4%，這個(gè)變化和進(jìn)入下沉市場(chǎng)的策略有直接關(guān)系。新市場(chǎng)的部分門店沒(méi)有開(kāi)通外送服務(wù),而外送訂單的客單價(jià)通常更高,這就拉低了整體平均水平。

雖然一線城市的外送銷售額占比在2025年上半年提升到了73.7%，但新市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式差異還是產(chǎn)生了影響。

除此之外，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈?！?025中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年全國(guó)比薩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)480億元，同比增長(zhǎng)10%，預(yù)計(jì)2025年將超過(guò)500億元。

必勝客作為市場(chǎng)第一，2025年上半年門店數(shù)達(dá)3864家，營(yíng)收11.49億美元。必勝客將客單價(jià)從2019年的119元大幅下調(diào)到2025年第二季度的76元，還推出了主打性價(jià)比的WOW新店型，客單價(jià)只有40元左右。在下沉市場(chǎng)，必勝客的門店擴(kuò)張比例達(dá)到53%，覆蓋超過(guò)900個(gè)城市。

尊寶比薩以華南為主戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)30平方米的外賣型小店壓縮成本，目前門店數(shù)約3000家。比格比薩今年在北京以外市場(chǎng)大舉擴(kuò)張，新開(kāi)了約100家門店，其中近80%的新店首月銷售額超過(guò)80萬(wàn)元。各家品牌用的策略高度相似：進(jìn)軍下沉市場(chǎng)、主打性價(jià)比、加密門店網(wǎng)絡(luò)。

達(dá)美樂(lè)中國(guó)的管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，公司正在平衡“深耕”與“拓新”的策略。新開(kāi)門店中，約20%至30%開(kāi)在2022年底前已進(jìn)入的市場(chǎng)，40%至50%開(kāi)在2022年后進(jìn)入的市場(chǎng)，其余投向全新市場(chǎng)。

這個(gè)分配方式既要維持現(xiàn)有市場(chǎng)的門店密度，又要持續(xù)尋找新的增長(zhǎng)空間。但如何在保持?jǐn)U張速度的同時(shí)提升單店盈利能力，將是達(dá)美樂(lè)中國(guó)接下來(lái)需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。下沉市場(chǎng)的空間到底還有多大，答案將決定比薩巨頭們這場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)能持續(xù)多久。

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