作者| 方喬

編輯| 劉漁

10月10日，鼎泰豐發(fā)布公告，稱因品牌運營調(diào)整，其微信商城將于11月30日停止營業(yè)。這已經(jīng)是這家臺灣老字號半年內(nèi)的第二次重大調(diào)整，5月底其才宣布退出寧波市場。如今，鼎泰豐在大陸的門店只剩14家，遠不如當年32家的規(guī)模。

與此同時，一個奇特的對比出現(xiàn)了：在太平洋另一端的美國，鼎泰豐卻生意火爆。根據(jù)餐飲研究機構(gòu)Technomic的數(shù)據(jù)，其美國門店2024年平均營業(yè)額達2742萬美元，全年營收突破4.1億美元。

同樣的小籠包，在一邊被消費者逐漸遺忘，在另一邊卻排隊數(shù)小時才能吃上。這種反差背后，可能鼎泰豐自己也有點懵了。

鼎泰豐在國內(nèi)的衰退，是一個消費熱點逐漸冷卻的過程。

2001年，鼎泰豐在上海開設(shè)首家大陸門店時，它的出現(xiàn)確實引發(fā)了市場關(guān)注。這個品牌展示了一套當時國內(nèi)少見的運營邏輯：小籠包按全球統(tǒng)一標準制作，皮重5克、餡重16克、褶子18個，重量誤差控制在0.2克內(nèi)。

那個年代海底撈還沒有擴張，胖東來也在積蓄力量。鼎泰豐通過高薪制度吸引人才，培養(yǎng)出了以服務(wù)細節(jié)著稱的團隊——服務(wù)員給客人介紹菜品時要半蹲與顧客平視，察覺到茶杯傾斜就主動續(xù)水，小籠包破損按照一賠一、三賠一籠的規(guī)則處理。

價格上，鼎泰豐人均消費在150元左右，介于平價和高檔菜系之間。加上米其林星級、臺北名店、國際連鎖這些標簽，它成功吸引了當時的中產(chǎn)消費者。

不少食客回憶起首次進店的感受，對透明廚房印象深刻。那時候，進鼎泰豐不只是吃飯，還是在消費一種精致的生活方式。

但這種優(yōu)勢很快就被消解了，國內(nèi)餐飲市場的競爭程度遠超初期預(yù)想。從2018年到2023年，國內(nèi)包點企業(yè)數(shù)量從17.5萬家增長到24.7萬家。

南翔、富春、王興記等本土品牌推出了相似的產(chǎn)品，價格卻更便宜。鼎泰豐引以為傲的服務(wù)套路，也被海底撈等企業(yè)學(xué)習(xí)復(fù)制，最后變成了購物中心餐廳的常見標配。

到了近幾年，消費者對價格的敏感度上升。小籠包的價格是硬傷，雞肉餡5個36元，經(jīng)典款6個46元，絲瓜蝦仁5個賣到50元。加上炒飯、炒菜等配菜動輒五六十塊，一頓飯基本要過百。

有些門店還要在原價基礎(chǔ)上另加10%的服務(wù)費，但服務(wù)水平卻在下滑。消費者在網(wǎng)上吐槽“服務(wù)員聽不見”、“態(tài)度冷漠”。

尼爾森IQ中國2024年的消費者調(diào)查顯示，43%的受訪者表示要嚴格控制消費支出，37%的人表示會改變消費方式尋求更優(yōu)的價格。

在這樣的市場環(huán)境下，鼎泰豐的高價策略顯得越來越不合時宜。關(guān)店潮隨之而來也就不奇怪了。

鼎泰豐在美國的故事完全不同。

2000年，鼎泰豐在加州開設(shè)了第一家美國門店。初期的日子并不好過。那種周到得有些過頭的“亞洲式服務(wù)”反而讓美國人不適應(yīng)。于是鼎泰豐開始調(diào)整策略。

美國消費者吃雞肉的比例更高，它就開發(fā)了雞肉餡的小籠包。當?shù)刂挟a(chǎn)有素食偏好，它又推出了素食餛飩。這種隨機應(yīng)變讓品牌在陌生市場站穩(wěn)了腳跟。

真正的轉(zhuǎn)折點來自于一個意料之外的因素：短視頻平臺。2017年，抖音的海外版TikTok進入國際市場，改變了社交媒體的生態(tài)，也改變了美國年輕人接收信息的方式。

短視頻讓鼎泰豐的透明廚房和精致擺盤得以充分展現(xiàn)，這改變了很多美國人對中餐“便宜且油膩”的舊印象。

到了2024年，鼎泰豐在美國已經(jīng)開了17家分店。每家店門口都排起長隊。在加州、紐約、華盛頓，消費者平均要等兩到三小時才能買到一籠17到21美元的小籠包。

這種人氣甚至改變了當?shù)刭徫镏行牡臉I(yè)態(tài)，鼎泰豐進駐后，商場的客流停留時間明顯延長。TikTok上關(guān)于鼎泰豐的探店視頻超過5萬條，評論區(qū)充滿了“等待是值得的”這樣的表述。

數(shù)據(jù)也印證了這股熱潮，Technomic的研究顯示，2024年全美休閑餐飲業(yè)整體表現(xiàn)平平，但亞洲連鎖餐廳的銷售額卻增長了7.6%。鼎泰豐去年美國門店的年平均營業(yè)額是2742萬美元，是一家麥當勞的7倍。全年營收4.1億美元，同比增長近20%。

鼎泰豐的成功既來自自身的調(diào)整，但更關(guān)鍵的是整個市場環(huán)境的改變。它在國內(nèi)面對的是“港臺風(fēng)”消費浪潮的退去，在美國迎上的是“亞洲熱”的上升。同樣的18褶小籠包，放在不同的時代里，就有了完全不同的命運。

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