圖源：花瓣

攜程推出“雙向點(diǎn)評(píng)”后，瞬間就讓整個(gè)酒店行業(yè)炸了鍋。

有酒店商家覺(jué)得，終于能夠整治“惡意差評(píng)”了；但也有商家覺(jué)得，能否實(shí)際落地還需要觀察。

還有很多消費(fèi)者的反應(yīng)很大：如何維護(hù)自己給出合理差評(píng)的權(quán)益？這種雙向點(diǎn)評(píng)背后的運(yùn)行邏輯、技術(shù)支撐究竟是怎么回事？

為此，在國(guó)慶節(jié)前夕，我們與攜程集團(tuán)副總裁、大中華區(qū)酒店業(yè)務(wù)總經(jīng)理許一心聊了聊，試圖全面、深入剖析“雙向點(diǎn)評(píng)”的前世今生。以及在這項(xiàng)機(jī)制背后，攜程平臺(tái)對(duì)于完善用戶多維度評(píng)價(jià)體系的探索。

01“雙向點(diǎn)評(píng)”要解決什么問(wèn)題

在攜程推出“雙向點(diǎn)評(píng)”之后，《酒管財(cái)經(jīng)》私域群便有很多人討論：作為住客，以后是不是不敢再給酒店差評(píng)了？作為商家，是不是可以點(diǎn)評(píng)所有消費(fèi)者了？

我們先說(shuō)答案：顯然不是。

“雙向點(diǎn)評(píng)”其實(shí)是業(yè)內(nèi)一種更加通俗易懂的叫法。在攜程的官方口徑表述中，稱之為“報(bào)告不當(dāng)行為”。

從這個(gè)叫法便能看出，酒店方面如遇住客以差評(píng)要挾或索要不正當(dāng)利益，酒店可通過(guò)EBK訂單頁(yè)面上的“報(bào)告不當(dāng)行為”按鈕進(jìn)行記錄，對(duì)于部分性質(zhì)惡劣的客人，還可以做拉黑處理，以維護(hù)酒店合法權(quán)益。

圖源：攜程酒店程長(zhǎng)營(yíng)

酒店報(bào)告不當(dāng)行為提交成功后，平臺(tái)會(huì)明確告知后續(xù)的治理舉措，形成報(bào)告-審核-反饋閉環(huán)。

也就是說(shuō)，不同于住客對(duì)酒店可以做出好評(píng)和差評(píng)，酒店方對(duì)客人進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，只是集中在差評(píng)方面。其對(duì)住客進(jìn)行點(diǎn)評(píng)的前提是：認(rèn)為“客人存在不當(dāng)行為”。

攜程推出這一機(jī)制，具有深刻的行業(yè)背景。

攜程集團(tuán)副總裁、大中華區(qū)酒店業(yè)務(wù)總經(jīng)理許一心表示，此舉主要是為了解決酒店商家在日常經(jīng)營(yíng)中最為頭疼的三類問(wèn)題：

第一，讓酒店有底氣拒絕“差評(píng)”要挾。

在此之前，酒店遇到惡意差評(píng)，往往陷入“破財(cái)消災(zāi)”或“承受不公評(píng)價(jià)”的兩難。

現(xiàn)在，平臺(tái)鼓勵(lì)并支持酒店對(duì)可疑不當(dāng)行為進(jìn)行主動(dòng)反饋，平臺(tái)會(huì)對(duì)反饋進(jìn)行記錄，并在確認(rèn)高風(fēng)險(xiǎn)賬號(hào)后進(jìn)行相應(yīng)處理。例如惡意點(diǎn)評(píng)不計(jì)入酒店點(diǎn)評(píng)總分等。

平臺(tái)釋放出這個(gè)信號(hào)，其實(shí)是在保護(hù)酒店商家的合理權(quán)益。

第二，優(yōu)化申訴流程。

以往酒店申訴一條惡意差評(píng)需耗時(shí)3個(gè)工作日。

當(dāng)下，攜程通過(guò)引入AI 大模型，攜程將審核周期縮短至 1 個(gè)工作日，并確保一經(jīng)確認(rèn)，該點(diǎn)評(píng)不計(jì)入酒店總分，大幅降低商家時(shí)間與人力成本。

第三，清晰感知反饋結(jié)果。

每條報(bào)告一經(jīng)核實(shí)通過(guò)，酒店將收到相關(guān)提示。攜程還將通過(guò)定期披露治理數(shù)據(jù)（如干預(yù)用戶量、覆蓋酒店數(shù)）和建立“報(bào)告-審核-反饋”閉環(huán)，讓酒店清晰感知治理進(jìn)展，提升對(duì)平臺(tái)的信任感。

但是，在這個(gè)過(guò)程中，便有很多消費(fèi)者向《酒管財(cái)經(jīng)》發(fā)出疑問(wèn)：酒店商家和平臺(tái)如何確定用戶差評(píng)為“惡意差評(píng)”？自己正常反饋的“差評(píng)”是否會(huì)貼上“惡意差評(píng)”的標(biāo)簽？

許一心表示，對(duì)于正常合規(guī)用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)權(quán)，平臺(tái)會(huì)通過(guò)完備的機(jī)制充分保障。

酒店商家進(jìn)行申訴反饋后，攜程會(huì)先結(jié)合系統(tǒng)特征與商家報(bào)告內(nèi)容，通過(guò)AI 大模型對(duì)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容分析。一旦識(shí)別高頻風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)，涉及惡意點(diǎn)評(píng)將被降權(quán)，申訴自動(dòng)通過(guò)。

同時(shí)，若點(diǎn)評(píng)內(nèi)容判斷存在爭(zhēng)議，攜程設(shè)有完善的用戶申訴通道。任何用戶如果認(rèn)為自己的評(píng)價(jià)存在誤判，都可以通過(guò)客服提出申訴，屆時(shí)會(huì)有人工團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重新評(píng)估。如確認(rèn)是誤傷，攜程將恢復(fù)評(píng)價(jià)的正常權(quán)重和展示。

也就是說(shuō)，這一機(jī)制將通過(guò)“系統(tǒng)精準(zhǔn)識(shí)別+人工嚴(yán)謹(jǐn)復(fù)核”雙重體系，守護(hù)每一位真實(shí)用戶的表達(dá)權(quán)，同樣也維護(hù)酒店商戶的合法權(quán)益。

02AI如何精準(zhǔn)識(shí)別“惡意差評(píng)”

在攜程推出“雙向點(diǎn)評(píng)”之后，依然有一種聲音表達(dá)出擔(dān)憂，即通過(guò)AI審核如何做到精準(zhǔn)識(shí)別？

因?yàn)榫频晷袠I(yè)的本質(zhì)是服務(wù)業(yè)，盡管很多流程已經(jīng)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，但是由于人的不可控性以及個(gè)體的感知敏感度不同，住客在預(yù)訂、住前、住中、住后等多個(gè)場(chǎng)景都有可能出現(xiàn)服務(wù)不到位的情景，進(jìn)而出現(xiàn)所謂的“差評(píng)”。

AI審核如何能夠在相對(duì)復(fù)雜的酒店服務(wù)場(chǎng)景中，做出更加準(zhǔn)確的決策？

許一心透露，在治理惡意點(diǎn)評(píng)時(shí)，AI模型扮演著“智能風(fēng)控大腦”的角色，其核心邏輯并非依賴單一指標(biāo)，而是通過(guò)多模態(tài)、多維度的大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行綜合研判與快速響應(yīng)。

展開來(lái)說(shuō)：

多維度數(shù)據(jù)評(píng)判——當(dāng)處理酒店報(bào)告時(shí)，AI 大模型會(huì)結(jié)合酒店報(bào)告的具體內(nèi)容，與平臺(tái)內(nèi)多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析與綜合評(píng)估，這些數(shù)據(jù)維度包括但不限于訂單特征以及相關(guān)的申訴特征等。

復(fù)雜模式識(shí)別——AI 的價(jià)值在于它能從海量數(shù)據(jù)中學(xué)習(xí)和識(shí)別非正常的、潛在的惡意行為模式。

例如，系統(tǒng)會(huì)關(guān)注某些集中、高頻的異常點(diǎn)評(píng)模式，并將其與報(bào)告內(nèi)容結(jié)合分析，從而形成綜合風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。

系統(tǒng)持續(xù)優(yōu)化——系統(tǒng)會(huì)持續(xù)根據(jù)新的數(shù)據(jù)和案例進(jìn)行自我迭代，以提升判斷的準(zhǔn)確性。

也就是說(shuō)，AI會(huì)將異常信號(hào)串聯(lián)起來(lái)，從而觸發(fā)相應(yīng)的治理機(jī)制。

《酒管財(cái)經(jīng)》獲得的信息，攜程將在10月22日完成此次點(diǎn)評(píng)升級(jí)，通過(guò)“AI 識(shí)別-申訴處理-結(jié)果追蹤-治理披露”全路徑，搭建用戶信用體系，幫助酒店有效應(yīng)對(duì)不實(shí)評(píng)價(jià)，聚焦服務(wù)質(zhì)量提升。

當(dāng)前，攜程已在網(wǎng)頁(yè)端呈現(xiàn)用戶點(diǎn)評(píng)次數(shù)，在保護(hù)用戶隱私和數(shù)據(jù)安全的前提下，持續(xù)推進(jìn)平臺(tái)健康生態(tài)的治理與打造。

AI工具生成的酒店詳情頁(yè)簡(jiǎn)介 圖源：攜程酒店程長(zhǎng)營(yíng)

其實(shí)，如果大家長(zhǎng)期關(guān)注OTA平臺(tái)的發(fā)展，便可知道大模型以及AI技術(shù)早已應(yīng)用到平臺(tái)的多個(gè)層面。

比如攜程AI 商家助手，可以幫助酒店員工處理80%的日常用戶咨詢。同時(shí)，攜程推出的 AI 圖生視頻工具還可根據(jù)酒店照片自動(dòng)生成簡(jiǎn)介視頻，還升級(jí)融入酒店周邊景區(qū)、美食等信息，增強(qiáng)酒店周邊吸引力，從而提高下單轉(zhuǎn)化率。

03平臺(tái)還需摒棄“唯點(diǎn)評(píng)分”論

如果追溯攜程的點(diǎn)評(píng)打分功能，原本是幫助消費(fèi)者打通一條對(duì)酒店進(jìn)行綜合評(píng)估的高效路徑。但是，伴隨著這一功能影響力增加，以及外部環(huán)境發(fā)生改變，點(diǎn)評(píng)分?jǐn)?shù)規(guī)則亟需進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。

除了上文的“惡意差評(píng)”，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，很多酒店還存在“唯高分論”的傾向——

原本，點(diǎn)評(píng)分在4.8分及以上的酒店會(huì)獲得攜程平臺(tái)的“超贊”酒店。但是，很多酒店過(guò)分追求這一數(shù)值，出現(xiàn)刷單刷屏的動(dòng)作。甚至，很多酒店出現(xiàn)“高分焦慮”，已經(jīng)影響酒店的日常運(yùn)營(yíng)。

這顯然不是點(diǎn)評(píng)的初衷，也不是攜程平臺(tái)的“點(diǎn)評(píng)分”的價(jià)值所在。

圖源：攜程

正因?yàn)榇?，攜程將“超棒”酒店的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)從4.8 分下調(diào)至 4.7 分。

因?yàn)樵趯?shí)際用戶體驗(yàn)中，點(diǎn)評(píng)分在4.7 分及以上的酒店已經(jīng)樹立了良好的服務(wù)口碑。調(diào)整“超棒”標(biāo)準(zhǔn)至 4.7 分，有助于讓更多優(yōu)質(zhì)的酒店被用戶“看見”，減少商戶經(jīng)營(yíng)壓力。

這一改變對(duì)于酒店方面影響很大。

很多酒店可以騰出更多精力關(guān)注酒店服務(wù)，即通過(guò)提升硬件設(shè)施、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量、豐富住客體驗(yàn)等實(shí)實(shí)在在的舉措來(lái)贏得好評(píng)，從而獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的高分。

還有一種傾向是“唯點(diǎn)評(píng)分論”。

對(duì)于酒店的評(píng)估和評(píng)價(jià)體系，分?jǐn)?shù)只是一個(gè)維度。對(duì)于酒店和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，需要通過(guò)更多維度來(lái)豐富自身的評(píng)估體系。而作為平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更需要探索和引入更多看得見的評(píng)估維度抓手。

《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，在各個(gè)平臺(tái)上，出現(xiàn)越來(lái)越多的酒店細(xì)分榜單，參考的數(shù)據(jù)維度也更加多元。

比如高德地圖基于用戶真實(shí)到店行為作出的掃街榜，抖音平臺(tái)基于豐富視頻的體驗(yàn)式內(nèi)容以及高贊的用戶交互行為推出的酒店心動(dòng)榜單等。

許一心表示，攜程平臺(tái)已經(jīng)通過(guò)“酒店標(biāo)簽”（如“商務(wù)出行”、“親子度假”、“設(shè)計(jì)酒店”等）、“特色榜單”（如“口碑榜”、“特價(jià)酒店榜”等）以及細(xì)分評(píng)分（如位置、衛(wèi)生、服務(wù)等）來(lái)多角度展現(xiàn)酒店特點(diǎn)。

圖源：攜程

未來(lái)，平臺(tái)還將從“用戶真實(shí)體驗(yàn)場(chǎng)景”出發(fā)，爭(zhēng)取用更豐富的內(nèi)容和產(chǎn)品把酒店服務(wù)場(chǎng)景、設(shè)施體驗(yàn)、環(huán)境特色等亮點(diǎn)展現(xiàn)給用戶，力求更精準(zhǔn)地匹配用戶多樣化的需求，引導(dǎo)行業(yè)進(jìn)行更健康、更多元的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

不難看出，未來(lái)的酒店點(diǎn)評(píng)機(jī)制會(huì)越來(lái)越完善、立體、真實(shí)。

這對(duì)于酒店商家是一個(gè)福音，畢竟，這將直接影響生意轉(zhuǎn)化。

對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這也會(huì)減少信息差，幫助他們更加高效地做出準(zhǔn)確且合理的出行選擇。